如此美妙的开局，春节档做好准备了吗？_风闻

预售开启第五天，春节档总票房已经超过4.25亿，继续维持影史春节档预售最快速度。虽然年年都能看到“最强春节档”的说法，但今年似乎是最板上钉钉的一次，只看上限最高能抵达何处。

截至毒眸发稿前，《射雕英雄传：侠之大者》（以下简称《射雕》）仍保持领先，总票房已经迫近2亿。《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒》）《唐探1900》《封神第二部：战火西岐》（以下简称《封神》）分列二到四位，仍未拉开实质差距。《蛟龙行动》与《熊出没·重启未来》（以下简称《熊出没》）稍弱，寄希望于档期中后半程发力。

不只预售数据创新高，想看数据的增速也十分喜人。据灯塔，2025年春节档影片映前90天至映前19天新增想看超218万，创历史同期新增想看新高，彰显着各片映前营销策略之成功。

“大片云集”，是不少人对今年春节档影片的第一印象。的确，仅从供给角度而言，今年无疑是整体片单最为重磅的一年，中等成本影片全面退出，看似数量不算多，但竞争更烈。

大片之下，仍有隐忧。在类型上对春节档传统规律提出了挑战、平均片长过长、剧作能力尚未如制作能力一般提前可见……都是春节档可能会面临到的挑战。

但挑战并不可怕，中国电影在此时此刻尤其需要迎难而上的勇气。与其说这是一届“期待拉满”的春节档，毋宁说这是一届“不容有失”的春节档。

它不光是全年的重大票仓（2024年春节档占全年票房18%），而且是提振市场信心的关键所在。只有春节档开了个好头，从业者才更有信心上映自己的电影，投资人才能有信心继续为电影投入，观众也才能有兴趣在今年的更多时候对电影投注目光。

梯队明确，等待惊喜

预售阶段的梯队划分，很大程度上符合业界此前的经验认知。各家战事正酣，昭示着真正决出胜负的时刻还远未到来。

《射雕》开局即领跑，即便到最近两日票房增速放缓，但依然一骑绝尘。如此景象难免令人联想到2023年春节档的《无名》——同样在预售的前中段遥遥领先，核心原因也是主演的粉丝购买力雄厚。但没人希望《射雕》最终复刻《无名》的结局——春节档内每天的单日票房占比均低于排片占比，形成票房倒挂。

理性来说，《射雕》的开局热度已经远超《无名》，二者已不可同日而语。《无名》的总预售票房仅1.5亿，而《射雕》只花了三天时间就冲破了这一数字。双平台想看数，截至毒眸发稿前《射雕》已经达到了194万，而《无名》直到上映结束也仅有155.9万。

粉丝购票辛苦冲击预售，为的就是在影片上映前期能争取到更多排片，为影片之后的竞争形势铺好路。只可惜从目前的结果来看，预售作用于实际排片的效果甚微。毒眸统计了大年初一大盘抵达阶段性节点时各影片的票房占比与排片占比变化情况，结果显示，随着开场增多，《射雕》的排片占比进一步萎缩，《哪吒》《唐探1900》相对稳定，《封神》稳步走高，《蛟龙行动》与《熊出没》略微下滑。

很难说如此结果没有受到两年前《无名》票房倒挂的影响，致使影院对于春节档粉丝向影片采取更为保守谨慎的策略。

 《射雕》之下，三强厮杀，且均有高票房IP前作支持，难分伯仲。《哪吒》前作票房最高，但距今时间也最久；《封神》前作票房最低，但距今时间最近，同IP观众支持度最高，可谓各有长短。

对于春节档这个以“拉新”为核心任务的档期而言，IP自然是非常重要的保障，去年除了《熊出没》之外只有《飞驰人生2》算IP，再往前看2023年，其实也只有一部《流浪地球2》。因此，今年毫无疑问是IP电影井喷的一年，恍惚间甚至有几分好莱坞的观感。

再往下，预售第三梯队中，《熊出没》一直以来品控稳定，且品牌号召力突出。其受众购票决策相对后置，预售期一向表现并不强势，因此不具备太大参考价值。反倒是《蛟龙行动》，以映前宣发热度与预售成绩来看，竞争形势堪忧。

 尽管大片云集，卖相接近，但按往年春节档的经验来看，最终梯队格局不是“双强争霸”就是“三足鼎立”，市场集中度较高。这意味着，目前的前四梯队中，仍有一到两部掉队的可能。最终决定档期命运的，依旧是影片上映之后的口碑，以及影院排片的反应速度。

 大片齐出的利好在于，今年或许有机会撬动更多观众观看两部电影。往年春节档的绝大部分观众仅选择一部电影，这也是票房集中度偏高的核心原因。有了这样的前提，春节档影片的竞争就更像一场零和博弈，只有当观众拥有反复走进影院的可能时，才能美美与共，并抬高档期整体的天花板。 

