华为回归这一年：苹果狂跌、小米爆冷、荣耀失速_风闻
定焦One-深度影响创新。1小时前
作者 | 金玙璠
编辑 | 魏佳
新年伊始，2024年智能手机全球市场、中国市场的出货量排名陆续放榜。
全球市场TOP3格局稳定。
第一名苹果、第二名三星保住了两大全球霸主的地位，不过都是负增长。
小米第三，出货量在前五厂商中增速最快。不过，依然和苹果、三星差距明显，只是差距有慢慢缩小的趋势。
第四、第五名竞争激烈，传音（Transsion）份额上涨，与OPPO并列第四。vivo被挤出前五。
中国市场迎来巨变。
vivo超过苹果拿到第一。华为变化最大，从榜外冲到第二，市场份额上涨4%。
苹果从第一掉到第三，结束了一家独大的局面，市场份额掉了4%，出货量下降17%，在前五厂商中跌幅最大。
OPPO从第三滑落到第四，荣耀则从第四掉到第五，两家差距不大，年出货量仅相差50万台左右。小米跌出前五。
透过2024年手机出货量情况，本文将详细复盘六大国产手机厂商在国内和海外市场的策略，为2025年寻找一些引领性的新趋势。
华为、苹果两强争高端
01 华为加速“收复失地”
中国手机市场2024年的关键词是洗牌，华为是最大变量。
华为从2023年的第六，冲到2024年的第二，市占率跃升至16%。2024年Q1（Canalys）、Q4（Counterpoint Research）两个季度，华为重返国内第一，份额高达18%。
华为全年出货量4600万台，比2023年增加1250万台。这是什么概念？一组数据可作为对比：2024年，中国大陆智能手机市场全年出货量2.85亿台，同比微增4%，仅比2023年增加1210万台。
华为收复的“失地”，主要是高端市场。近一年，华为高端机的市占率一路上扬。到2024年Q3，华为在全球高端市场（600美元及以上）排名第三，市场份额8%。
第一阶段是2022年Q2之后。因为华为Mate50系列（骁龙芯片）在2022年9月发布，距离上一代Mate即Mate40系列发布（2020年10月）已经两年时间，这代表着华为开始摆脱制裁影响，旗舰产品线正常迭代。
第二阶段份额猛增是2023Q3之后，主要是自研5G芯片麒麟回归，且产能逐步跟上，Mate60、Pura70、Mate70三个系列的供货基本满足需求。
手机行业从业者周新分析，“前期Mate60系列的销量，更多靠品牌强大的传播力，后来Pura70、Mate70系列，芯片经过半年一迭代，性能更有保证，影像能力回归，再加上原生鸿蒙系统的优化，整体产品力回归国内第一梯队”。
华为的市场份额从2022年的8%、2023年的12%，涨到2024年的16%。不止一位受访者表示，“华为拿回的是原来属于它的份额”。
2017年-2020年，国内五强的格局是华为、OPPO、vivo、小米、苹果。2019年Q3是华为的最高峰，市场份额达42%，其余厂商全部受挫。在600美元以上的高端市场，华为2020年更是以44.1%的份额，力压苹果拿下第一。
周新称，目前华为主要推换代后的Mate70系列，伴随着麒麟逐步下放、芯片产能增长，鸿蒙生态推进，华为2025年的份额还将增长，对手的压力会更大。
02 苹果全球第一，在华碰壁
华为重新加入战场，苹果最受冲击。
2023年，苹果在华十分风光，近五年来首次问鼎中国手机市场出货量第一。进入2024年，局面逆转。
2024年Q2，苹果跌到第六，由此出现了国产手机厂商包揽中国市场前五席的局面，这是有史以来第一次。
虽然2024年Q4，iPhone16系列因性能提升较大，以及苹果降价博销量，其出货量回到当季第一，但没有改变2024全年的局面，苹果出货量逆势下跌17%，市场份额掉了4%，排名跌到第三。
在华为手机业务受困时，有“华为跌倒，苹果吃饱”的说法，如今说是“华为回归，苹果跌惨”也不夸张。手机供应链人士张达告诉「定焦One」，华为拆分出荣耀后，华为份额陡然下降；苹果份额一路升，直到2023年底，华为5G旗舰机回归，苹果份额开始下降，2024年跌幅更明显。
头部手机厂商相关人士陆文从产品维度分析，华为和苹果的主力机型价位重合，且两家软件自成体系，市场份额此消彼长是必然。
不止一位受访者表示，华为和苹果在高端市场形成了二分天下的局面，将展开一场长线战争。
苹果在中国市场的营收也跟着下滑。苹果2024年三季度财报显示，大中华区依然是苹果唯一收入同比下降的市场。这已经是苹果在华连续第五个季度营收同比下滑。
苹果在中国市场接连碰壁，过去一年，加速在印度、东南亚新兴市场开店，收入创下季度记录。从全球排名来看，苹果最终在2024年再次击败三星，拿到第一。头部手机厂商海外市场人士刘力对此表示，苹果在发达地区市场依然处于强势地位。
