每年花费数亿营销，创始人汪蔚已套现千万，母婴下行期BeBeBus上市收割_风闻

1月，小红书成为开年来最炙手可热的公司之一，“TikTok难民”涌入，点燃了整个社交网络。

与小红书沾边的企业掀起了一场狂欢。在小红书建自媒体库的国旅联合、通过小红书推广的爱慕股份均实现4连板。在小红书投放的狮头股份4天3板。

众多企业中，BeBeBus也是“概念股”之一。

这家定位高端育儿产品品牌的企业，年初向港交所递交招股书。在招股书中，其表示公司活跃在小红书和抖音等社交媒体平台上，与1.6万名达人合作。

然而，这家“小红书概念股”，身处下行周期的母婴行业，递交招股书前，创始人汪蔚已多次套现，并连年给自己涨工资，上市套现意味浓厚。

营销主导

BeBeBus成立只有5年，聚焦高端育儿产品市场。

面向五岁以下婴幼儿，场景涵盖亲子出行、亲子睡眠、亲子喂养、卫生护理等。主要包含婴儿推车、儿童安全座椅、婴儿床、餐椅四大核心产品。四类产品最低售价分别达到1980、930、3680、2380元，一个奶瓶最低售价都达到159元，一个婴儿车最高将近2万元，对于宝爸、宝妈来说，这个价格着实不算实惠。

高端的重要价值在于毛利率高，利润水平好。

2022年-2024年前9个月，BeBeBus的毛利率分别为47.7%、50.2%及49.5%。旗下四大场景的产品，绝大多数毛利率都介于40-60%之间。这种情况下，BeBeBus能够轻松实现盈利。2022年-2024年前9个月，BeBeBus的净利润分别为-2122.9万元、2722.4万元及4642.1万元，实现持续增长。

通常而言，高端产品的定位，需要匹配品牌力。BeBeBus的成立时间较短，这反而是比较欠缺的方面。

招股书中，BeBeBus引用第三方报告来展示行业地位，其中，几乎所有对标企业都有至少20年发展历史，有一家甚至有82年发展历史。BeBeBus却只有5年发展历史，品牌沉淀明显欠缺。

缺少长期的市场培育，高端化的品牌形象很难立住。为了让消费者接受这样的设定，BeBeBus需要在营销上下功夫。

市场推广是关键一环，2022年-2024年前9个月，BeBeBus在推广上的开支分别达到1.35亿元、2.1亿元及2.05亿元，占其总收入为26.6%、24.6%及23.2%。营收的两成拿来推广，可谓力度非常大。

除了日常的市场推广，数字化营销也是 BeBeBus的重要一环。招股书中，BeBeBus透露，与超过16000名达人合作，其中超过20位KOL拥有逾百万粉丝。在社交媒体平台上发放超过83万篇与品牌内容相关的帖子和原创视频。

从结果看，BeBeBus的打法确实比较有效。

根据《天下网商》联合天猫发布的数据，2024年天猫双11全周期（10月21日-11月11日），BeBeBus在母婴亲子品牌销售榜上排名第九。

代工厂疑云

然而，依赖营销的打法终究不稳固，需要匹配足够的产品力。

BeBeBus的创始人汪蔚与沈凌都曾在母婴行业经营多年，但是工作擅长领域普遍还是营销。

汪蔚曾是中国新电信集团的项目总监，后就职于百合媒介集团，担任分公司总经理。

2013年，汪蔚曾参与创立上海绿婴科技有限公司。模式为由厂商直接向C端客户销售产品。同时，其提供线上交易线下体验活动的免费模式，但最终失败。

2014年，汪蔚又合伙成立了浙江安哲贝婴童用品股份有限公司，号称挪威轻奢婴童品牌，不过最终被清算并注销。

可以看到，目前BeBeBus的产品，很大程度上都与汪蔚的创业经历有关。

创立BeBeBus后，汪蔚找来了沈凌。

作为联合创始人，沈凌曾在宁波英孚婴童用品有限公司任职10年，最后职位为销售总监，主要负责中国区的渠道扩展及整体管理。

两位创始人的学历并不高。直到2022年12月，汪蔚才获得国家开放大学工商管理（ 前身为中央广播电视大学，为公立的成人高校，提供成人继续教育）专科学位，目前正在港科大攻读 MBA学位。