过去的春节档供给，很重要的一大问题是，中等成本的腰部影片太多，总有影片寄希望于依赖自身的口碑在春节档以小搏大。但最近几年的结果证明，这样的机会是越来越微弱的，抢着在春节档当“炮灰”可能最终成绩还不如在一年内其他时间上映。

大片之间的竞争，成王败寇，毋需多说，但至少不至于在映前就已经料定结局。不马后炮地看，这样的供给明显更加合理，也更有利于提振市场信心。

类型多元，时长再增

类型上的多样化，也是今年春节档供给的重要优势所在。悬疑、神话、战争、武侠、科幻、动画，几乎能满足各类观众的需求。

只不过，与过往对比，缺乏喜剧是最大的风险。今年主类型标注为喜剧的影片仅《哪吒》与《唐探1900》，而二者都是非常明显的复合类型，并非纯喜剧。对标去年几乎“全员喜剧”的阵容来看，今年的“含喜量”无疑大大下滑。

春节档中喜剧表现格外强势，是无需强调的共识，具有争议之处在于，春节档是否只适合喜剧。去年的供给中“含喜量”过高，虽然在档期内创造佳绩，但很大程度上影响了影片走出春节档之后的表现，长尾效应不佳。观众在离开年节氛围之后，对喜剧会呈现出一定程度的祛魅。

反过来说，工业大片的好处在于，能贡献较好的长尾效应。从前如《流浪地球》《红海行动》《刺杀小说家》等影片均是春节档电影长尾效应的典型代表，而它们都是工业大片。

属于工业大片的风险是，如今的观众在工业特效类电影中更看重剧作而非制作了。在影片上映前的物料里，更容易直观体现的还是制作层面的水准，但即便制作层面有所保障，依然不能高枕无忧。最终决定影片口碑的，还会是上映之后观众对剧作的反馈。

从类型经验上，武侠和成人向动画都有值得担忧之处。武侠电影虽是华语电影早年间伫立国际影坛的重要代表，但在市场化之后已然失落多年。往前追溯在票房与口碑上均有所得的院线武侠电影，或许要数到张艺谋的《影》和路阳的《绣春刀》系列了，也就是说自2020年以后几乎绝迹，仅在网络电影领域尚有沿袭。这样的“冷门类型”骤然押注春节档，对于其路人盘是一重挑战，不得不说是非常需要勇气的一次尝试。

而成人向动画电影的高光几乎全部来自于暑期档，此前在春节档屡屡试水的作品均马失前蹄。票房最高的是《深海》的9.19亿，但其中有60%的票房均来自于档期结束之后。另一部《新神榜：哪吒重生》仅4.5亿，同样有近半数票房来自档期之外。

作为一个以“拉新”为主的档期，春节档中的路人盘观众，对动画这种表现形式的接受程度被大大高估。尽管国产动画电影发展多年，不断打破“动画就是给小孩子看的”观念大山，但这个过程依然道阻且长，相当一部分增量观众的观影选择中动画的优先级仍然较低。

如果说谁最有可能打破这一定律，那么只能是《哪吒》。毕竟《哪吒之魔童降世》取得了50亿的票房成就，动画电影在其之下均未曾突破过20亿，可以说，它是影史唯一一部真正出圈，得到“全民认可”的动画作品。

从主演阵容的角度来考虑，今年不乏有流量的青年演员代表，但缺乏沈腾、贾玲、吴京这样的“硬通货”。毒眸曾经在过往的文章（点此阅读：《春节档不能没有吴京沈腾》）中提到，在春节档这个特殊场域里，熟脸是刚需。

另外，时长太长也是一个老大难的问题。今年的春节档影片平均时长再创新高，达到了137分钟。如果剔除108分钟的《熊出没》，那么仅有一部《唐探1900》在140分钟以内，这对影院排片和观众耐心是强烈考验。

理解高投入影片希望加量加码的心情，但春节档寸土寸金，时长过长实在不利于竞争。时长过长会导致影院可排场次更少，若影院考虑单日收益，引发的连带效应便是很难将单场的票价降下来。

 好在，今年在预售阶段的票补力度空前。12月国家电影局启动了“跨年贺岁 喜迎新春——全国电影惠民消费季”，合计投入不少于6亿元观影消费补贴。今年春节档预售开启当天，多部档期内影片出现了19.9元的预售票价。加上片方自己投入的票补力度，有些观众甚至能买到9.9元的电影票。

不过，预售开启阶段票价相对低，是正常现象，到临场购票阶段，平均票价能否降下来还是未知数。即便不比以往更低，也不宜再继续提价了，价格是左右春节档观众进入影院的高敏感因素。

