美团起诉刘雯遭舆论反噬：短视频时代大厂如何做好情绪公关？_风闻

文：互联网江湖 作者：刘致呈

美团起诉女主播刘雯的事儿，又火了。

事情其实不复杂，一个叫刘雯的女主播，因为散布关于美团骑手相关的“不实信息”，被美团告了，法院判道歉5日、赔偿5万元。

根据天眼查APP查询到的信息，“（2024）京0491民初14733号”案件由北京互联网法院审理，12月16日开庭。事情刚过一个月，判决结果一出，网上信息就快速二次发酵。

之后，刘雯发了道歉内容表示：“不应该为外卖员发声，也更不应该鸡蛋碰石头”。

这“拱火”式的道歉一出，一石激起千层浪，网友又愤慨地把美团骂了一波。就连首富钟睒睒，也转发了主播刘雯道歉的相关视频，并直言：“经济绞肉机、中小经营户的‘周扒皮’”。

法院一审判了，美团诉讼也赢了，可结果呢？主播刘雯一边道歉一边“含泪涨粉”，最近一个月，刘雯吸粉50万+，粉丝总数也破了500万。

不少网友开始自发声援助刘雯，表示要陪刘雯女士一起道歉，并表示：“作为一名美团众包骑手，不该轻信中介说的8小时月入过万，不知道骑手劳动关系属于第三方……”

“反串道歉”之外，甚至有一些用户开始自发卸载、抵制美团。

事已至此，这波诉讼，美团法务赢了，舆论场上赢了个寂寞。

弄巧成拙背后：美团心里有苦难言

公关是个手艺活。

这个手艺活儿，一些从业者的熟练度，可能远不如一个500万粉丝的主播。

从一开始散布关于美团的虚假消息，到被起诉、判决甚至后来阴阳怪气地道歉，主播刘雯的这波操作，有一套自洽的内在逻辑。

这个内在逻辑的最开始的出发点是，“骂美团”这事儿，天然就有流量。

甭管事儿是不是真的，甭管是不是散布编造信息，只要是“骂”美团，只要是“为骑手站台”就足够有话题性，就容易涨粉，有粉丝就能带货变现，逻辑闭环了。

你看主播刘雯带货老年理财课程、枸杞、白酒，不是一样赚得盆满钵满？

所以，只要有收益，那么“骂美团”这事儿就可能还会继续下去。

这个逻辑内核，跟古代“言官”有那么点相似。古代越是有名的言官，就是敢顶撞皇权，最好能被赐死，谁因进谏而被赐死，那是莫高的荣誉，是文人们毕生的追求。谁不想流芳百世，为后世之楷模？

反过来讲：“苍蝇不叮无缝的蛋。”

谏臣为什么敢顶撞皇权？是因为皇权太强势，是需要被监督的，要不然就会犯错。也因此，谏臣始终站在“道德制高点”。

而美团和骑手之间，平台就是强势的一方，骑手是被抽成的，尽管这个抽成并不高，但是始终是弱势的一方。在只有骑手和平台的二元世界里，平台就是“皇权”。因此，对于主播来说，站在绝对的“道德制高点”上，做美团的“言官”这事儿，百益而无一害。而且事情闹得越大，主播越有收益，毕竟短视频时代是要讲人设的，先有人设，后有流量。

从美团的角度来看，主播刘雯这波舆情，处理得并不高明。

首先，对舆情发展的估计可能严重不足。

比如，早在起诉之初，是不是就应该评估起诉一个有百万粉丝体量的主播，可能会引发的舆情并且做好预案？面对后续刘雯的“反讽”式道歉，美团方面显然是有点“措手不及”的感觉。

也许，美团方面根本就没想到，一个小小的道歉声明，还能这么玩？

其次，处理方式上的强势，给了舆情二次发酵的机会。

一个公关事件，闹到法院本就是品牌强势的表现，而舆情处理方式越强势，结果反而可能会适得其反。从事情后续发展看，刘雯道歉视频又引发了新的舆情。然后道歉视频迅速被下架，又被钟睒睒添了把火。从技术层面看，这波操作，无异于是火上浇油，妥妥的又是另一个“璩静式”的公关决策。

