新东方股价单日暴跌30%，与辉同行“单飞”后遗症显现_风闻

俞敏洪能否再造一个“董宇辉”？鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 潇杰

董宇辉另起炉灶的路十分艰辛。老东家东方甄选也并不好过。

近日，发布第二季度报表的东方甄选，让新东方一度大跌近32%至31.8港元，股价创2023年7月以来新低。隔夜美股市场新东方收跌23.22%报46.71美元，折算成港股市场价格为34.7港元/股。

东方甄选在财报中的表现着实不够可观。作为新东方的新兴业务，自去年7月剔除与辉同行后，业界关于二者的议论对比不曾间断。

分道扬镳后的两个账号，共同点是都被消费者诟病“挂羊头卖狗肉”，有虚假宣传的嫌疑。不同点则在于，二者未来的发展方向各有侧重，只是未来，二者仍少不了“狭路相逢”。

东方甄选“连坐”新东方

1月21日，东方甄选发布截至2024年11月30日止6个月的中期业绩；同日，新东方发布截至2024年11月30日止的2025财年第二季度未经审核综合业绩。

其中，新东方的第二财季净营收10.39亿美元，按年升19%，纯利3193.1万美元，按年升6.2%，经营利润跌9.8%至1925.5万美元。Non-GAAP净利润按年跌29.1%至3554.1万美元。Non-GAAP经营利润录2758万美元，跌45.8%。

新东方相关人士回应称，第二季度业绩受东方甄选拖累，确实有一定影响，毕竟去年同期东方甄选的净利润表现不错。东方甄选第二季度业绩同比下降，主要是因为去年7月份剥离了与辉同行，假若剔除这次剥离带来的一次性影响，东方甄选是盈利的。

再看东方甄选，根据其财报显示，报告期内东方甄选持续经营业务(自营产品及直播电商业务)净营收总额由截至2023年11月30日止6个月的24亿元减少9.3%至21.87亿元。自营产品及直播电商分部的GMV由57亿元减少16.2%至48亿元。

报告期内净亏损为0.965亿元，原因主要在于报告期间内公司出售与辉同行产生的一次性开支及溢利，若剔除该部分财务影响，报告期内东方甄选持续经营业务净溢利为0.327亿元。

剥离与辉同行，还对东方甄选多项财务数据产生影响，报告期内，公司销售及营销开支上升24.3%至4.59亿元，主要由于员工成本增加。行政开支大幅增加180.7%至3.92亿元，主要是由于分派与辉同行的未分配利润所致。

可以看出，和与辉同行的分开，确实对东方甄选造成了冲击。

从具体业务来看，财报期内，东方甄选半年总GMV有所下滑。同时，报告期内东方甄选抖音的粉丝数有所上升，从4580万人增加至4600万人。但抖音已付订单数量有所下滑，由5960万单降至5010万单。抖音依然是东方甄选的主战场，而来自应用程序的GMV占总GMV比例为13.6%。

再结合当前小杨哥、东北雨姐、李嘉琦等各大主播纷纷退场、低调后，东方甄选作为头部主播，意识到不能依赖单一的主播和平台，需要进行全渠道布局，降低对单个平台或单一主播的依赖。

其已逐渐在微信小程序、微信小店、天猫、京东、拼多多及小红书进行了布局。线下渠道方面，公司在新东方学习中心内尝试通过自动售卖机的方式销售产品。

只是这些转型举措需要时间和资源的投入，无法让东方甄短期内摆脱董宇辉出走对电商业绩的影响。

为更快走出董宇辉的“影响”，东方甄选发力发展自营产品。其自营产品的总营收约为17亿元，占总GMV约37%。截至2024年11月30日，东方甄选已开发并推出了600款SKU的自营产品，产品线包括保健食品、宠物食品和新中式服装等。

不过，该季度属于东方甄选业务大变动的阶段，业绩有所起伏实属正常。面对激烈的市场竞争和业绩压力，东方甄选能否实现转型突破和业绩复苏，仍需时间给出答案。

接下来的发展，才是独立后的东方甄选和与辉同行的正式较量。

东方甄选、与辉同行同陷“打假”风波

独立的与辉同行公司，据财报数据显示，自2023年12月22日成立至2024年6月30日间六个多月时间，公司实现纯利1.41414亿元。

看似还算不错的业绩背后，董宇辉却多次卷入“人设崩塌”“售卖假货”等争议。而这也是大部分主播均需直面的挑战。由此来看，尽管董宇辉自视甚高，但其似乎也难逃大主播的宿命。

