新国标压顶，雅迪再遇“周期劫”_风闻

吃尽“老国标”红利之后，雅迪已陷入增长瓶颈，利润更是遭遇腰斩之痛！究其原因，日子好的时候没能抓住高端化时机，才放大了旧动能被限制后的负面效应。

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作者丨茯神 编辑丨蕨影

一片红海的两轮电动车市场，在后替换潮时代中动荡不安。

乘着“老国标”东风，雅迪短短几年就把爱玛抛在身后，打下的江山能守住多少，成了今时的问题。

2024年底，在第三方商业咨询机构弗若斯特沙利文的认证下，雅迪强势宣布全球累计销量突破1亿辆，该数据由过去20年（2005年-2024年10月）间的销量总和测算得来。龙头的地位似乎愈发牢固，可好消息很快蒙上阴霾。

赶在新年之前，雅迪的上市主体发布了2024年业绩预告，预期全年净利润在12亿元至14亿元之间。此项数据在2023年为26.4亿元。虽然是近五年来的首次业绩下滑，但从2024上半年的数据中已现失速端倪，市场情绪本就没有乐观。不过，利润同比接近腰斩，仍令外界一片哗然。

行业龙头的跌倒，引来业外关注，更值得业内警惕。隔壁的新能源汽车深陷价格战泥潭，与两轮电动这几年的疯狂不遑多让，鉴之可以自省；紧随雅迪身后的爱玛，以及两轮新势力九号、小牛等，也需做好迎接行业海啸的准备。

事实上，自2016年成功登陆港股，雅迪上市后的前三年，日子并不好过，每年的净利润一直徘徊在5亿元上下。质变发生在2020年-2023年的“老国标”替换潮中，坚持以价换量的雅迪激进扩张，净利润快速突破25亿大关。

而如今“新国标”迫近，转瞬之间的惊人转折，到底是寅吃卯粮后的打回原形，还是行业周期下的短暂阵痛？

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又一场过剩危机

雅迪的公告中对利润下滑有所解释：“主要由于电动两轮车销量因分销商的去清存货周期而下降；及若干现存型号存货的销售价格降低，因集团采取了加快售清该等现存型号存货的销售及市场推广策略，以响应国家标准的调整。”

翻译一下就是，前些年的旧款产品生产多了，没卖出去的还有很多，等新标准出了就不让卖了，因此要抓紧时间降价清仓，甚至赔本甩卖。

“国家标准的调整”应该是指2024年12月31日出台的《电动自行车安全技术规范》。新规将于2025年9月1日正式实施，同时额外给予8月31日前按照旧标准生产的车辆3个月的销售过渡期。

除了对电动车的产品材料在防火阻燃性能上提出更高要求，新标准还强制性要求厂商对所有电动车加装通信定位、安全监测等功能配件。2025年12月1日后，所有在售电动自行车产品均须符合新标准的规定。

回顾国内两轮电动车行业的发展历史，几波大起大落的背后，不可避免地伴随着国家监管层面政策的调整。

1985年9月7日，中国电动车元老王培元先生在上海市公安局交通处颁发了第一辆电动自行车许可证，这款车就是永久DX-130型电力助动自行车。不过，相比同门兄弟永久牌自行车的名声大噪，永久电动车在那个市场经济刚刚起步的年代，都没能激起一丁点水花。

随着动力需求的升级，“自行车王国”跳跃式进入了最高车速能达到90km/h以上的摩托车时代。1997年时，全国摩托车产量已经突破了1000万辆，此时的两轮电动车就像日后的新能源汽车一样，面对燃油车的碾压，进行着技术沉淀和蛰伏。

行业的曙光出现在一纸“限摩令”后，高速驾驶带来的交通隐患、燃油造成的空气污染，以及飞车抢劫的治安困境，逼迫摩托车退出历史舞台。两轮电动车于2005年产销量突破千万，开始狂奔，而这时的市场还属于大陆鸽、新日、绿源等一众老品牌。

雅迪与爱玛的双超格局，崛起于2006年后行业掀起的品牌代言大战，但真正的寡头化，还是得益于“老国标”的到来。

2018年5月，“老国标”正式发布并于次年3月生效。雅迪刚刚在前一年的销量成绩上首次超过爱玛，信心大增之下扩产激进，于2019年-2021年间把产能从800万台增至1700万台，幅度达125%；线下渠道方面也不示弱，专卖店数量一直压了爱玛一头。

国家统计局曾根据数据估计，截至2022年国标替换需求已完成了80%以上。整个替换潮中，雅迪做到了人有多大胆，地有多大产，吃尽了行业红利。可工厂生产线和街道边门店属于重资产投入，周期轮转之际就成了负担。

眼下的狼狈，可谓是成也替换，败也替换。

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高端化用力过猛

或许，是出于面对周期倾向于保守穿越的经营理念，也可能是受首次冲击IPO陷入财务丑闻的影响，爱玛在“老国标”替换潮中跟随了市场扩产增量，却没有雅迪那样火力全开，因此在上下行的转换中更显平滑。

