刚需消费、向下消费，县城春节消费迎巨变_风闻

撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

生产队的驴都放假了，我们一线快递员什么时候能放假？各位活爹们，你们双11和双12不买，看到电商平台快递即将停运，疯狂地买！一线快递员和网点“吐槽”的背后，正是2025年春节前国内各大快递企业爆仓严重的现状。

图源：抖音截图

当越来越多的消费者从电商平台购物后，2025年县城春节消费市场极其反常。来自皖北的超市老板曹阳（化名）称，往年春节是不管有钱没钱回家过年，不管在外混得如何，回来开着各种豪车，散着中华烟，组着各种饭局，终端超市、餐饮业、理发店等县城多业态会进入消费旺季。

但今年春节不仅返乡人数明显减少，腊月二十当地核心商业街仍明显冷清。选择坐绿皮火车返乡的老乡增多，县城内也看不到各种豪车。不仅理发价格没有出现较大涨幅，理发店生意更是明显冷清，都无需排队。更甚者，当地餐饮商家或早在春节前闭店退出，或大幅缩短营业时间。

图源：DoNews

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春节前，DoNews实地走访皖北和豫东的多个县城，和县城不同年龄段消费者、不同业态从业者深入交流后发现，不婚不育从高线城市到县域市场的蔓延，让县城多业态持续承压。

消费、刚需消费、向下消费、硬折扣消费逐渐成为县城消费主流的同时，2025年县城消费或将迎来巨变。

一、“躺平”的00后，县城多业态冷清

虽然过去两年县城消费力受到媒体和品牌方热捧，但真正能够支撑县城消费的仍来自相亲和婚姻市场。来自安徽临泉的赵奇（化名）对我们说道，因当地县城男多女少现状无力改变，房子和汽车已是县城男生结婚标配，这正是近几年县城乃至乡镇汽车保有量持续增长的原因。

面对动辄百万起步的结婚成本、离婚率的持续走高，越来越多的县城00后选择“躺平”。

赵奇表示，身边二十多岁的同学，因担心回家过年后被父母催婚，干脆选择不回家。“我时常跟父母说，你们不用再催我结婚。现在交往女生必须认真考察，才能决定是否发展。如果遇到不合适的女生，几十万的彩礼以及离婚后可能涉及的房车分割，轻而易举就能让一个家庭损失几十万。对我们这样的普通家庭来说，想要攒够这些钱，得花多少年才行呢？”

县城“躺平”的00后，直接冲击春节前的车市。来自安徽阜阳的新能源汽车品牌一线销售张明（化名）说，往年进入腊月后，为抓住春节相亲高峰机遇，父母和孩子一起来看车、买车的客户特别多，当时门店日均能卖掉三辆车，当地车市迎来旺季。但今年当地车市可以用非常差来形容，不仅三天卖不掉一辆车，甚至预约试驾客户都不及2024年上半年，现在我们老板每天都在焦虑状态中。

与张明有着相同感受的还有该地另一新能源汽车品牌销售陆伟（化名），陆伟表示，以前00后更看重开车出去相亲的面子，哪怕每月需要承担五六千元的车贷也毫不在意。但今年情况却发生变化，不少00后客户购车变得更加务实。

有客户直接表示，“车就是代步工具，为什么要背负那么高的车贷？”另有一些00后客户则对新能源汽车的保值率表示担忧，认为一年折旧的钱，完全能够买一辆性价比高的二手燃油车。这种态度的转变，让今年春节前的车市出现“旺季不旺”的局面。

如陆伟所言，我们实地走访阜阳管辖的县城车管所发现，当天上午当地车管所明显冷清，前来为新车办理上牌业务和为新车取牌照的消费者明显偏少。换言之，“躺平”、务实、愈发清醒的县城00后，让2025年新能源车市愈发内卷，内卷中如何提高销量和利润，成为各大新能源车企直面问题。

图源：DoNews

“躺平”的00后，不仅带崩春节前的车市，同样带崩县城家电市场。来自河南太康的家电品牌经销商赵丹（化名）表示，县城和农村父母通常会将孩子婚礼日期放到农历腊月，毕竟春节期间，返乡人数增加，谁不希望结婚当天热闹非凡，宾朋满座。

由于结婚前需要将各类家电提前送到男方家中，农历腊月成为县城家电经销商最忙碌的时期。巅峰时期，送货车辆从早上七八点开始，一直忙到晚上八九点。婚姻市场带来的家电订单，单个客户的消费从一两万到四五万不等。

