春晚与品牌，都想「变年轻」_风闻
真探AlphaSeeker-真探AlphaSeeker官方账号-独家财报解读，深度探索商业本质。昨天 22:37
当机器人转动手中的红手帕，蛇年春晚掀起了热评巨浪——“抽象”“没穿裤子”“时代排面”“科技强国”“秧歌太奶队”“谁说内娱没有齐舞”“未来机械纪元的远古阴影”……一条条滚动评论瞬间刷屏，节目的快乐带来了无数的“红红火火恍恍惚惚哈哈哈哈hhhhhhhhhh”。
这是B站成立15年以来首次直播春晚，**除夕当晚，B站春晚直播间观看人数超过了1亿，30岁以下观众占比为83%。**除了直播春晚，此前B站已上线过往42年全部春晚，还推出了一场“春节找乐子大会”的超长直播，超过1000万用户参与了定制化的春晚答题互动。
人气旺、财气旺，今年春节的B站真是忙到飞起。
得年轻人者，得天下
不同于春晚过往和其他互联网平台的合作，“春晚上B站”是有差异化意义的——更聚焦于年轻群体、更深度地影响年轻人。具体而言，有四个关键值得关注：
第一，B站是以年轻人为基本盘的，这意味着无论是春晚还是品牌都可以在这里直达年轻群体，不需要额外的定向动作。
事实上，与春晚合作过的网络平台很多，微信、淘宝、百度、京东等等都是无差别覆盖全年龄段用户的“超级App”，而B站则不太一样——中国有近七成的90后（含00后）活跃在B站，QuestMobile数据显示，B站24岁以下用户占比超过41%，35岁以下用户占比超过87%，两项数据为互联网头部内容平台之首。
第二，“大屏看，小屏聊”的讨论氛围，让B站上的春晚不再是“单向播放”，而是“双向互动”。
在刘谦的魔术节目中，用户们就在评论中“疯狂拆台”并仔细监控小尼的表情；在群星荟萃的歌舞中，大家就聊开了，这个演员是谁，那个歌手怎么样，“李宇春穿裙子啦”“曾毅歌词太多钱太难赚了吧”“才旦卓玛自带混响”；在晚会的尾声，熬到最后的朋友们还不忘彼此问候“在吗”，相互祝福蛇年大吉、万事如意、祖国繁荣昌盛。
B站用户的互动意愿可以说是一骑绝尘。根据秒针统计，仅考虑转发、点赞、评论，B 站内容互动率是视频媒体平均值的 3.7 倍，算上弹幕则差距会更大。互动行为也不是只由少数人贡献——在 B 站，54.7% 的用户会点赞、50.1% 的用户会收藏。
这里俨然成为了春晚的又一个分会场，抛梗、段子、神吐槽，几句调侃，平添趣味，陌生的朋友在云端交流呼应、释放情绪，在互动的陪伴中，过一个欢乐的除夕夜。
第三，独特的“解构式话语体系”，硬控了年轻人之间的沟通密码。
这两年春晚年轻化的方向已经非常明显，无论是漫才兄弟、十个勤天等“新人选角”，还是撒贝宁的浓眉、尼格买提的二战上岸，春晚也可以创新。
根据B站直播互动量排序来看，年轻人最喜欢的节目前三分别是赛博又抽象的《秧BOT》、B站共创舞台《春意红包》以及创意舞蹈《喜上枝头》。这三个节目都充满了创意与亲切感，明显是年轻人喜闻乐见的内容形式。
拥抱年轻人，才能打动年轻人。
第四，二创内容持续跟进，带来更多欢乐的同时帮原创内容加速破圈，还打破了晚会流量“播完即走”的难题，延长春晚的“长尾效应”。
去年“上春山”在B站被逐帧解析就引发了“春山学”的大流行。今年除夕刚过，UP主们就纷纷上传出令人惊叹的二创——笑点集锦、流量盘点、改革春风吹满地+机器人秧歌混剪……晚会类节目拥有巨大的即时流量，但流量洪峰一过往往就被抛之脑后。这时，既能呈现节目精彩内容又能激发再次传播的“二创内容”迅速接力，便承接住了春晚流量，并且放大了内容的想象空间。