强势的结果是什么？是美团赢了官司，却输了人心。

任正非一次内部讲话时曾经这么谈公共关系：“公共关系的真正目的，是帮助公司减少一点阻力，你们（公关）不是一个进攻型的组织。不是强势部门，而是做一个和事佬。公共关系过于激进带来的后果是什么？阻力会更大。因为我们本身就像一把刀子，已经插得很深了，如果你们还推一下刀子，那么阻力只会更大。”

任老这话很通俗易懂，总结起来就是：公关关系的本质，是用“和事佬”的方式，来“拉拢人心”。

事后诸葛亮的复盘这件事儿，似乎也可以感觉到美团面对公众情绪上的“力有不逮”。不管是起诉刘雯，还是后续处理舆情，美团方面太聚焦于“处理事儿”。这其实是上个时代处理公共关系的基本逻辑。

短视频时代的公关，处理情绪，远比处理事儿要重要得多。

短视频时代的公关工作，跟图文时代有很大不同，图文时代，大家相互之间掰扯道理，讲求个是非曲直，白纸黑字地把事儿讲明白了，事儿就成了一大半。

而短视频时代，讲究的是个“情绪”。光有理还不行，你得有“同理心”，得站在用户的角度去换位思考，说得更直白些，短视频时代的公关，本质上，不是“事实公关”，而是“情绪公关”。

从情绪公关的角度来看，美团其实并不是无牌可打。

在互联网江湖看来，处理这类舆情有“上、中、下”三策。

上策是立人设，引导舆论情绪，做好情绪公关。比如，完全可以用一个相对低的姿态来团结大多数网友的支持，多一些正面案例的传播，主播不是制造骑手平台对立吗？那就多来一点正能量的传播，比如平台奖励骑手救人之类的事情；再比如，美团将建算法公开机制，2025年底前逐步取消骑手超时扣款，这些举措，都是具有历史性意义的，充分发挥了美团作为基础设施的社会价值。

中策是，舆论场上把水搅浑。比如，可以树立一个美团品牌在负面舆情中“受害者”的人设，再比如，直接戳穿某些主播利用负面流量带货的真相等。核心目的是要转移焦点火力，并且尽可能地团结那一部分支持美团声音，然后去放大。

下策是，品牌下场硬刚。继续用法律的手段来维护品牌形象。只是最后结果就未能可知了。

舆论场如战场，对于品牌公关而言，“杀人”的价值远不如“诛心”。武的意义是止戈，不战而屈人之兵，永远是上上策。

实际上，这些策略的目有且只有一个，那就是做好情绪公关，团结大多数，在立场上要跟最广大的群众统一战线。

这年头儿，我们必须明白一个道理，短视频时代，大众要的不是绝对的对与错，而是要有价值观，有品牌的立场。面对主播刘雯，美团虽然官司赢了，但舆论场上占到了大众的对面，是不是划算？未来处理公众关系是不是会付出更多的成本？这个问题很值得深思。

好的公关，是业务的价值倍增器

美团最近确实做了不少体面事。

比如，美团联手全聚德探索“放心外卖”，开了2025年首场算法恳谈会。再比如去年12月底，美团还给骑手发放了19亿的现金补助，用户极端天气补贴。可以感受得到，美团是一家越来越有温度有担当的平台企业。