尽管今年农历腊月家电市场享有20%的家电国补政策支持，但由于当地结婚人数骤降，整个县城的家电市场并没有迎来预期的“开门红”。甚至很多同行在腊月二十前就提前关店，回家过年。

换言之，如何尽快完成多品牌、多品类、多价格带布局，应对2025年家电市场需求减少和经销商利益持续受损，也成为众多家电品牌的当务之急。

务实的县城00后不仅影响春节前的车市，同样影响15%手机国补对终端门店出货量的提高。来自河南郸城的手机品牌授权店店长钱峰（化名）对我们说道，春节前河南省15%相关细节和执行方案全部落地，各大手机品牌门店为抓住政策红利，通过线下物料和线上直播共同宣传。

虽然15%国补的确让门店进店客流量从此前的一二十人增长到四五十人，但因河南省国补至高为500元。不少进店消费者觉得相较电商平台和其他省份补贴力度不大，导致到店四五十人能卖出两台3000元以下的智能手机已是天花板，到店客户销售转化率偏低。

同样的情况也出现在安徽省县域市场上，虽然安徽省15%国补也在春节前上线，但该县域市场vivo、苹果、华为多家门店前并未迎来想象中的客流高峰，甚至部分门店员工数量都比顾客多。

换言之，面对不同省份制定的国补政策差异，如何抓住政策红利推出性价比较高的机型，进而刺激消费者换机意愿，成为当前各大手机面临的大考。

图源：DoNews

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二、注重健康的县城消费者，水果迎来“最惨春节”

和县城00后消费观念愈发务实不同的是，县城80后、90后、00后父母愈发不愿意接受商品的高溢价，大量商品逐渐回归原有的商品属性的同时，他们反而更愿意为健康买单。这种消费观念的转变，也在影响县城诸多业态。

曹阳表示，往年县城的消费者在春节期间购买年货礼盒时，往往特别看重品牌。有些进店客户甚至表示，这是他们婚后首次去老丈人家拜年，父母特别嘱咐，除要购买名烟名酒外，年货礼盒一定要选择当地认可度较高的大品牌礼盒。若带着白牌年货礼盒去拜年，虽然大过年的老丈人当面可能不会说什么，但走后亲家肯定会私下议论。在经济尚不发达的县城，人情世故愈重要，面子消费愈突出。

但今年春节期间，年货礼盒的销量明显不如往年。大品牌年货礼盒因内部使用泡沫材料，让消费者觉得性价比不高。

与此同时，女性消费者选购年货时，更加注重食品的配料表，反复对比，配料表越干净，越能吸引她们的购买。由于返乡的男性聚会大幅减少，白酒也出现明显滞销。换言之，品牌带来的溢价正在逐渐消失，消费者更关注商品本身而非外在包装。

不仅仅年货礼盒动销不佳，水果礼盒更是惨淡。来自河南商丘310农贸批发市场的水果批发商李山（化名）表示，尽管自己从事水果批发已有20余年，但今年春节前的水果生意可以用“史上最惨”来形容。

抖音“三斤姐”车厘子事件持续发酵，导致车厘子严重滞销和价格崩盘。砂糖橘从广西产地运送到全国各地，若不打蜡几乎无法储存和运输。

与此同时，抖音上的大量博主开始宣传砂糖橘含有甜蜜素、药水浸泡等问题，今年砂糖橘价格没有最低，只有更低。草莓以及其他柑橘类水果的销量同样惨淡，甚至一些小商贩将草莓零售价拉到5元/斤，但依然没有人购买。

图源：抖音截图

“现在消费者购买水果愈发理性，尤其是随着抖音在县城市场的高渗透，但凡某类水果被爆出存在严重的农药残留问题，很快就会让全国市场上该水果销量暴跌。现在做水果批发生意，已变成高风险生意。”李山无奈地说道。

新鲜水果因农药残留问题受到较大冲击的同时，间接影响到近两年主打鲜果茶的新茶饮门店生意。往年春节前，随着县域市场初高中的放假和返乡年轻人增多，县城新茶饮会进入全年消费旺季，但今年县域市场新茶饮门店整体欠佳。安徽省界首市健康路因同时聚焦古茗、蜜雪、沪上阿姨、霸王茶姬、甜啦啦等多家新茶饮门店，被当地消费者称为“奶茶一条街”。

