2025春节电商鏖战：“烧钱”难拉新，讨好年轻人_风闻

撰文 | 张  宇

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

每年春节都是各大电商平台剑拔弩张、瓜分流量的超级战场，同时也是一年之中最为重要的一次大促。

2025年春节的战况尤为激烈，早在春节假期前夕，淘宝、京东、拼多多、唯品会、美团等电商平台就陆续发布年货节大促策略，抖音、快手等直播电商平台也趁机积极响应，推出多种促销措施和优惠政策，以期望在电商存量竞争时代抢占更多的市场份额。

尽管电商行业的流量红利期已渐至尾声，但对于电商平台而言，春节假期仍是一场不可多得的流量盛宴，竞争激烈程度丝毫不减，营销手段也层出不穷。在GMV狂欢的表象之下，电商行业深层次的焦虑与变革早已暗流涌动。

一、火拼春节大促

京东是率先开启年货节的电商平台，早在2024年12月24日，京东便上线了年货节，推出“每天都能领60元额外补贴”活动。购买部分家电家居、3C数码类商品还可享受国家补贴8折优惠，此外还推出超多年货“买一赠一”，美妆“买正装送正装”，服装5折、养车用车5折、进口好物“1元抢”等福利。

紧随其后的是淘宝，2025年1月6日，淘宝年货节正式上线，在优惠规则上，淘宝推出通过多种方式领取无门槛红包，如每日签到、参与互动游戏等，最高可获得8888元的大额红包。部分商品可在官方立减85折、跨店满200元减30元的基础上，叠加消费券以及官方补贴品类券，其中美妆、服饰、3C数码、家电等行业至高可领6168元品类券。

唯品会也在同一时间上线了年货节，其优惠方式仍以“一件立减”为主，并于1月6日晚8点、1月16日晚8点两次上线62小时限量爆款活动，新年新衣、年货礼盒、坚果零食、黄金珠宝、美妆护肤等价格最低至30天最低价的85折。新春年货节的前4小时，还有限时优惠，诸多商品在大促价格的基础上再享“折上折”优惠。

拼多多则继续采用百亿补贴策略，联合农货、国货以及全球品牌等数百万商家，对水果生鲜、粮油米面、零食滋补、日用百货、家电家清、服饰箱包、手机数码等进行全品类补贴。另外，拼多多百亿补贴“超级加倍补”活动向优质农货、特色年货、老字号及国货品牌进行重点倾斜，活动商品均在百亿补贴日常价上叠加双重优惠，最高折扣可低至5折。

传统电商平台之外，抖音、快手等直播电商平台凭借自身平台特点，推出了差异化的年货节大促活动，比如抖音电商年货节除了“官方立减”“一件直降”“大牌钜惠”等活动外，还在直播间新增家乡年货特色等内容；快手电商年货节重点推出购物团百大主播送年货、主播争霸赛、大额年货礼金、年货品类券等玩法，同时通过单品立减机制、爆品计划、优质货品流量保障等政策，向商家提供定向扶持。

电商平台积极参与瓜分春节流量，反映出各大电商平台在用户增长、商业变现等方面的诉求愈发迫切，但在消费复苏趋缓、流量红利见顶的情况下，单纯依靠“烧钱”已难以奏效，想要在存量时代找到新机会，电商平台就必须深入洞察用户需求的变化。

从今年各大电商平台火拼年货节的方式和创意不难发现，未来电商平台虽然仍会围绕流量展开争斗，但获取流量的方式和手段将发生深刻变革，同时市场竞争也会变得更加残酷。

二、押注春晚营销

对于电商平台而言，春节是一块巨大的“流量蛋糕”，而春晚无疑是一把可以迅速切走蛋糕的利刃。

春晚历来是电商平台的必争之地，作为中国最高层级的文艺晚会，春晚拥有极高的收视率和曝光度。根据初步统计，2025年蛇年春晚新媒体端直点播收视次数28.17亿次，2024年同期为21.27亿次，同比增长6.9亿次；“竖屏看春晚”直播播放量4.96亿次，较2024年同时段提升18.09%，直播用户人数达2.86亿人，较2024年同时段提升14.4%；春晚社交媒体话题阅读量达166亿次，比2024年同期增加5.5亿次；春晚社交媒体互动量达6.7亿次，比2024年同期增长13.75%。

2024年12月，淘宝时隔七年再登春晚，成为2025年蛇年春晚独家电商互动平台。此外，B站、小红书和抖音也先后与春晚达成合作。

淘宝在春晚前就宣布了互动玩法：用户只需打开淘宝App，搜索“淘个好彩头”即可直达活动页面，用户可以许下新年心愿，参与瓜分25亿红包的活动，还有机会赢得汽车、手机、演唱会门票等实物大奖。‌

