长视频的“山姆时刻”：会员精细化运营下的价值破局_风闻

从山姆到Netflix、爱奇艺，解码会员经济的跨行业飞轮效应。

原创ⓒ新熵

作者丨樱木 编辑丨龙葵

在任何行业，市场格局步入平稳发展后，持续挖掘深层价值成长，对于企业而言是一道难题。但其中敢于挑战的佼佼者，往往能成就业界的标杆。

在零售行业，山姆会员店的异军突起，让人们看到了从会员体系、会员服务出发，打破常规业态的可能性。与零售行业类似，长视频行业的市场也正在步入相似的路径。

根据新近发布的《中国视听新媒体发展报告》显示，我国网络视听用户规模达10.74亿，使用率98.3%，用户规模转入平稳增长期。如何抓住稳步发展市场下的用户新需求、提升会员体系价值，从而启动内容+会员服务的飞轮，成为当下视频平台发力的重点。

1月21日，爱奇艺宣布提升星钻VIP会员权益，引发用户和业内关注。此后，星钻VIP可享“加更礼免费看”，无需付费购买或使用积分兑换即可享观看花絮、直通大结局等体验。实际上，这已经是近两月以来爱奇艺第二次对星钻会员进行权益升级——不久前，星钻会员的可登录设备数刚刚从5台增至8台。

会员权益的不断优化与升级背后，是长视频行业进入稳健发展时代后，平台进一步深耕会员精细化服务的积极举措，以不断回应用户新需求，同时为会员收入摸索新增量。

与零售行业相同的是，无论是家庭客群、下沉市场，亦或是中高端用户，在好内容、好产品的基础之上，如何优化会员体系与会员分层，让不同用户感受到高质低价以及超预期的服务，正在影响着品牌的长期吸引力。但又不同于线下实体，长视频覆盖了更广阔的群体及更多元的使用场景，这也意味着，会员体系的价值增益，对长视频行业具有更高的发展价值。 

长视频平台的下沉和上探从历史的经验来看，当市场进入稳态发展之后，企业增长型策略开始转向以服务为主的提质增效策略。而对于内容市场来说，消费结构性变化，同样是需求产生的根本性原因。

在长视频市场中，服务的重心，倾向于进一步发现人群需求的变化，以及快速回应用户的需求，以增强、优化用户的体验。

麦肯锡《2024中国消费趋势调研》报告预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场。县域市场已成为拉动国内消费增长的 “新蓝海”。而从消费特征来看，下沉市场也正逐渐摆脱低端市场的标签，消费者对商品价值、品牌和服务的重视日益增长。

具体到内容行业来看，微短剧在下沉市场的高速发展，已经印证该市场对视频内容的需求和消费潜力。而如何打开下沉市场对长视频的增量，则成了各平台关注的焦点。

以爱奇艺为例，降低内容的消费门槛、打开内容的价格敏感人群消费空间，是其打开下沉市场策略的重心。

2021年，爱奇艺在其极速版推出基础会员，通过低价+含广告的会员套餐模式，有效降低了消费内容的进入路径。2024年，爱奇艺逐步将基础会员服务在主站上线，并用每月低于黄金会员10元的价格，吸引更多价格敏感型用户成为爱奇艺会员。爱奇艺曾在2024年会员消费趋势中透露，基础会员正在吸引四、五线城市及年轻用户积极订阅。

不仅是下沉的增量市场，在成熟的家庭市场、高净值消费市场，需求也在悄然发生变化。

例如，在家庭内容消费的空间场景中，代际年龄差对内容的差异化需求，以及内容使用设备的增多，已成为不争的事实。以使用设备而言，当前人们观看视频内容的方式已经从原有的手机、平板、电脑，拓展至智能电视、闺蜜机、投影仪、VR、智能家居等等；且在同一个内容空间内，家庭多成员+多设备的观影需求，直接造就会员服务个性化、全面化需求的大幅增长。

在爱奇艺的会员服务体系中，若基础会员是运营策略的“下沉”，星钻会员则是对长视频会员服务的“上探”——对于付费能力较强、追求高品质服务的长视频深度用户而言，省时省事并同时拥有最丰富的体验是刚需。

以这两次星钻会员的权益升级为例，爱奇艺将该产品同时可登录设备数提升至8台，并将观看加更礼直接纳入会员权益中，这一系列举措最显著的效果就是进一步提升了这款高端会员本身的价值。