而“春节找乐子大会”的超长直播，则进一步延长春晚的影响周期——在数十位明星、超百位UP主的7天超长直播中，用户们可以看到春晚台前幕后的故事分享；“宫廷玉液酒和苏格兰打卤面哪个更贵？李谷一第一次上春晚没唱哪首?”等等妙趣横生的直播答题；还有现金瓜分活动“春节好运翻翻乐”，领取现金红包。精彩纷呈的活动调动着年轻用户的积极性，也唤醒着大家对于春节的独特记忆。
杨迪与虚拟主播“展麟”
得心智者，得品牌
在最传统的新春节点，找到与年轻群体沟通的方式，除了借由年轻人的传播能量扩大社交声量，更重要的是，用好内容影响他们的深度心智，成为他们的长期记忆。
“打动年轻人”这件事情如此重要，除了春晚在B站，各大品牌方也在积极寻找解法。
如果说春晚上B站是一种创新，品牌搭上顺风车则顺势找到了一条深度打动年轻人的捷径。
据了解，本次B站春节IP合作品牌众多，是B站有史以来单个节点合作品牌数量最多的一次。合作客户包括食品饮料、美妆、鞋服、3C数码家电、游戏、汽车、文旅、医疗、教育、网服、电商等，几乎覆盖全行业。
品牌在B站抢滩春节营销，瞄准年轻人的深度心智，展开了多样玩法。
我们来看劲霸在B站春节营销的例子——劲霸男装创始于1980年，以茄克驰名，但随着市场的变化，近几年其在年轻化方面频繁发力。
今年春节，劲霸就搭上了B站的快车，玩出“劲霸上身，霸服叠满”的“buff”梗。先是“三十六贱笑”等头部UP主产出春节相关的“霸福选题”，把明快的品牌节奏感带起来；而后分区UP主玩梗投稿，UGC迅速发酵；春晚结束后，“霸服”还在持续发酵，用户可以在落地页里许愿、抽奖，在不断的记忆复现中，“霸服”本身也成为了年轻人中间的一个梗，这也让劲霸男装摆脱了“爸爸爱穿的衣服”的刻板认知。
这其实并不复杂：**找到品牌与情绪结合的核心爆点，力出一孔充分调动用户积极性，以年轻人喜闻乐见的形式输出互动，自然能迅速拉近品牌与年轻用户的距离。**春节的节点优势在于天然的“祝福氛围”浓厚，福气又是老少皆宜、人人喜爱的易传播体，当“霸福”击中了年轻人的快乐感，它也会很快地传染开去。
再看娃哈哈这个春节在B站的动作，同样做到了以上要点。
作为《春节找乐子大会》的新春陪伴福运官，娃哈哈在B站完成了从曝光到渗透再到留存的全周期动作：全面触达亿级用户、巧妙植入答题互动渗透品牌信息，同时还在天选时刻设置“娃哈哈冰红茶大瓶畅爽”等弹幕口令，朗朗上口、直接呈现产品记忆点，一举将用户的情绪点推向高潮。
天选时刻的“娃哈哈冰红茶大瓶畅爽”弹幕口令
不难发现，这两个国民品牌都是通过有梗、有趣、高互动的玩法，深度打入年轻人心智。他们找准了年轻人的主阵地B站，通过极富特色的内容传递品牌信息，形成年轻人对于品牌的记忆，并通过互动玩法把记忆加深，再以脑洞大开的二创内容把品牌影响力扩散到更大的空间中。
如今品牌面临年轻化难题主要集中在不懂年轻人的爽点与话语体系，缺乏心智的深度影响上，B站作为平台社区，连接着年轻用户、内容创作者、品牌三方，自然成为了一个很好的桥梁。
今年春晚，就是检验B站年轻人影响力的一次大型试炼。以独特的姿势打开春晚，跨越山海实现情感共鸣，春节终于也听到了来自青春一代的回音。