图源：DoNews

但农历腊月二十下午，整条街的人流量明显低于往年。多家新茶饮门店前没有出现以往常见的排队长龙，前来取餐的外卖员也显得相当有限。尤其是主打高端茶饮霸王茶姬和喜茶，当天下午的门店客流量稍显冷清，远不如往年热闹。

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窄门餐眼数据显示，截至2024年12月15日的近一年时间，全国有超过14万家奶茶店选择关门。随着县城消费者对健康愈发重视，愈发注重商品综合性价比，2025年县城新茶饮进入洗牌阶段的同时，如何破局成为众多新茶饮品牌直面的难题。

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县城消费者对健康的重视，同样影响零食折扣店的生意。走访中发现，从县城到乡镇的多家零食折扣店，春节前的门店客流量整体较为平淡，远没有像过去那样在开业或过年期间，通过价格战吸引大量顾客，店内常常出现排队付款的现象。

随着越来越多的县城家长减少给孩子购买零食的频率，传统的“零食折扣店大牌引流、白牌散称盈利”的模式正面临冲击。可以预见，2025年县城和乡镇的零食折扣店可能会面临一波倒闭潮。

图源：DoNews

三、刚需消费突出，新消费机遇正在孕育

越来越多的家长不愿意让孩子吃太多零食、购买太多奶茶的同时，他们反而更注重孩子的精神消费。春节期间，很多县城或乡镇的儿童主题乐园、游乐场生意火爆，店内并不缺前来游玩的小朋友。

图源：DoNews

来自安徽太和的消费者吴娜（化名）表示，当地春节期间，有专门做儿童游乐场生意的老板，仅大年初一门票收入就高达三四十万元。中国家庭消费本身就有着明显的“向下消费”特点，出生和成长在物质相当丰富甚至过剩的时代的10后和00后孩子，对各类商品的兴趣并不大，反而更倾向于让家长为他们的快乐买单。

随着县城二胎家庭、离异家庭以及重组家庭的增多，春节期间，家长们自然会尽力满足孩子的精神需求，尤其是在假期中为孩子提供更丰富的娱乐体验。

县城家长在孩子精神消费买单的同时，同样也在为自己的刚需精神消费买单。吴娜接着表示，在皖北、豫东等地，许多普通家庭都有春节期间祭拜神明的习惯。对于衣服、化妆品、染发等消费，大家通常能省则省，但在祭拜神明的事情上，绝对不会省钱。

春节期间，专门售卖祭拜神明用品的门店生意非常火爆，有些门店甚至四五个人都忙不过来。祭拜神明的背后，往往是普通人对过去一年疲惫生活的一种短暂心灵安慰，祈求来年生活能更好。这种消费不仅是对传统习俗的延续，也反映人们对精神寄托和未来美好生活的向往。

向下消费、精神消费、疗愈消费在影响着县城消费生态的同时，硬折扣消费同样受到县城消费者的青睐。

河南扶沟的女装店老板钱丽（化名）表示，由于春节期间县城女装店生意惨淡，她原本计划年后闭店并清仓处理店内商品。随手发了几条清仓抖音视频，没想到次日早上八点多，门店前已经挤满等待开门的顾客。随着当天消费者发布抖音的数量增加，短短一天时间，店内几十万的货物就被清空。

这次经历让钱丽深刻意识到，县城消费者并不是不消费，而是她们不愿意为各种套路折扣、先涨后降以及高溢价的消费模式买单。只有商品回归到本身的价值，才能真正刺激消费者的购买欲望。

硬折扣消费不仅适用于县域市场，同样适用于高线城市。2025年春节前，好想来旗下来优品在安徽省内开设首家省钱超市，该超市相较来优品零食折扣店SKU数量实现大幅度扩充，除饮料和零食外，还包括自营商品、咖啡、烤肠、米面粮油、白酒等等。当地消费者透露，开业后生意特别火爆。保守估计，日营业额至少在五六十万元。

图源：抖音@零食小班长

2025年县城春节消费市场不同业态反差明显的背后，或正是当前消费市场愈发理性化、刚需化，不少业态逐渐去泡沫化、祛魅化。整个过程中，不管是一线从业者还是品牌方，均明显感受到转型带来的阵痛。

但正如《危机中的机遇：如何在不确定的市场环境中获取竞争优势》一书中所写，在经济穿越周期阶段的背景下，危机往往带来市场的结构性变化，聪明的企业可以在这种变动中找到新的商业模式和利润空间。如何完善商业模式、供应链、实现各方利益的相对均衡，将是2025年诸多品牌方的长期课题。