手机2024年度洞察：复兴之年，水面之下暗潮汹涌_风闻

作者：普森

近期，各家市场调研机构均发布2024年度智能手机不同市场的相关报告。

Counterpoint公布的2024年全球智能手机市场报告显示，全球智能手机市场在去年实现4%的同比增长，成功扭转2023年创下的十年来最低颓势，迎来复苏。

据Canalys发布的最新报告，2024年，中国大陆智能手机市场全年出货量达2.85亿台，经历两年的下跌后顺利迎来复苏，同比增长4%，与全球市场几乎同频。

但在这样欣欣向荣的背景下，2025年1月17日，荣耀CEO赵明离职。此前，关于赵明离职的消息，持续了约一周。

当日下午，荣耀内网公告称，“赵明先生因个人原因辞去公司董事、CEO等相关职务。董事会决定由李健先生接替赵明先生开展工作”。1月20日，据第一财经报道称，据荣耀内部公告，荣耀中国区CMO（首席营销官）姜海荣将辞去相关职务。

2024年被称为消费电子的复兴之年，在复兴热潮的的水面之下，整个手机市场的生存状态又如何呢？

全球市场

在2024年四季度的手机旗舰机发布季的比拼中，“老大哥”苹果和三星无疑是落入下风。

据IDC最新数据，尽管苹果2024年第四季度再次成为全球智能手机出货量第一，但其iPhone 16系列并未带来预期爆发式增长，同比下降4.1%。

三星在2024年开了个好年，凭借S24旗舰系列和Galaxy AI强劲开局，但2024年四季度收尾就显得虎头蛇尾。由于未推出Galaxy S25系列新款旗舰，加之小米、OPPO、vivo等新机的冲击，其市场份额也有所下降，同比下滑2.7%。

此外，据业内分析，2024年7月三星发布的Galaxy Z Fold6和Galaxy Z Flip6两款折叠屏手机，虽然将Galaxy AI技术作为核心宣传点，但其预购量相比2023年却下降10%。这背后主要是原因在于折叠手机的使用体验没有显著提升，销量也给三星折叠屏概念泼了一瓢凉水。

从IDC数据可以看出，小米在2024年第四季度成为增速最快的智能手机厂商。小米15系列的推出，尤其是小米15标准版和小米15 Pro，在市场上开售9天即达到百万台销售量，远超小米14系列近一个月才达成的同等销量。

此外，小米在季度内还对部分口碑机型进行价格调整，如REDMI K70至尊版价格下调近500元，有效刺激了用户换新需求。

vivo在2024年第四季度的进步尤为突出，实现了12.7%的市场份额增长。其推出X系列迭代产品，包括X200、X200 Pro mini和X200 Pro三款首发采用联发科天玑9400芯片的旗舰机型，发布S20系列。vivo X200系列首销销售额更是突破20亿元，创下了新纪录。

苹果和三星2024年保持全球前两名的地位，但同比分别减少0.9%、1.4%，其市场份额也因国内厂商的快速增长而缩小。小米出货量达到1.68亿台，同比增长15.4%，增速最为显著。传音紧随其后，出货量达到1.06亿台，同比增长12.7%。尽管OPPO出货量同比增长1.4%，但市场份额因跑输全市场增速而略有下降。

全球智能手机市场在2024年第四季度继续保持增长态势，出货量同比增长2.4%，达到3.317亿部。全年出货量更是同比增长6.4%，达到12.4亿部，标志着市场在经历了两年下滑后的强劲复苏。

但IDC预计，2025年市场将继续增长，但增速将有所放缓。

2024年中国手机市场

1月16日，市场分析机构Canalys发布报告称，2024年，中国大陆智能手机市场全年出货量达2.85亿台，在经历两年的下跌后顺利迎来复苏，同比温和增长4%。vivo以17%份额领跑全年市场，出货量达4930万台。华为排名第二，出货4600万台，同比37%的增长亮眼。苹果、OPPO、荣耀紧随其后分别排名第三、第四、第五，市场份额均为15%。

尽管2024年第四季度已经跌到other的OPPO凭借前三季度再回前五榜单，但已经跌出年度前三的排名了。

2024年11月底，OPPO杭州全球总部停工。当地管委会回应称，经了解，目前OPPO项目因方案调整现场暂停。OPPO在2024年销量回落暴露了一直以来在业务策略的“短板”：品牌技术基因不够浓厚。

