春节红包战静悄悄，大厂为何不再“撒钱”？_风闻

作者 | 谢斯临

编辑 | 邱月烨

蛇年春节临近，能让激起网友们争抢欲的除了春运车票之外，还有一众互联网大厂为吸引用户抛出的红包雨。

自2015年以来，线上集福、抢红包已成为春节不可或缺的活动。在一众互联网巨头们眼中，春节不只是一个阖家欢乐的节日，更是一个巨大的流量入口。

据时代财经不完全统计，截至1月27日，各家互联网大厂放出的各类红包“大奖”总额已超过34亿元。其中包括作为春晚独家电商互动平台的淘宝发出的“许愿领红包，瓜分25亿”红包活动，以及百度（BIDU.NASDAQ；09888.HK）“云游中国集省卡分5亿”、抖音“集生肖卡分2亿”、快手（01024.HK）“集福卡分2亿”的集卡活动。

只是这一数字相比往年，已有了明显缩水。在互联网红包大战抵达巅峰的2021年，各平台春节发放红包总额超过180亿元；而后的2022年，这一数字仍超过80亿元，即便到了降本增效为主旋律的2023年、2024年，各家互联网大厂发出的红包总额也在50亿元上下。

图源：图虫

在工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林看来，在这背后，是互联网平台企业进入成熟期的表现。他向时代财经指出，互联网平台的目标已经发生了改变，烧钱买流量的时代迎来终结，盈利变成了它们新的诉求。

“此时，红包这种补贴引流手段已经不再是互联网企业的主要经营方式，更低成本，更多元的流量变现渠道，才是互联网大厂春节营销的主流运营方式。”盘和林向时代财经指出。

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红包拉新逐渐失效

互联网大厂的春节红包大战缘起于2015年。当年，腾讯（00700.HK）以5300万元投得央视春晚的独家新媒体合作权，并在除夕夜狂甩5亿元红包推出“摇一摇”红包互动项目。

巨额现金激励之下，全国观众在主持人的手把手教学中卷入了微信支付的“阳谋”：通过率先将支付、红包和春晚绑定在一起，微信成功在2天内绑定了2亿张个人银行卡，直接奠定了其与支付宝平分秋色的地位。

经此一役，春节红包为整个行业树立起了绝佳的拉新、促活案例。彼时，国内移动互联网的用户规模还在迅速增长，对于想要覆盖更广阔人群的互联网大厂而言，汇集庞大用户群体和流量的春节依然是它们突破阈值的最好机会。

随后，阿里巴巴（BABA.NYSE；09988.HK）、百度、京东（JD.NASDAQ；09618.HK）、抖音、快手等多家互联网大厂迅速跟进，在春节发红包这件事上，卷玩法、卷难度、卷红包总额。各家互联网大厂的春节红包，也因此成为了每年春节的保留节目。

但随着移动互联网在中国的渗透率逐渐逼近天花板，春节红包大战的弊端也开始暴露出来:过往几年的红包大战几乎已经轰炸到了所有的现存用户，增量难寻；同时，用户对于春节红包的营销套路已经了然于心，不再那么积极参加活动。

95后白领程承（化名）向时代财经指出，在参与了多年的分红包活动之后，现在不仅玩不动了，也玩不懂了。“平台任务的流程越来越长，分到的红包却不见涨，今年不少平台的玩法太复杂，看一眼就不想玩了。”

在用户这样的心态之下，平台的留存情况也难言乐观。过往数年春节红包拉新促活失效的案例频频出现。以2019 年春节期间豪掷19亿元红包的百度为例，国金证券研报数据指出，在流量巅峰的春晚期间，百度App日活用户一度冲上4亿，其中含破亿的新增用户，但是除夕过后，手机7日内新用户留存比例只有2%。