vivo、OPPO、荣耀战中端
03 vivo求稳，超过苹果拿第一
近几年大盘波动，但表现依然稳健的手机厂商，vivo算一个。
在国内市场，vivo（含iQOO）的排名由2023年的第二（第一是苹果），登上2024年第一。vivo领先对手不少，出货量4930万台，比第二名华为高出330万台。
vivo拿下中国市场全年“销冠”，有说法认为是vivo采取了机海战术，尤其是中低端机型数量多。
但vivo X系列的高端化已经有所突破。周新表示，vivo擅长做差异化，比如在旗舰机市场，vivo X100主打长焦微距，和竞品形成差异。事实证明，这一策略非常成功，vivo在后续的旗舰机型继续主推长焦。
在中价位段，vivo拿下不少份额。这主要是因为vivo将影像算法下放，主打轻薄+自拍的S系列，守住了线下渠道基本盘。
子品牌iQOO是vivo增长的“功臣”，其凭借强性能、性价比和赞助游戏赛事，在线上渠道和电竞消费者中拿下一定份额。
vivo 2024年出货量同比增长11%，增速仅次于华为。在张达看来，vivo主要是因为一个“稳”字，不但在线下渠道积累深厚，产品节奏、库存管理也很稳健。
vivo的稳健还体现在注重利润上。张达分析，在国内市场，vivo不像有的对手靠价格战抢份额；在海外市场，vivo错失了开拓海外的最佳时机，如今拓展难度加大，战略收缩。“因为海外市场的文化、法律、渠道、合规等等，和国内市场差异很大，需要长线投入，有的厂商目前还在‘亏本’摸索。”
李项透露，中国与印度、东南亚三大市场占vivo 90%以上的销量。看市场排名，vivo在印度排第一，东南亚排第五。除了这两个市场，vivo在其他区域市场的榜单均不见踪影。
04 OPPO求变：国内下滑，海外进取
再来看OPPO（含一加）的表现。2024年，OPPO在国内市场从第三滑落到第四，份额为15%。
分季度看，OPPO在Q1、Q2表现还不错，均以16%的市场份额排名第二。
这主要是因为，OPPO的产品调整速度快。陆文举例说，荣耀X50是2024年的畅销机型，OPPO快速跟上，推出OPPO A3 Pro，相比前一代OPPO A2 Pro，不再强调影像，更突出抗摔防水的卖点，且比对手的vivo Y200、红米Note14系列更早登场，出货量有保障。
但OPPO在Q3没有产品亮点，直接跌出前五，出货量不到1000万。好在Q4经过产品调整，份额有所回升，同比增速达到18%，主要是因为推出了Find X8系列、Reno13系列，按照OPPO首席产品官刘作虎的说法，“目标是转化苹果用户”。但产品上得比较晚，友商也完成了旗舰机的迭代，竞争异常激烈，当季仅排在第五。
很多人分不清vivo和OPPO，它们的共同优势是线下渠道积累深厚，但策略大不相同，vivo相对稳健，OPPO更加进取。
整体而言，OPPO在国内市场不如vivo，但在全球市场比vivo强势。2024年，OPPO全球排名第四，市场份额8.5%。
OPPO除了在印度市场份额不如vivo外，在东南亚、欧洲、非洲市场都领先vivo。
OPPO的业务相对多元化，IoT设备及生态已初具雏形。但进取往往伴随着风险，例如，OPPO试图在芯片领域有所突破，2019年成立自研芯片子公司哲库科技，但已于2024年年初注销。哲库高管在解散沟通会上称，因“自研投资巨大，公司承担不起”。
05 荣耀失速，Q4跌出前五
谈起国内中端手机市场的竞争，不能少了荣耀。接近荣耀的业内人士陈焦提到，在这个市场，2024年上半年是荣耀第一、OPPO第二、vivo第三，后半年变成了vivo第一、OPPO第二、荣耀第三。
2024年，荣耀从第四掉到第五，出货量同比下跌8.1%，在前五厂商中跌幅最大。而2023年，荣耀是除苹果之外的国产手机第一。
从季度榜单看，荣耀前三季度均排名第三，在Q4跌出榜单前五。
荣耀份额变化的一大影响因素是华为回归。
荣耀2020年Q3从华为分拆后，一时间陷入低谷；2022年走出供应链限制，恢复产品节奏，份额逐步抬升；进入2023年，份额快速上涨，一度成为国内市场季度冠军，市占率高达19.5%（2023年Q3）。
2024年华为持续增长，荣耀前三个季度掉到第三，最近一个季度（2024年Q4）跌出前五。
关注手机行业的业内人士判官对此分析，在华为供应受影响时，荣耀享受了华为品牌的红利。当华为正式回归，切走了荣耀的份额。
这一年荣耀总份额表现不佳，但有爆款单品，就是前文提到的荣耀X50。陈焦对「定焦One」分析，荣耀X50基本配置一般，但够日常轻度使用，千元入门的价格、高颜值、耐摔、电池容量足够大，一定有它的市场。