为此，OPPO曾尝试通过研发芯片走高端化路线，一度与华为相似。经过4年探索，OPPO的芯片项目最终无疾而终，不得不关停ZEKU公司并解散研发团队。这一挫折不仅影响了士气，也让OPPO失去了锐意开拓进取的勇气。

芯片之路折戟后，OPPO又遭遇IoT业务的失利。2021年，OPPO将相关事业部改为IoT事业群，并调整组织架构以探索该业务。但2023年，IoT事业群负责人李开新因个人原因离职，外界猜测或与业务进展不佳有关。事实上，OPPO在IoT业务上投入了大量资源，却未能支撑起像小米那样庞大、完善的生态链，陈明永所期望的OPPO生态并未实现。

另一个明显下降的手机品牌则是苹果，iPhone中国区销量暴跌，苹果无奈降价求生。知名果链分析师郭明錤认为，预计2025年上半年iPhone出货量将同比下降6%，其中第二季度的降幅最大。因为苹果的AI系统“Apple Intelligence”尚未在中国推出，这未能刺激iPhone的需求增长。

其实早在2024年开年苹果在中国市场就遇冷，2024年第一季度iPhone在中国的销量下降19%，是2020年以来最差季度表现。由于高端手机市场空间有限，加上华为手机销量的不断攀升，苹果的好日子也到头了。库克也多次访华希望提振销量，但苹果在2024年内屡屡降价促销并没有过多效果，在2024年销量下滑就已经说明一切。

而AI手机也并不一定成为苹果手机的爆点。在苹果此前的财报会议上，库克称尚无法确定Apple Intelligence是否推动了iPhone的换机需求。

尽管2025年元旦，苹果中国官网公布了“叱咤福利”新年促销活动，再度吸引消费者，但一而再再而三的降价行为也会让消费者质疑品牌本身。

手机厂商All in AI 渠道内卷严重

各大手机厂商都要AII in AI。

比如刚刚经历人事巨震的荣耀也全力押注AI，其前CEO赵明曾表示，在当前这场AI变革中，终端厂商的核心价值不在于提供单一的应用级AI功能，而在于打造系统级的AI能力。因此，荣耀更加注重“端侧、平台级AI的构建，通过AI重塑操作系统”。

但要做好AI并不容易，数据问题是关键。尽管手机厂商发布了意图框架方案鼓励数据接入，但说服APP开放API的可行性并不高。

有市场调研机构预测，到2028年，超过250美元（当前约1837元人民币）的智能手机中，九成将支持生成式AI功能。而Counterpoint的预测是，到2028年，GenAI智能手机将占全球智能手机出货量的54%以上，存量将超过10亿部。

消费者对AI手机的认知与需求依然没到达心智培养的阶段，也很难切身体会AI手机升级在何处，作为中端机AI功能的过载也是卖不出手机的另一大原因。

手机市场的回暖复兴归因还是周期变化，所以手机厂商明面上做的更多还是在于产品机型的改变。

近年来，关于直屏与曲面屏的争论一直没有停歇。2024年，直屏党迎来了大胜，小米、荣耀等厂商的旗舰手机清一色采用直屏设计。而各家厂商布局的折叠屏手机都剑指高端机市场，但似乎也只有华为一马当先。调研机构Counterpoint指出，折叠屏智能手机显示屏在2024年第三季度的出货量同比首次出现下降，预计2025年的出货量也将继续下滑。

水面之下，手机二级市场并不好过，尤其是线下渠道的经销商。

2021年9月，荣耀与三十多家大型经销商签订合作协议，开始广铺线下渠道。同时，小米也在加速线下市场的铺设。针对下沉市场，小米采取“一县一商”政策，同一县城小米仅授权一家小米手机体验店，开业前投资成本约在几十万元，但因产品走性价比路线，小米经销商的综合毛利率也停留在10%。

而作为渠道老大哥的vivo在国内有20余万家线下门店，涉及厂家直营渠道、经销商渠道、运营商渠道、大商渠道等，但渠道内卷也对经销商利润带来伤害。

据DoNews报道，vivo线下渠道体系相对复杂带来渠道内耗，超过90%门店都在互卷价格；同行渠道和自家渠道“价格战”，导致vivo经销商利润持续下滑，vivo授权体验店门店综合毛利率只有10%，部分门店出现亏损。

2025年，这种趋势还是否持续，GPLP犀牛财经将持续保持关注。