营销：从个体到联合

站在营销层面来说，今年春节档各家片子的节奏都是“稳中求胜”，没有用特别新奇的招式想要博人眼球，都是在自己的舒适区内精益求精。

 《封神第一部》曾靠着地毯式路演，赢得了“自来水”的托举，这一次《封神》照旧用路演来打开局面。不同的是，春节档不似暑期档适合提前抢跑，因此片方选择了重映第一部，用第一部的内容来进行路演。这既帮助观众回顾前情，也让主创能为线上传播储备弹药。

 值得注意的是，此次《封神》聚焦于西岐殷商之间的一场旷世大战，将会有更多的人物解锁。因此在路演上，片方采用了殷商、西岐两阵容分头行动的方式，带领观众建立初步印象。虽第一部中的重要演员事后陷舆论风波，但邓婵玉、闻仲等第二部中的“新角色”成为了新的焦点，亲临路演现场与“自来水”们互动。在小红书、微博等平台不难看到，已经有路演高价黄牛票的出现，可见《封神》人气依旧强势。

而《哪吒》作为动画电影，很难借助演员的影响力进行宣发，能够参与线下互动的只有哪吒和敖丙的人偶。片方于是把更多的力气花在线上，充分挖掘片子本身的IP效应。

 一则是在短视频上的身段灵活。《哪吒》的官抖百万赞视频，是春节档影片中最多的，其中一个简单的7秒互动提问视频，就有141.8万点赞。二则是官方物料上，比一般电影的常规物料更多了一分“活人”气息。比如《哪吒》推出了帮助观众回忆第一部剧情的预告，有效防止IP间隔时间过长，失去号召力的问题出现。甚至还做了一条春运主题的短片，起到一定的公益宣传作用。

这些短片既不涉及对正片的剧透，同时将片中人物属性强化，让动画人物拥有媲美真人演员的自由度，不得不说是颇具样本性的案例。

 从《唐人街探案3》就开始使用的slogan“三十晚上年夜饭，大年初一看唐探”，到《唐探1900》继续沿用，但因为今年没有大年三十，改成了“除夕”。这句简洁顺口的slogan，对于建立用户心智有非常直观的作用，期待年初一之后有更具创意的提法。

 许是有感于今年春节档喜剧类型的缺失，《唐探1900》前期物料大量集中于对喜剧元素的呈现上，表现最佳的短视频也几乎都汇集在喜剧方面。不过，除了喜剧之外，《唐探1900》还加入了一些怀旧层面的内容，在昨日释出了“唐探”系列十周年MV《回到唐人街》，邀请出演过“唐探”系列的新人老人合唱，帮助观众回忆在春节档经历过的“唐探”记忆，提炼出有笑有泪的浓重情感。

不同于《哪吒2》《唐探1900》在抖音上有更高的热度，《射雕》的热度在微博上呈现出“一骑绝尘”的景象。不难想到，微博作为粉丝的主阵地，《射雕》在主演层面的流量优势让它占据先机。尤其值得一说的是，主演的粉丝此次在各大社交平台的宣传控评过程中，有意识地将评论往武侠类型以及导演徐克身上进行引导。这样的方式能显著减低路人盘对流量明星的排斥感，同时也起到了拉动数据的价值，客观地说，是值得所有粉丝圈层学习的经典案例。

 相较而言，《蛟龙行动》在一众影片中，热度稍显不足。之前因为一个短视频“你知道潜艇有多保密吗？”引发网友群嘲，纷纷表示“为了保密，我不看电影了。”好在后面释出18分钟的“前菜”，希望通过口碑来拉动观众的入场，这种从未有过的操作，看似是一种策略的冒险，同样是一种内容的自信。

《熊出没》是目前春节档唯一一部举办了首映礼的影片。作为春节档的“钉子户”，其在原有的基本盘上，只要稳住就能保证基本家庭观影拉动的人次票房，但依然能看出它在营销方面的进取心。

最特别的是，今年春节档各家电影采用了整合营销的举措，来提振整个档期的热度。一荣俱荣，一损俱损，少进行零和博弈，联合起来才能真正烘热大盘。

 昨天，在中国电影博物馆，春节档所有影片主演主创齐聚在2025春节档电影片单发布会，同台携手为春节档预热造势。几部电影还一同参与拍摄了“好观众公约”短片，结合影片内容发出文明观影的科普，力图避免出现去年春节档的屏摄争议，使舆论场的重心从电影本体内容转移。

分则弱，合则强，天下大事莫不如此。今年的春节档已经开了一个好头，但成功不必仅在春节档，整个2025年以及之后的电影，都应该拿出同样的精神面貌，真诚面对观众，赢得观众的选择。