春晚辞旧，岚图迎新_风闻

文 ｜ 阑夕

几乎是毫无意外的，岚图与春晚达成了第三次合作。

春晚连续举办了四十三年，俨然已经成为春节期间的国民级文化IP，相比之下，岚图闯入新能源造车领域堪堪不到五年光景，从身份上讲，这对组合其实充满了反差感。

只是在刚刚过去的2024年，岚图展现出了与品牌年龄极为不符的影响力：在市场整体略显疲态的背景里，岚图逆势达成了「8连涨」、全年累计交付超8.5万辆，甚至在MPV赛道上，岚图梦想家自去年10月以来就以黑马之姿登顶并持续领跑销量榜，仅12月一个月份就突破了一万辆大关。

即便新能源造车的凶猛拼杀势头丝毫未减，岚图仍然大有要改写市场格局的味道。

但要由此得出「岚图凭借优异市场表现登上春晚」的结论，也是不够全面的，这样讲的原因，或许能在入驻春晚的其他品牌身上找到。

在前不久央视春晚官宣的品牌矩阵里，包括B站、小红书等内容平台赫然在列，B站自不用多说，它是眼下能代表年轻一代文化的旗帜性产品，而小红书在去年年末也得益于机缘巧合，意外成为了海内外创作者交流沟通的窗口之一。

不难看出，相比于此前消费品当道的时代，如今的春晚变得更加青睐于具备文化符号属性的品牌，这些品牌在成为各自领域佼佼者的同时，更要具备中国文化的传承、输出能力。

由此再去理解春晚与岚图这场老与新的「时空对话」比较容易，作为与春晚三度合作的新锐品牌，再用「这企业上过春晚」的陈旧印象去定义岚图，显然是不合时宜的，如果说过去两年来岚图亮相春晚旨在养成消费者认知，那今年的岚图一定在与春晚合作这件事上有更多期待。

思来想去，我认为岚图自始至终想讲的，都是关于品牌力的故事，与春晚的数次绑定，也佐证了双方高度相似的符号属性：一个是自1983年以来持续了四十余年之久的节日文化现象。

另一个，则代表着中国汽车制造业从崛起到领先的发展叙事。

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如今的年轻人大概不会对首届央视春晚有什么特别印象，不说彼时电视机的普及率不高，春晚在设计之初的思路也是一个应景年味儿的「大型联欢会」，没有周密严谨的流程安排，甚至于演播过程中出的意外状况，还要靠台上的主持人和表演者临场发挥圆回来。

然而随着这场「联欢会」影响力的急剧提升，春晚的定位也首次发生了变化。

1987年，费翔的一首《冬天里的一把火》掀起了全国青年争相模仿的热潮；1990年，赵本山首次登台春晚，开启了长达二十余年的赵氏小品时代；2005年，由张继刚执导、21名聋哑舞蹈家演出的《千手观音》成为了中国舞蹈艺术旗帜般的作品。

这一阶段的春晚在「联欢会」的面貌之上，多了一个国民风向标的新身份，也奠定了全球华人「吃年饭、看春晚」的仪式感，同样得益于影响力的扩张，春晚开始彰显出它的商业价值，无论是8点前的广告还是春晚中的口播内容，总是能在每年准时引起寸秒寸金的讨论。

在刚刚过去的12月，「春节——中国人庆祝传统新年的社会实践」被正式列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，这意味着作为正式非遗项目，春节和春晚正在被更多人看到，独有的民族文化符号身份应运而生。

也就是说，春晚身份的变化，实际上也是这个IP从「全民联欢」到「文明载体」的定位升维，而登上春晚的品牌，也成为了这个展示中国现代化成果的「国家展厅」里不可或缺的一部分。

这便是春晚在华人心里最特殊的意义：春晚是一把丈量成长的标尺，每逢岁末年初，就总结、传播着在过去一年里，民族如何变得更富足，国家如何变得更强大。

厘清了这一点，也就理解与春晚的「双向奔赴」，为何能引发岚图在品牌力上的质变。

岚图当然需要春晚，毕竟再没有任何途径比春晚更能快速、精准地触达全国消费者，眼下新能源产业的空前繁荣，让中国汽车亟需找到能与国民情感产生共振的超级入口。

同时春晚也需要一个造车领域具有足够代表性的企业，因为这起合作不仅关乎于品牌，更是一个向外界展示工业强国如何领先于世界的契机，起码从眼下来看，岚图符合这一严苛的考量标准。