此外，淘宝还推出了“一起上春晚”活动，用户可以通过许愿获得专属编码的“春晚云参演证”以及使用AI生成自己的春晚定妆照，用户的愿望和定妆照还有机会在春晚大屏幕上进行展示。这一创新玩法大幅提升了春晚的互动性和娱乐性。

抖音通过全端覆盖的直播模式和短视频矩阵，也为用户提供了更丰富的互动体验：观众可以通过手机、平板、电视等多设备无缝观看春晚直播。同时，抖音还推出了“欢笑中国年”系列活动，包括“集福气”“集生肖卡”“送祝福”以及“和好友做年夜饭”等互动环节。

B站首次坐上春晚牌桌，成为春晚“独家弹幕视频平台”，将弹幕文化与春晚的观看场景深度结合。弹幕功能的加入，让春晚成为全民即时交流的社交场。观众可以通过弹幕分享感受、评论节目，甚至与其他用户互动，增加了春晚的趣味性。

小红书第二次以“笔记与直播分享平台”的身份与春晚达成合作，在春晚后台打造一场持续7小时的独家直播节目《大家的春晚》，用户可以一边观看春晚，一边在小红书收看春晚演员现场回应直播。

押注春晚营销的背后，实际上是淘宝、抖音、B站和小红书都希望借助春晚实现流量和用户的增长。不过，春晚并不是“万能灵药”，大手笔营销过后，用户难以留存是一个不容忽视的问题。

以快手和抖音为例，2020年春晚期间，快手DAU冲高至2.82亿，但一个月后便跌回至2.5亿，与春晚前基本持平。2021年春晚当天，抖音DAU达到5.8亿，但春节过后，抖音DAU又回落至4.9亿左右，两者在春节后的用户留存都没有超过30%。

春晚的确能为电商平台带来数以亿计的流量，但却并不能保证这些流量可以长久留存，电商平台显然也意识到了这一问题，因此今年电商平台对于春晚营销的态度不再是单纯追求“烧钱”拉新，而是结合自身平台特点，从春晚中寻找相匹配的参与模式，更加注重与用户的互动性。

这些变化实则反映出电商平台对于春晚营销的态度转变：一是从流量思维到用户思维转变，电商平台不再单纯追求流量，而是致力于为用户提供有价值的互动内容，从吸引用户到留住用户、经营用户，挖掘用户的长期价值；二是从短期营销到长期品牌建设转变，电商平台不再把春晚当作短期促销机会，而是将其作为提升品牌形象、增强品牌影响力的重要契机，增强用户和平台之间的粘性，与用户建立长期情感连接。

三、年轻群体成主力军

拥有大量年轻用户的抖音、B站、小红书积极与春晚达成合作的根本原因在于，年轻群体已彻底成为年货采买主力军。

根据阿里巴巴发布的数据显示，从人群数量和GMV两方面来看，在年货节的购物大潮中，25至34岁的年轻群体已全面“接管”家庭主导权，成为最核心的购买力量，这一年龄段的成交人数占比达到了42%。

对于年轻群体而言，在网上寻找、感受和传递“年味”早已成为一种习惯，对于电商平台而言，主动参与营造符合年轻群体喜好的“年味”，则是与年轻群体构建情感链接的绝佳途径。

比如2025年是蛇年，与“蛇元素”相关的年货产品备受青睐，电商平台数据显示，各类“蛇元素”节庆类产品日均成交额环比增长435%。“玉蛇”毛绒玩偶、“巳蛇祥瑞”流沙冰箱贴、“蛇墩墩”盲盒等将非遗与生肖元素巧妙结合的文创产品，成为年轻群体的新奇年货。

这反映出了年轻群体的诸多消费观：首先，年轻群体追求个性化消费，渴望变化、喜欢创新，他们不再只关注商品的实用价值，而更看重商品能否体现自己的个性和独特价值。因此电商平台需要提供多样化的商品选择，以满足年轻消费者追求个性化的需求；其次，年轻群体追求自主、独立的消费心理，他们在购买商品时，更倾向于主动获取商品信息并进行比较分析，而不是被传统的单向营销所左右，因此电商平台需要提供透明、详细的商品信息，以及便捷的比较工具，帮助年轻消费者做出更加明智的购买决策。

春节是电商平台观察全年消费活力及消费者消费观念转变的一扇窗口，2025年将是电商平台进入革新期的一年。目前，电商行业已经过了增量时代，单纯的低价策略已不再是杀手锏，谁能为年轻群体提供更多的选择及多元化和个性化的购物体验，谁就能在行业变革期内夺得先机。