沈凌则是士通过函授教育于2023年6月获得湖南工业大学国际经济与贸易专业学士学位。

可以得出结论，二人并不以技术和产品研发见长。

实际上，BeBeBus也没有投入太多到研发。2022年-2024年前9个月，BeBeBus的研发投入只有1620万元、2380万元和1590万元，占营收的3.2%、2.8%及1.8%。不但远低于花在营销上的费用，而且比例是逐年下滑。

从产品包装看，BeBeBus需要代工厂生产相关产品。比如BeBeBus纸尿裤，实际生产企业是山东多酷卫生制品科技有限公司（以下简称“山东多酷公司”）、 杭州可艾个人护理用品有限公司、重庆百亚卫生用品股份有限公司等。

值得注意的是，山东多酷公司的地址实际为爱拉森医用品有限公司（以下简称“爱拉森公司”）。这两家公司有密切的关联，后者法人冯庆付也曾是山东多酷公司的法人、控股股东。合理推测，代工厂实际发生了变动，变为爱拉森公司生产。但显然，包装上并没有及时更改。

代工厂、缺少研发投入、创始人能力点并不在技术和产品，BeBeBus的长期发展能力存在很大的疑问。

下行周期的资本游戏

从发展前景看，BeBeBus所处的高端育儿，前景并不算积极。

一方面，目前的趋势看，潜在消费群体是整体萎缩的。生育意愿下降，新生儿人口从2019年的1470万减少至2023年的约900万。即便聚焦高端，目标市场前景不足的问题，BeBeBus无法扭转。

另一方面，高端消费正在经历阵痛。最近几年，性价比才是消费产业的主基调，高价商品是受消费下行压力影响最大的领域。

胡润研究院报告显示，2024年，中国（包括中国内地和香港、澳门、台湾）15年来第二次出现高净值家庭数量下降，各个资产段的数量都有不同程度的缩减。

在这种情况下，BeBeBus的前景可能存在很多未知。

从业绩来说，BeBeBus上市的紧迫性并不强。2022年-2024年前9个月，BeBeBus实现收入5.07亿元、8.52亿元及8.84亿元，虽然增速尚可，但毕竟全年收入不足10亿，讲不出太好的故事。

公司的经营状况比较稳健，截止全年9月末，公司流动比率1.5倍，负债比率12.0%，经营压力并不算大。

此时上市，可能更多是资本层面。

成立5年，BeBeBus已经进行了多轮融资，这个过程中，汪蔚已经获利套现了一部分。

2020年11月，布童科技以增资方式完成A轮融资，天图投资投入3000万元。2021年1月，天图投资二次加持363万元，高榕创投、经纬创投分别在A+轮融资中投入2176万元、1088万元。8月，老股东天图投资、经纬创投、高榕创投携新股东泰康人寿合计出资1.4亿元，再度加码B轮融资。

这三轮融资中，汪蔚通过直接及间接转让注册资本合计套现了近5049万元。除了套现，汪蔚还给自己定了很高的工资。2022年-2024年前9个月，其薪酬分别达到151.7万元、333.6万元和340.4万元。

另一位高管颜栋也在其中赚得盆满钵满。2023年6月1日，颜栋加入，担任董事会秘书。其在企业融资方面拥有丰富的经验。曾担任广州融慧科技有限公司的董事长。

2021年1月，广州融慧将布童科技7.5万元的注册资本转回给汪蔚，作价高达1442万元。扣除掉广州融慧于布童科技实缴的注册资本7.5万元，广州融慧于布童科技的投资赚了1434.5万元。彼时，颜栋持有广州融慧90%的股权，预计从这次股权转移中，拿到了近1300万元。

多次融资下，管理层得到了丰厚的回报，但显然资本对上市有明确要求。这一点，从财报中能够看到压力，截至2024年11月末，BeBeBus回购金额已经达到近3.5亿元。这侧面意味着，BeBeBus的上市更多是资本的压力。

从过往的上市公司案例看，BeBeBus即便成功上市，也不会有太好的前景。

目前的上市公司好孩子国际，去年中期收入达42亿元，盈利1.85亿元，规模远大于BeBeBus，但其滚动市盈率也只不过4倍，这可能也会是BeBeBus的估值锚。此外，从红孩子、到贝贝网、再到宝宝树、最后到蜜芽，母婴产业的上市公司，几乎都以失败而告终。

有前车之鉴在，BeBeBus上市面临的压力会非常大，甚至上市本身就很难。即便能够勉强上市，可能也只不过是资本借机退出的途径，终究无法有亮眼的市值。