小红书「难民潮」背后的体育生意_风闻

TikTok前途未卜，「难民」们疯狂涌入小红书，或将丢掉第一大流量出口的体育联盟们，能在这找到新的曙光吗？

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文 / 李佳浚

编 / 李禄源

流量大迁徙

遇事不决就抗议，这种逆反心理是刻在美国人底子里的。

为了决定到底要不要封禁TikTok，联邦最高法院在上周开启了一场谈判。虽说是「谈判」，但法庭上的口风却非常一致，全场美国官员其乐融融，各抒己见，努力证明这个中国软件——有罪。

那是有着1.7亿用户，平均每天使用90分钟的顶流平台，不仅养活了一众网络达人，还为美国700万中小企业和22.4万人创造了就业机会。

人民坐不住了。眼看抗议没用，于是不知道哪个天才提出了一个想法：咱再找一个中国软件吧，万一真没了呢？

一呼百应。

这个中国软件，就是小红书。

大量美国网友涌入小红书

截至发稿，小红书话题#tiktokrefugee 在短短几天内已累计超过2000万讨论，浏览次数更是突破12亿。

「难民」们一边有模有样地喊着「V me 50」，一边把困扰自己的初中数学题发上来求助，集体从一个有中国背景的软件，转移到了一个直接由中国人运营的软件上，开启了一场浩浩荡荡的「赛博抗议」。

**流量迁徙的背后，小红书在全世界75个国家的软件商店中登顶，成为了世界范围内最受欢迎的现象级软件产品。**而为了接住这波泼天的富贵，小红书连夜招聘英文审核，并使劲儿往外国友人身上砸流量，造就了中国互联网历史上最大规模的「被动出海」行动。

反观前途未卜的TikTok，这十几年积累下的超级商业和社区生态能否得以保留，在最终判决到来之前，谁也没法下判断。

美国民众声援TikTok的活动仍未停止  图源：NBC

对于一个普通人来说，不过是换一个软件刷视频、发内容的小事，但对于那些已经在TikTok上建立起超级流量生态和商业羁绊的企业来说，前者命运的破朔迷离，可能就直接意味着商业规模上的缩水和重塑。

在流量大于一切的现代体育界里，更是如此。

美国体育有多离不开TikTok？

先来看一组数据。

在过去的24小时里，NBA官方TikTok账号（2330万粉丝）发布了16条内容，NFL（1573万粉丝）发布了18条内容，Bleacher Report（941万粉丝）发布了44条，ESPN（4983万粉丝）更是以平均20分钟/条的频率，足足发布了75条长度不等、内容不同的短视频内容。

三年前，碎片化大潮和社交媒体消费习惯还是人们前赴后继的趋势，但如今已经被体育界各大势力成功落实，并找出了适合自己的玩法。

**在这其中，TikTok更是许多联盟、球队最大的流量获取场景，也是最能反映年轻一代消费喜好的平台。**一旦这个出口被堵住，其影响显而易见。

另一方面，这也正是许多TikTok用户在转向小红书后能很快找到归属感的原因。

从中国商业思维里孵化出的社交媒体产品，都能在一定程度上让网民跳出线下社交圈，提供一种社区感和链接感，拉近平台与达人之间，达人与达人之间，用户与用户之间的距离，这是绝大多数美国平台并不擅长的能力。

洛杉矶闪电队内容宣发负责人杰森·拉文曾表示：「TikTok给球队品牌带来的赋能是巨大的，如果（封禁）发生，我们就必须像面对传统电视死亡那样，经历又一次的策略转变和适应过程。」

帮助全美许多顶级大学运动员开发NIL权益的Blueprint Sports，对危机的感知更加强烈：「那是大学体育受众群体的集中地，17到22岁的运动员们也喜欢在这个平台上表达自己，我们一旦失去这个路径，将直接影响运动员们推广自己的能力和收益——而这正是我们的主要业务。」