高端会员服务价值的持续提升，一方面可以增加“高净值用户”的忠诚度与黏性；另一方面也有望进一步打开其它深度使用用户的消费视野，让更多长期稳定于标准订阅的客群关注到高端订阅的价值点，并有动力实现自身消费再提升，为平台ARPU值带来新增量。

从爱奇艺这一年持续对不同会员服务进行优化可见，市场进入稳步发展阶段后，平台正在将会员分层精细化作为公司长线运营策略的重点：无论是对市场增量的覆盖与挖掘、对家庭市场个性化需求的洞察与积极回应，还是以高阶权益持续抢占中高端市场的注意力与转化率。而一系列组合拳之下，重新塑造出的品牌价值和会员服务能力，也将成为长视频平台下一阶段成长、竞争的重要途径。

值得一提的是，这种“向下覆盖兼容，向上突破体验”的分层逻辑，并非长视频行业的独有“发明”。在更早面临市场稳步发展挑战的零售领域，山姆会员店已验证了会员经济的破局潜力，而它的方法论，也正在为流媒体平台提供跨行业启示。

长视频进入“山姆”时间

回顾近些年商业市场的发展历程，在平稳发展的市场阶段，开发会员体系的价值，正在发挥越来越重要的作用——想要让会员体系得到用户的认可，不但要设计精准有效的会员分层体系，覆盖到尽可能多的人群需求，同时在产品端也要让用户享受到高质低价的产品与超预期的服务。

在饱和的市场中，如何还能保持高速增长，从行业内普遍观点来看，以山姆为代表的会员零售最为成功。其成功之处就在于，设计了一个较为健康的商业模式，或者说抓住了特定人群的特定需求，并不断有针对性的通过服务权益优化挖掘、提供深层价值。

从数据来看，2023年限额以上零售业单位中，超市零售额比上年下降0.4%，市场趋于饱和，增长动力放缓。2023年超市TOP100中有55家企业销售负增长。但山姆中国却是另一番景象。从最近的数据来看，2024年第三季度线上净销售额增长25%，会员收入增长22%。同时，山姆在中国已连续多个季度保持双位数增长，进入市场“狂飙”阶段。

实际上，2016年山姆将会员费从150元/年涨至260元/年，卓越会员费更是达到了680元/年。但据数据显示，目前山姆中国的会员续费率达到80%。为何会员客单价较高，还能有如此庞大规模的用户群体愿意为山姆会员体系付费？其原因离不开大部分消费者本质上仍对于高质低价商品与高品质服务存在需求。

具体而言，虽然山姆是会员制，但在产品方面，其商品本身始终在零售行业内保持较高品质。曾有媒体报道称，山姆的红枣是按颗称重筛选，来保证每颗红枣都在10克以上；而牛肉，据供应商透露，山姆可以达到市面上进口牛肉的最高品质。在价格方面，山姆也以走量的方式来压低成本。在会员服务方面，山姆进一步细化普通会员与卓越会员的权益，卓越会员较普通会员每月最高可返500元回馈金、赠每月一张运费券、提供部分产品折扣及更为丰富的本地服务。 

山姆的会员体系与会员服务的成功，给零售行业带来启发与泛化的价值。无论是盒马X会员，还是定位于三、四线城市的胖东来，都在印证着山姆方法论与会员制模式的巨大潜力。

回归长视频行业。零售行业的产品与会员体系，与长视频行业的内容与会员体系较为相似——都是以会员模式为基础的商品（内容）消费。这也令两个行业在会员运营路径上较为相似。

以Netflix为例。2022年Netflix为应对收入增长放缓，率先推出价格为6.99美元/月低价含广告会员套餐，旨在降低内容消费的入门门槛。随后，Netflix取消无广告的基础版会员套餐、打击密码共享并提供低价添加额外账户的服务。

Netflix通过设计对不同会员的精准服务，不但降低了消费内容的门槛，同时也让会员服务价值重新得到尊重，做到了类似山姆的“高质低价”。从结果来看，与零售行业相类似的会员产品精细化分层服务策略，确实成就了Netflix随后几年重回增长的重要动力。

反观国内，当长视频行业和内容生产均步入稳健发展后，占据消费主导的会员服务，也逐渐成为消费者更为关注之处——平台间，谁能够切实优化好会员服务、精准回应会员诉求，往往能在用户中累积出较好的口碑。