只是，怎么讲好“美团故事”这件事儿上，可能还是得多花心思。

从我做媒体人的直观感受来看也是如此。

过去，我们也写过一些相关的选题，也大都偏正能量一些，结果呢？评论区一眼望去大几十条，有不少是骂街的。这可能说明一件事儿，在C端，“美团故事”的穿透力可能还不够。

怎么在这个浮躁的短视频时代讲好“美团故事”，其实是技术活儿。

比如，要讲好品牌故事，关键在于能不能持续地产生、加工好素材？

短视频时代，企业时时刻刻身在舆论场。

因此，讲好故事，品牌要做得更多是给到好的素材。比如之前东哥给老乡发福利，本身就是很有传播力的素材。美团其实是不缺有传播力的素材的，比如美团骑手小哥，本身就是个关注度较高的群体，且本身规模就很大，很容易冷启动。

关键还是如何操刀。

比如，能不能精准地找到触动用户的那个情绪点。

短视频时代，“自来水”水位真的很高。基于点赞、评论等用户互动行为的算法推荐，用户的参与一旦有了结果反馈，会让用户的参与感更有获得感。所以只要挖掘好了素材，找到传播的“G点”，那么最后的效果不会差。

对于业务而言，讲好故事，是能带动业务增长的。

随着KPI越来越偏向业务，很多大厂的公关的工作，是从“形而上”的工作变成越来越“落地”的工作，说好听点，是给业务定调，或者给新业务品牌“开路”。说直接点，其实就是一切传播以业务为导向。

以业务导向没错，毕竟好的公关，是业务价值的倍增器。但关键是，你的想法、策略、执行是不是符合这个短视频传播时代的要求？

其实不止美团不适应短视频时代，很多企业也都在尝试适应短视频。比如璩静时代的百度，再比如近段时间，频繁出圈，怒怼各类平台的钟睒睒。

我自己在做短视频的时候，也跟很多甲方有过沟通，他们中也有很多处在摸索尝试的阶段，有一些品牌也积累起一些方法论。

对于美团而言，为了配合业务上的最新进展，也许美团需要尽快摸索出一套自己的方法论。

实际上，业务端，美团最近其实做了不少新的尝试。比如，对于最近热度很高的年夜饭市场，美团开始通过美团App、大众点评App开启预订，年夜饭外带、配送服务。春节这个节点，本地生活平台都在加码年夜饭市场的争夺。

业务上来看，春节这个时间节点很关键。

这个时候，以短视频为阵地，品牌公关其实应该更多给业务上做加法。可偏偏就在这个时候，主播刘雯的事情再度发酵，引发热议。

新业务推广的关键节点，一条不和谐的评论，可能就会影响C端的决策，是可能会对业务进展产生影响的。特别是本地生活赛道越来越拥挤，在春节这个关键的事件节点，抖音、饿了么也都铆足了劲儿，美团品牌传播的容错率可能更低了。

财报上，美团表现很强势，去年三季报营收增长22.6%，反倒是舆论场上，C端层面的评价更是褒贬不一。这可能说明一个问题：虽然美团业务端的确很能打，但是公关实力可能没跟上业务的增长速度。

客观地讲，美团的新业务尝试也好，给骑手更多补助也好，都是很有价值的事情。业务端、骑手端、商家端，美团也做了不少好事，实事儿。退一步来讲，如果美团真的没有价值，做不到消费者、骑手的平衡，早就被阿里、抖音搞得自顾不暇了。

美团做了那么多事儿，为什么还饱受一些消费者质疑？原因之一可能在于，短视频时代，传播方式上还不怎么适应。短期来看，这种不适应，不太利于业务部门在前线冲锋，毕竟舆论场上不占优，士气难免会弱上三分。

长期来看，舆论上的弱势，可能会带来更多的潜在品牌成本，会不会对后续新业务开展、品牌推广带来压力？也是个问题。

最后，短视频时代，短视频是企业价值观的放大器。

舆论场上，从过去的社交分发，到现在的算法分发，形式在变，但传播符合人性的内核不变。公关如何抓住人性内核，给业务赋能，同样是个很有价值，也很值得探讨的问题。

新时代的传播，不只是事件传播，更是价值观传播。当品牌直面公众，摆在公关人面前的是一场持久战。

美团如何打赢这场“持久战”？时间会给出答案。