独立以来，董宇辉的粉丝增长乏力，销售额跌宕起伏。不少业内人士认为其前路难行。

并且，去年双11前后，打假博主王海发文称，董宇辉在木兰围场带货的一款土豆，有误导消费者的嫌疑。另一款董宇辉带货的产品“万邦艾草贴”包装上标注的“香港中科中药研究院”并未在香港注册，这一声称来自“香港研发”的机构或为无资质的“皮包公司”。

彼时，大众对董宇辉的信任有所下降。感到被“背刺”的消费者，也开始减少了在董宇辉的消费。飞瓜数据显示，2024年9月29日-2024年10月28日，与辉同行直播销售额仅为1亿+，远低于独立初期数亿元的月销售额。

到了今年中秋，董宇辉仍在被“打假”。其在表演《水调歌头》时将“人有悲欢离合，月有阴晴圆缺”这句诗词的顺序读反了。更早前，他还曾将“羽扇纶巾”中“guan”误读为“lun”。而在9月30日的一场直播中，董宇辉在给网友科普居里夫人的事迹时，出现了三处事实性错误，董宇辉的“文化人”人设再次遭到质疑。

东方甄选也不例外。近日，王海再次炮轰东方甄选，称其销售了695万单的自营厄瓜多尔南美白虾，隐瞒添加并超量使用了虾药（防腐剂、漂白剂）焦亚硫酸钠。

不过，也有很多消费者认为，这些打假博主的检测报告的真实性及可靠性，值得怀疑，以及他们是否有蹭流量的嫌疑。因此，仍有大量网友愿意支持董宇辉和东方甄选。

而头部主播之所以频繁被曝出产品品质问题，主要是因为自2024年以来，众多品牌商家在强化自播，弱化了直播电商的带货比例。

毕竟当前头部主播们坐拥千万关注，挣钱依旧是易如反掌的事。从事直播电商行业的张明瑞（化名）告诉鲸商：“头部大主播专场费用高达百万，佣金约为15%左右，一场直播下来，品牌方的毛利只有5%-8%。”

在此背景下，大主播们更愿选择利润空间更大的白牌商品，或者建立自有品牌。自有品牌的建立需要触及供应链，一系列的品控、售后问题接踵而至。

相比之下，白牌能在大主播的光环下做到高利润，所以很多大主播会选择白牌。只是白牌的品质无法得到保障，像小杨哥、东北雨姐等大主播们皆因此翻车了。

总之，产品品质、虚假宣传的问题，是东方甄选和与辉同行都要面对的。与辉同行暂时没有其他“出圈”主播，而对于接下来的发展方向，二者仍有不同。

深挖产品VS深挖品类

俞敏洪曾称东方甄选的选品要对标山姆。不过，山姆会员店和Costco这类深耕全球市场数十年的老品牌，并没有那么容易模仿。

2024年8月，东方甄选还宣布计划开设800家线下店。作为一家科技零售企业，东方甄选此举不仅标志着其向线下市场的大规模进军，更是对仓储式付费会员店模式的一次重要尝试。

不过，这一策略虽然创新，但能否满足零售店的位置要求还有待检验。这也是对东方甄选在商品选择、供应链管理和仓储物流等方面的考验。

回到东方甄选最新财报数据，上文已经提到，东方甄选正着力发展自营产品。其自营产品已贡献公司总营收70.83%。东方甄选财务总监尹强也曾强调，公司的自营产品已成为主要增长动力。

除了自营，东方甄选也在积极尝试不同的销售渠道和模式。近期，随着微信上线送礼功能，东方甄选也成为第一批吃螃蟹的商家。

目前，东方甄选APP、东方甄选微信小店、东方甄选小程序皆支持微信的送礼功能。数据显示，仅1月20日，东方甄选微信店铺销售额超100万元，其中80%的销售额由送礼功能带来。

东方甄选表示，2025年公司将持续聚焦大单品策略。其还提及，未来公司会更加关注家庭需求，集中于用户访问频率高、需求稳定的业务领域，比如日常消费品、食品和家居用品等。加大对大米、面粉、食用油等家庭必需品的投入。

再看与辉同行，或许因成立时间较短，资金、人力、资源等方面的限制。董宇辉暂时没有大力发展自营品牌，而是聚焦全球各地好物，以助农和帮助地方为主。董宇辉个人也秉承着“做品类不做品牌的理念”。他认为这样可以避免供应商垄断，让多方竞争，提升收购价，帮助农民。同时，如此操作还能降低经营风险。

可见，东方甄选和与辉同行的发展方向各不相同，但二者所面临的挑战和质疑只多不少。如何在接下来的流量竞争中找回优势，如何进一步提升用户黏性和品牌忠诚度以及如何在多平台布局中实现资源的优化配置，都是东方甄选和与辉同行需要解决的问题。