这就要提到春晚在甄选合作品牌时，企业是否拥有「新质生产力」是重要参考之一，而单是这一条要求，就足以把九成企业拒之门外。

官方是这样解释新质生产力一词的，「以新技术深化应用为驱动，以新产业、新业态和新模式快速涌现为重要特征，进而构建起新型社会生产关系和社会制度体系的生产力」。

直白地讲，未来工业需要更全面且可持续的发展，一味去卷技术已经不再是市场竞争的核心要素，配置、产业层面的升级正在变得愈发重要。

正因为岚图是汽车行业唯一入选「2024新质生产力年度案例」的企业，才解释得通为什么岚图在行业里的脱颖而出，是无法用「占领市场」一言以蔽之的，相比于短期收益，岚图近些年的路径更像是一场关于品牌的价值重构，从技术到产业，从文化到心智。

这也难怪岚图会常被消费者形容为造车「国家队」，只是从小透明到国家队，个中有怎样的千难万阻，或许只有岚图自己能体会。

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秦臻是在2020年入职岚图的，此前他在东风雷诺焊装车间担任调整线指导员一职，在新能源市场局势尚且不明朗的时候，便躬身入局一头扎进技术里。

2022年，秦臻在岚图内部汇聚起钣金、模修、钳工、机器人参数与试教等多个领域的专业人才成立「技能大师工作室」，也为岚图日后在新能源造车领域打下了坚实的技术底座，2023年秦臻被特聘为东风汽车集团有限公司高技能领域专家。

可以说，秦臻作为个体所经历的「车间创新→专利壁垒→标准输出」的转化链条，就是岚图鼓励自主创新、坚持科技自立的战略缩影，也正是秉持着对技术自主自立执拗般的态度，岚图才能实现技术不受制于任何人，新能源产业园达到三电系统100%国产化的现状。

在除夕夜这天，秦臻作为深耕造车领域多年的技术专家、制造业20位先进模范人物代表之一，受邀配合央视春晚拍摄工作，向世界展示了中国新能源汽车在日新月异的背后，有无数像秦臻一样的劳动者在如何默默付出。

这是岚图另一个异于常人的地方，我们在造车领域见过了太多概念上的叙事，却鲜少能听见来自一线技术专家，讲述一砖一瓦是如何累成参天大厦的，技术从来都不会一蹴而就，每一个看上去云淡风轻的技术迭代，都离不开经年累月的积累。

与技术领域相比，岚图在文化体系上的布局显得更加耐人寻味。

实际上，岚图根植于中国传统文化的理念早于跟春晚结缘之前：2020年，iLand概念车的发布就向外界展示了岚图LOGO「天地鲲鹏」的设计思路；知音发布后，岚图还特地邀请了国家一级演员孟庆旸，以《相许知音共赴山海》为主题，演绎了一则科技、自然与东方审美交融的短片。

正是这些看上去无法对销量产生直观影响的做法，让岚图在知音、追光和全新梦想家等热门车型上始终保持着文化和美学的一致性，也造就了新能源外观设计愈发趋同的当下，岚图的「中式优雅」成为那抹极具辨识度的东方色彩。

不同于技术领域，文化传承需要辨识度，而岚图在众多新能源车企中脱颖而出的关键，就在于抓住了全球华人不仅渴望工业水准，更渴望文化认同的心理：不仅要做到最好，还要被世界看到。

科技赋能文化，文化反哺品牌，说到底，这才是岚图品牌力的塑造路径。

在整个商业历史上，品牌力是企业践行长期主义最重要却也最难以被量化的部分，以新能源浪潮为背景、以华人渴望认同的心理为驱动力、再以春晚为契机，岚图用一种时代性十分浓厚的方式，在数年内简短高效地冲击着世界造车产业的百年格局。

而岚图品牌力的崛起，其实对于整个新能源市场都是种鼓舞，在春晚以年为单位的刻尺里，每多一个具有代表性的IP，便是对步步为营的制造业多一分肯定。

一边是能为企业迅速触达千家万户的终极流量池，另一边是人们迫切期待「中国智造」在世界范围内处于领先地位的生动叙事，这是独属于中国IP彼此映照交融的时刻。

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正是华人在迎头追赶世界的过程中，对象征着高精尖造车产业的念念不忘，才有了今日新能源领域的开花回响。

即便在2024打了一场漂亮的收官战，但岚图——或者说整个新能源汽车行业——身上背负的责任仍然未尽。

没有什么比眼下万物复苏之季更适合辞旧迎新，旧的是中国制造始终落后于人的刻板印象，新的则是造车领域未来更具想象力的版图扩张。