雅迪的2024年上半年财报显示，公司营业收入144.14亿元，同比减少约15.4%；净利润10.34亿元，同比减少约12.9%；而同期内的爱玛则实现营业收入105.91亿元，同比增长3.66%；净利润9.51亿元，同比增长6.24%。

可见行业第二固然在绝对成绩上逊色，相对的向上空间却依然存在。

雅迪也并非没有料到激进扩张所留下的弊病，只是所选择的应对策略是通过产品高端化平衡以价换量的利润空间，若能在周期切换之际完成新旧动能的替代，就可以完美进入下一个良性循环。

早在2015年，雅迪的创始人董经贵就提出了高端化策略。后续接连推出了“铂金版”“缤钻版”电动车，以及“VFLY”“冠能”等定位高端的子品牌，以质量、设计和性能作为卖点。

再往前推一年，曾担任过华为副总裁的李一男创办了小牛电动。次年推出的第一款产品小牛N1，不仅用的是特斯拉同款的松下锂电池，还搭载了动能回收系统和车载大屏，可以连接手机App进行实时监控。

图源/小牛N1

以小牛、九号为代表的两轮新势力切入，瞄准的就是年轻人群体和高端化市场。有着互联网从业经验的创始人和团队，对于用户体验的需求把握更加精准，品牌营销也更符合年轻人的口味。

小牛N1在产品研发过程中就选择了众筹模式曝光，在京东上筹款7202万元，沉淀下第一批种子用户。李一男在发布会上牛仔裤、运动鞋的穿搭，与小米的雷军如出一辙，在微博上还亲自与粉丝沟通收集用户意见，品牌形象跃然纸上。

雅迪的高端化系列在产品本身的维度上，并非落后于新势力。只不过传统的依赖线下渠道的营销方式，难以有效触达目标群体。跑到门店里买电动车的客户以中低收入群体为主，根本听不懂也不在乎所谓的性能参数和石墨烯电池技术。

2021年推出的VFLY系列，把高端化捅破了天际，旗下产品定价最低6999元，最高达到了19800元，号称两轮界的劳斯莱斯。但在消费降级的大背景下，即使是一线城市收入相对较高的年轻人，也无法对两万元的代步工具产生兴趣。

图源/雅迪VFLY G

最终，据艾瑞咨询《2023年中国两轮电动车行业白皮书》统计，7000元以上的两轮电动车市场中，雅迪当年的市场份额仅为 4.1%，九号和小牛两家则占据95.5%。

用力过猛的高端化造成青黄不接，才放大了旧动能被限制后的负面影响。

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坚守硬着陆以“拖”待变****

与房地产、互联网结束黄金周期的逻辑一致，雅迪、爱玛这样的龙头也好，九号小牛等新势力也罢，都要平等地面对整个行业的着陆冲击。

谁能调整好落地姿势，准备好缓冲措施，把硬着陆变成软着陆，谁就能在下一轮周期中把握住起点优势。

高端化是一种姿势，出海则是另一种姿势。

海外市场研究网站Mordor Intelligence的数据预测，2024年全球电动两轮车市场规模将达到约585亿美元，2024年至2029年将以9.74%的复合年增长率持续扩大。另一家调研机构Market Research Future则更为乐观，预测2030年市场规模将突破1000亿美元。

董经贵在2020年就为雅迪制定出全球倍增计划，“未来，雅迪最起码要占领35%的市场，三分天下有其一。”然而，截至2024年上半年，雅迪超过90%的综合收入和经营利润，仍来自中国本土市场。

从2019年在越南建设年产能50万辆的海外生产基地，到印度尼西亚的工厂预计2024年底投产，雅迪的出海重心放在了距离最近的东南亚市场。而新势力们更愿意从欧美切入，另外有新日这样的老对手，实力不济只能选择轻资产的代理模式出口。

不过，两轮电动车远不如新能源汽车的技术壁垒那样，可以做到以技术驱动。事实上，东南亚本土的摩托车产业链基础相当扎实，可以做到为本田、雅马哈等全球知名品牌代工。只不过“限摩令”的推行缓慢，并未激发本地企业研发两轮电动产品的动力。

想要在东南亚复刻政策倒逼供给侧改革带来的红利，雅迪不仅要面对国内同行的出海竞争，更要小心海外地头蛇的围攻。

值得注意的是，越是在国内市场中份额名列前茅的龙头，越是无法从出海中获得足够规模的替代效应。像雅迪、爱玛，作为电动两轮车“双巨头”，在高端化和出海的同时，更不能忽视传统业务模式的减负转型。

比如垂直一体化的产业布局，在价格战中可以利用供应链的优势，做到击穿市场底价，但在行业波动中要承受更严重的全方位影响；以线下门店为主的渠道模式，在激进扩张中，不断挤压经销商生存空间，遇到市场出清时刻反而会大面积倒戈。

市场自然周期的轮动与宏观层面监管的调控撞到了一起，个头最高的雅迪免不了先碰上塌下来的天花板，可厚实的体量也保证了其再站起来的底气。以力破巧穿越周期不是难事，难的是如何保住自己手中的“龙头棍”不交出去。