费城76人球员麦凯恩在进入NBA之前便已经在Tik Tok上积累下了超高人气

不过，也有一些较为平和的声音。

体育媒体Overtime（2800万粉丝）认为团队已经为或将到来的封禁做好了准备。面对媒体提问，其创始人丹·波特表示：「我们在Instagram等平台上一直是全力投入的状态，也一直在尝试投入其他的平台。」

但仔细想想，不这么回答，他还能怎么说呢？难道和民众一起去最高法院门口抗议吗？对于一个本身就立足于社媒平台，并以短视频为主要内容形式的体育媒体来说，丢掉一个近3000万粉丝的账号（所有平台最高），怎么可能不心疼？

视角回到封禁本身。按照既定的法规，很快，对于TikTok的判决书或收购书总要出现一个。在这之前，没有人能知道故事的走向。

但当网民们都开始提前转移阵地，各自起号，各大企业和品牌，是不是更应该未雨绸缪，做出两手准备了？

时势造英雄

过去十年，移动互联网的爆发为无数企业和个人创造了腾飞的机会。每一个新平台的崛起，每一次新内容形式的诞生，都可能创造一片蓝海——从早期的微博热潮，到短视频平台的全面爆发，再到直播电商的异军突起，这些变化一次次改写行业规则和玩法。

但如今，社交平台进入存量竞争，用户需求趋于多样化和分散化，「矩阵」和「多平台」更是各大企业在经营宣发和变现渠道时绕不开的关键词。

在这样的背景下，小红书的爆火才显得尤为引人注目。即使是回看整个互联网发展史，如此直接的文化交流场景也并不多见。

对于体育联盟、球队，甚至球星来说，不管TikTok最终是否封禁，谁能乘风而上，成为第一个把小红书「做起来」的人，将能够为自身带来很大的增量。

鏖战正酣的澳网赛场上，小红书迎来了体育界的第一波曝光：人气选手可可·高芙在赛后采访中，便谈起了对于入驻小红书的兴趣，该内容也是澳网官方小红书账号上，近期流量最好的一条推送。

值得一提的是，本周内，NBA名宿德怀恩·韦德、匹克签约NBA球员马利克·蒙克，以及耐克旗下NBA球星贾·莫兰特，分别官宣入驻小红书，成为「难民现象」后最先官宣入驻的体育明星。

同时，许多之前已经入驻小红书的运动员和球队，也在最近享受到了#tiktokrefugee的流量红利：NBA雷霆队球员杰伦·威廉姆斯的账号，粉丝量在十天之内便从8000+疯涨到了10万+。

不过，小红书上在近期涌现出一批真假难辨的「官方媒体账号」，其中包括ESPN（小红书ID: ESPN_USA）、Overtime（小红书ID: 26745307829）等。这些账号IP属地在美国，发布内容与媒体的其他账号较为同步，尽管尚未获得小红书官方认证，但还是收获了一批粉丝的关注。

在事件热度持续发酵下，也有许多中国企业与品牌纷纷入局，在评论区玩梗接流量。虽然无法判断是否有意借此机会打开自身在海外的声量，但总归不会失去什么，都是好的尝试。

比如，饿了么、淘宝、多邻国、高德等官方账号都展现出了活跃度，以有趣的方式进行自我介绍，相互留言导流。

随着小红书话题#tiktokrefugee 的热度开始展现出下降态势，我们且不去判断这种兼容并蓄的状态会持续多久，可以肯定的是，联盟球队也好，品牌媒体也罢，如果能在这个时刻跟上脚步，推动官方账号和球星的入驻，并借用小红书的社区属性拉近与球迷的关系，从偶然性事件中，抓住为自己创建长期竞争力的机会，就必然能与中国年轻用户对真实性、深度和互动的需求形成呼应，为自己的国际化进程添加增量。

现实就是，小红书的大潮已经不是用户换平台那么简单，一次带有美式幽默的线上「抗议」，却歪打正着地为包括体育界在内的各个行业创造出商业机会，甚至为世界人文交流搭建起了超级场景。

这魔幻的世界。

*封面来源：CBS News