《正餐消费决策链研究报告2025》发布：三大战场决定餐饮企业的成败_风闻

为了分析餐饮消费者决策路径上的关键环节，红餐产业研究院发布了《正餐消费决策链研究报告2025》。

通过红餐OPF模型，对消费者在正餐场景下的决策路径特点进行分析，并诊断餐饮品牌在三大战场的表现，在产品、传播、运营等多个层面助力餐饮品牌进行优化举措。

消费决策链研究通过洞察消费者决策路径上的关键节点，诊断三大战场（备选集战场、预决策战场和终决策战场）上餐饮品牌的表现及其原因，可以帮助餐饮中高层搭建和优化品牌体系设计，帮助优化用户运营，帮助提升绩差门店，帮助地方公司和区域加盟商做区域洞察和门店优化。

餐饮消费决策通常前置，这意味着第一战场并非门店和商圈，而是消费者的心智、线上平台、他人口碑。理清消费决策链有助于识别品牌竞争的主战场，诊断品牌在不同战场的表现和优劣势，从而设计出更贴合消费者决策习惯的整体方案。

为了更好地呈现餐饮消费者的决策路径洞察，展示红餐三大战场OPF模型，红餐产业研究院特发布了《正餐消费决策链研究报告2025》。以下为报告的部分内容展示。

消费者决策路径与三大战场OPF模型

红餐产业研究院梳理了餐饮消费决策链模型，认为消费者决策路径有三大关键节点，一是需求触发前消费者心智中的备选集，二是需求触发后消费者做的预决策，三是在现场消费做的终决策。

基于三大节点，餐饮企业的关键动作在于三大战场：备选集战场、预决策战场和终决策战场。

为了从消费者决策路径洞察导向到企业策略，红餐产业研究院开发了红餐三大战场OPF模型，该模型通过消费者决策路径研究，评估餐饮企业在三大战场上的相对竞品的表现，并采用因素分析方法来识别餐饮企业的优势和问题，以帮助餐饮企业在三大战场进行优化，以在竞争中取胜。

餐饮需求场景可以划分为四大类型，主要为商务宴请场景，消费的主要是大型中式正餐、私房菜和异国料理；亲友聚会场景，更多是家常菜餐馆以及火锅、烧烤、烤鱼等品类；悦己独处场景，更多以消费饮品、小吃、休闲零食等为主；日常饱腹场景，则更多消费的是快餐和团餐。

不同场景下消费决策路径不同，本次报告将聚焦于亲友聚会场景下正餐消费场景，分析正餐消费者的决策路径，并以某品牌CF在某区域的项目为案例，从餐饮品牌的角度展示红餐OPF模型如何去评估餐饮品牌的表现，并给出相应的优化方案。

备选集战场：品牌广告、消费体验和口碑是进入消费者备选集的关键

不同消费场景的三大战场重要性各有不同。亲友小聚场景下，正餐品牌的三大战场重要性比重大约是7:2:1，即备选集战场最为重要，超过七成的最终决策品牌来自备选集。预决策战场重要性排行第二，即约20%的终选品牌来自预决策阶段的新增品牌。终决策战场即现场变换品牌的比率相对不高，但如果现场因素做得不好，消费者也会转向其他品牌。

备选集是需求触发前，餐饮消费者心智中的备选品牌。因为备选集中的品牌往往是消费者在决策中优先考虑的品牌，因此如何进入备选集是餐饮竞争的第一个战场，该战场往往是品牌广告、消费体验和口碑共同作用的结果。

在需求触发前，消费者心智中平均有9.1个正餐品牌，但不同人群的备选集品牌数差异较大；其中探索者的尝鲜动力较高，尝鲜清单高达6.7个品牌，整体备选集品牌数高达12.1个品牌；照顾者备选集平均有8.6个品牌，其中2.8个品牌属于尝鲜清单，其余均为体验清单品牌；坚守者的备选集总体品牌数最少，主要是其体验清单中的品牌数较少导致。

品牌广告、消费体验和口碑是进入消费者备选集的关键。

通过配合有特色有食欲的传播内容，持续性的曝光与种草，提升品牌知名度，维持好的口碑，让消费者还没尝试就已经想吃，这是进入尝鲜清单的关键。

此外，口味出色/有特色/上瘾，让消费者体验出与其他品牌的不同之处；环境服务让消费者有良好的消费体验；菜品多样可以满足全家人的多样化需求；同时配合折扣优惠，并且维持好口碑，这是餐饮品牌进入体验清单的根本。

其中，体验在备选集战场起着重要作用，如何利用体验来种草是关键。一方面对于在餐饮品牌门店消费过并体验不错的消费者，通过私域来运营，能起到持续提醒、优惠/活动传播的作用，以触发消费者复购的需求；另一方面是餐饮品牌通过将他人体验用于传播运营，往往具有背书的作用，比广告传播效果更好。