爱奇艺是这一趋势下的典型代表。

通过一年多次的会员权益优化动作，爱奇艺在会员分层上展现出了极强的主动性：以“高质低价”为锚点，分层级覆盖不同用户，不仅从下沉市场挖掘增量（如基础会员服务从爱奇艺极速版专享扩展成为爱奇艺标准会员产品之一），同时针对高端需求用户推出星钻会员“免费看加更礼”“加赠体育会员”等超预期服务，将付费比例较高的内容服务纳入会员权益之中。

这些分层策略不仅更贴合用户需求的分化，更通过高频迭代，持续刷新用户的体验价值，最终转化为口碑优势。近一年以来爱奇艺对会员体系的优化升级，可以说是在用户稳态增长时代对用户心智的重塑。

“内容+会员”的飞轮效应

对视频行业而言，优质内容始终是构建商业价值的核心引擎。作为用户付费意愿的底层支撑与广告投放的价值载体，内容品质直接决定着平台会员规模与广告议价能力的上限。

这种协同效应在国际市场已得到充分验证。

Netflix在2023年投入179亿美元用于内容制作，占总营收75%的重注背后，是《鱿鱼游戏》《星期三》等爆款对全球近3亿付费用户的持续吸引，以及含广告会员套餐上线一年即达千万订阅量的商业突破。

迪士尼流媒体通过《曼达洛人》等星战衍生剧激活IP价值，不仅推动Disney+订阅用户突破1.5亿，更在2024年实现广告收入同比激增43%的跃升。

这些案例印证着：当优质内容形成磁场效应，用户付费与广告营收并非零和博弈，而是能共同构成驱动平台发展的双涡轮。

我国视频平台探索广告和会员订阅的融合发展已有10余年，而我国市场独特的生态结构为这种协同提供了更丰富的实践场景：数亿网民构成的超级市场中，既有愿为内容“豪掷千金”的深度影迷，也存在偏好低价观影的泛娱乐用户；既有追求沉浸体验的4K画质爱好者，也不乏热衷碎片化消费的微短剧观众。这种需求分层，恰恰为"内容定制+服务分层"的商业模型创造了生长空间。

爱奇艺的实践正在展现这种协同模型的潜力。

在内容深耕方面，爱奇艺始终坚持以优质内容为核心，不断加大对内容创作的投入，从《狂飙》《唐朝诡事录》《苍兰诀》等国民级爆款对大众市场的覆盖，到《隐秘的角落》《沉默的真相》《我是刑警》等垂类精品对圈层用户的渗透，高品质内容的持续供给及内容矩阵的多元化，直接推动了用户付费意愿提升与广告商投放的转化。

在内容持续引爆市场的背景下，会员价值也进一步得到体现：星钻会员免费观看加更礼权益、支持更多设备使用，可强化核心用户黏性；黄金会员、白金会员可稳住移动端、电视端用户基本盘；含广告版基础会员一方面将部分成本由广告商承担，进一步实现低价纳新提升用户流量池活性，另一方面“用户参与度”提高也提升平台广告价值与广告商投放意愿，为广告收入带来新的增长空间。

而对于供给端的爱奇艺而言，随之形成的则是“优质内容——带动会员和广告收入增长——拥有更多资金持续投入内容生产和服务升级”的正向发展飞轮。

这种“以优质内容撬动收入持续增长”的路径，早已显现成效:

以2023年爱奇艺财报为例，得益于《狂飙》《长风渡》《莲花楼》《宁安如梦》《一念关山》等优质作品，23年爱奇艺会员服务营收同比增长15%，广告收入在会员收入增长的背景下仍保持17%的同比增幅，验证了内容价值的多层次变现可能。

而如今在此基础上，爱奇艺通过更为精细化的分层会员权益 ，进一步放大会员价值的边际效益——既保障内容制作的可持续投入，又借助“优质内容+精准服务”的双重杠杆，在存量市场中建立起用户忠诚度的护城河。

至此，从山姆以商品高品质+性价比驱动会员黏性，到Netflix、爱奇艺尝试“内容+服务”的复合优化增长，不同行业的头部玩家殊途同归：唯有让会员体系与核心供给（商品/内容）形成深度咬合的齿轮，飞轮方能持续转动。当增量红利期过去，通过会员权益的颗粒度优化，才能在存量中持续寻找增量。

长视频的“山姆时刻”，或许才刚刚开始。