后来的快手和抖音也重复了相似的命运，2020年在央视春晚发10亿元红包的快手，除夕夜当天日活达到2.28亿的巅峰；2021年发出20亿元红包的抖音DAU也一度创下3.39亿的最佳纪录。但从QuestMobile后续跟踪报告来看，这两大平台在春节后的用户留存率都没有超过30%。

当春节红包的巨额投入换不来想要的结果，互联网大厂自然会开始收缩预算规模，并同步开展其他更为轻巧、多元的营销方式，以此追求利益的最大化。这一点，在B站和小红书上体现的尤为明显。

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这两家中腰部的互联网企业均处于亟需进一步破圈的关键节点，为此B站甚至首次抢下央视春晚转播权，并在平台内上线了1983年至今的全部春晚内容；小红书也二度成为春晚独家笔记合作平台。

然而在B站和小红书的春节活动中，现金激励明显不是其中最重要的一环，如B站仅开出1300万元的奖金池；而小红书甚至没有给出奖金总池数目，用户抢夺的更多是10万份包含各类礼品的“小红盒”。

与直接发钱之相比，这两家互联网中厂春节营销的重点更强调与平台自身调性的融合。B站试图为春晚是融入年轻人热爱的弹幕，并配有直播和二创内容，希望借此持续破圈；而小红书，更是想要利用平台擅长的笔记分享+后台直播等方式，“把镜头直接搬进春晚后台”。

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“蓝包”大战开始上场

与日益缩水的红包大战相比，围绕“蓝包”发生的新战争更能引发市场的广泛关注。

2024年12月，微信团队内测电商“送礼物”功能，用户可通过类似发微信红包的形式，赠送或接收好友来自于微信小店的商品。因该功能以蓝色系界面呈现，故被外界简称为“蓝包”。

2025年之后，该功能结束灰测状态，开始正式放量。根据东方甄选此前披露的数据，1月20日一天内，东方甄选微信店铺销售额超100万元，其中80%的销售额来自于送礼功能；更早之前，瑞幸咖啡还曾在2024年底开展新年送微信礼物的推广活动，并取得了单日被送礼物超万单的成绩。

作为一个坐拥超过13亿月活的国民级App，微信的电商探索被外界寄予厚望。西部证券研报就分析指出，一季度为功能推广黄金窗口期，春节、情人节等节日密集，送礼物蓝包有望对标此前的微信红包，极大地拉动微信电商生态发展。

这也给竞争对手带来了不小压力，各大电商平台争相上线“送礼物”功能。1月8日，淘宝面向所有用户开启“送礼物”功能，并对部分参与年货节满减活动的商品给出85折直降的优惠。随后，更多平台开始逐渐跟上。截至目前，抖音、京东、美团、拼多多等多家互联网平台均已相继推出“送礼物”功能。

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应对竞争，微信也开始不断加码。1月25日开始，大量微信用户发现，微信“送礼物”功能更新，可一对多送礼的微信群“蓝包”正式上线。与此同时，微信还将“礼物”功能添加到微信个人聊天界面，与红包功能并列，开始占据“超级入口”的位置。

层层加码之下，一场围绕“蓝包”的大战已经打响，一众互联网平台想要借此撬开社交电商的大门，以此找到在传统货架电商之外的更多增量，重塑电商市场的竞争格局。

而从红包到蓝包，也能侧面折射出互联网行业的营销打法变化。在盘和林看来，红包是引流手段，蓝包是变现手段，说明互联网大厂要流量变现，而非烧钱引流，

互联网行业分析师丁道师同样向时代财经分析指出，从红包到蓝包的变化背后，是各家厂商春节营销策略变得更加注重针对性和实际效果，而不是单纯地追求品牌价值的提升。

“近年来互联网行业面临诸多挑战，企业必须把钱花在刀刃上，确保每一分投入都能看到明确的回报，不能再像过去那样大水漫灌、毫无章法。而这也标志着互联网行业正在进入精细化管理的新阶段。”丁道师说。

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