以“2024年品牌CF区域商圈诊断研究项目”为案例，经调研诊断，品牌CF在备选集战场表现较弱，进集率处于靠后的位置，其中认知度较低是主要原因之一。

品牌进集率，即在消费者群体中，进入备选集的比率，进集率越高，表示品牌在备选集战场中表现越出色，能够争夺更多的消费者心智。进集率主要取决于品牌的认知度和品牌总体评价，前者取决于品牌曝光频率和曝光效果，后者取决于种草、口碑和实际消费体验。

品牌CF的总体评价略低于平均线的水平，与头部品牌存在一定的差距，表明品牌CF在消费者心智中排位并不靠前。

从影响因素分析来看，品牌CF在消费体验和团购方面表现较好，但品牌传播方面较弱，品牌知名度不算高，消费过的消费者能够有效留存，但不能有效地触达更多消费者，拉新能力偏弱。

因此，品牌CF需要增设特色菜，并以特色菜作为内容基点扩大种草输出，增加矩阵曝光和私域运营能力，扩大品牌CF的知名度，从而创造更多的机会进入消费者备选集。

预决策战场：86.9%的消费者在预决策阶段决定目标餐厅，线上平台是主战场

需求触发后，做扩展决策的消费者居多，即愿意花时间搜索增量信息再做综合决策的消费者。但值得注意的是，不同人群的差异较大。

探索者搜寻更多集外品牌的倾向较高，超过七成，他们希望抓住机会尝鲜；照顾者则注重品牌是否满足全员的多样性需求，不希望出错，因此习惯多方搜索进行菜品、评价等方面的对比再决策；坚守者往往仅在备选集内做选择，很少做扩展决策。

信息搜索渠道是餐饮预决策战场的主战场，但对应不同人群的品牌运营的重点内容不同：探索者主要看小红书/大众点评，品牌运营的内容重点在于引起兴趣和食欲；照顾者关注团购、评价、交通和环境等信息，渠道更集中在美团和大众点评，因此品牌要维护好平台口碑，同时团购也是照顾者选择时重点考虑的因素；坚守者更重折扣优惠，因此美团和抖音的团购、公众号/社群的活动对其吸引力较大。

预决策影响因素大致分成四类：菜品相关、环境服务相关、价格相关、知名度与美誉度相关，其中菜品相关的因素最为关键，但不同人群的看重因素差异较大。比如照顾者比较关注停车，坚守者关注团购/折扣优惠，并且三类人群对于评论的态度也有所不同。

品牌CF案例中，其在平台效果广告中投放不足，导致曝光率低，在消费者预决策阶段不能起到曝光提醒消费者的作用。曝光效果中规中矩，广告元素和设计有优点，但仍有提升空间。

品牌CF在预决策战场的投入不足，导致在预决策战场处于被动局面，除了“铁粉”外，对新客的拉动和对老客唤起复购的能力都不足，消费者很容易被竞品通过效果广告的影响而不选择品牌CF。

品牌CF在消费者考虑因素中的优势是菜品品质、口味、停车方便和团购折扣，其次是评论评价合格，这些条件下，比较适合满足照顾者和坚守者的需求，前者满足菜品品质、口味以及停车需求，后者关注菜品品质、口味和团购折扣，品牌CF可以从这两个群体发力。

品牌CF目前在主流平台上的主要输出是团购，且依赖自然流量为主，内容输出不多，曝光频次不高，因此在预决策战场中处于劣势。

可通过增加内容输出、增加付费广告，并且配合传播“菜品品质”“停车方便”等优势，以及增设团购套餐，在拉动更多新客的同时触发更多的老客复购。

终决策战场：约10%的消费者会临场换餐厅

终决策战场是消费者决策链的重要一环，虽然86.9%的消费者在提前决策时就已经选定餐厅，但其中约10%的消费者在现场时会由于现场的各种因素而选择转换餐厅。因此，对于餐饮品牌来说，门店现场也是争夺消费者的关键环节之一。

不同人群现场转换餐厅的可能性存在差异，其中探索者切换的可能性相对较高，更容易受其他餐厅现场因素的吸引而流失；而照顾者则不同，他们的预决策往往是经过充分考虑的，一般不会现场转换，除非现场排队时间太长不适合老人小孩等候；坚守者则是最不愿意换餐厅的人群，他们往往会坚持原来的选择。

消费者在现场切换餐饮门店的原因，主要是没位置要排队等位、停车问题以及卫生问题，而竞品吸引的核心点在于主打菜品、特价菜和团购优惠券。

品牌CF的案例中，CF的流入率中等，但流出率较高。流入的客户以坚守者居多，流出的客户以照顾者居多，探索者在品牌CF顾客群中占比不高。

流入方面，特价菜是消费者看重但目前品牌CF表现不佳的地方，需要增设特价菜，并且准备有食欲的特价菜海报，可以提升现场客流流入概率。

卫生状况和排队等位是消费者流出的主因，品牌CF应首先重点改善卫生状况，及时收桌，提高清洁效率，其次是改善排队流程。