荣耀方面表示，荣耀X50到2024年10月时累计销量超过1500万台，是安卓手机销量的第一名。
陈焦补充道，2024年友商这个价位的机型，OPPO A3 Pro、vivo Y200、红米Note14系列等，多多少少都在向荣耀X50靠拢，加入了主打耐摔和续航的行列，卖得也都不错。
业务层面，荣耀正在经历转型阵痛期，性能、影像、硬件堆料刚追上第一梯队，2025年，X50改变命名方式，升级成X60Pro，蓄势待发。不过，考虑到荣耀股改完成，IPO进入倒计时，荣耀全面发力可能要等上市完成、资金充沛后。
小米、传音，立足海外
06 小米：转战海外，国内爆冷
看到中国市场手机出货量榜单，很多人惊讶于小米竟然没有进前五。
不过，IDC、Canalys数据均显示，2024年全年小米没有进入前五。横向对比，小米2023年排名第五，市占率13.2%。
1月14日，小米战略市场部副总经理徐洁云通过微博介绍小米全球化进展时，引用了Canalys数据，侧面印证了Canalys数据的准确性。
张达推测，荣耀、OPPO和小米三家的出货量差距应该不大，主要是华为回归榜单前五后，让份额与荣耀接近的小米跌出了前五。
国内市场“拉胯”，在周新看来，或与小米的高端化战略，以及发布新品数量较少有关。小米几乎放弃了2500元以下市场。
周新推测，小米Q4发布的小米15系列销量还可以。在他看来，一方面，小米继续高端化，小米15系列进入iPhone标准版所在的小屏旗舰赛道，起售价4499元，告别3000元档；另一方面，手机销量的增长可能与汽车SU7发布、小米品牌进一步破圈有关。
再看全球市场，小米全球化战略的“含金量”还在上升。2024年，小米出货量1.7亿部，市占率13%，排名稳定在第三，与苹果、三星的差距有小幅缩小。小米出货量同比增长15.4%，在前五厂商中增速最快。
小米前三大市场是中国、欧洲、印度，此外，在拉美、东南亚的季度出货量分别在600、400万量级。
小米手机的国际化，胜在其市场覆盖度超过其他国产厂商，其在六大区域市场（欧洲、中东、东南亚、印度、非洲、拉美）的排名均是前四名。
因2024Q4区域市场数据未出，我们重点看2024Q3数据：小米是印度第二、东南亚第四，在欧洲、拉美、中东、非洲均是第三。
总的来说，作为主流国产手机厂商中最年轻的公司，小米中国市场排第六、全球市场排第三，其优势是海外进展飞速；多线业务推进，手机之外，IoT设备及生态庞大，造车业务拓展为新的增长曲线，不过，在国内手机市场还需发力。
07 传音：“非洲之王”，竞逐拉美、东南亚
说起中国手机出海的代表厂商，一个是小米，另一个就是传音。
传音成立于2006年，总部位于深圳，虽然国内消费者几乎没听过，但它早已在海外立足，2024年在全球市场排名第四，出货量1.07亿，市场份额8.6%。
传音是非洲市场TOP1，季度出货量930万左右，市占率达50%。排名第二的三星，份额只有18%。
其实，传音闯入全球前五、打破既有格局时间不长，也就是2023年Q2以后。在这之前，全球手机市场的格局是，三星、苹果、小米、OPPO、vivo稳居前五。
传音这轮增长，是因为开拓与非洲相似的新市场，市占率快速上升。目前它是东南亚第三、拉美第四、中东（不包括土耳其）市场第二。
传音跑通非洲市场，快速进入东南亚、拉美市场，靠的是“低价”。
传音旗下有大众手机品牌Tecno、低端手机品牌itel和互联网手机品牌Infinix，价格范围在110-120美元之间，相当于人民币八九百元。
但传音并不是在打价格战。刘力表示，传音手机不走高端技术路线，芯片不用高通、联发科，屏幕不用三星，国产平价配件就很“香”，原则是“能用就行”。
传音的另一个利器是产品本地化。例如，传音为非洲用户推出深肤色拍照技术；因部分国家基站分属不同运营商，传音推出“四卡四待”手机。
但在非洲之外，低价不是万能的。
渠道方面，传音靠着无数的“夫妻店”、零散小摊位，立足非洲。但东南亚手机渠道与中国市场接近，有更多电商、连锁零售渠道；拉美市场则由运营商主导，难以复制非洲的方式。
进入拉美市场，传音也很难继续吃低端市场的红利。小米很早进入拉美市场，渠道和品牌都有积累，2024年两款手机红米13C（100美元以下）、Note 13（150-249美元）卖得很火；vivo、OPPO之外，荣耀同样加入战局。海外厂商也在集中发力，摩托罗拉把入门智能手机的价格降到80美元，而且升级了5G；三星开始主攻200美元以下市场。
无论如何，传音已经是全球范围内手机出货量的第一梯队，不过，当它走出非洲，闯入高度竞争的市场，品牌形象、技术创新方面还需“补课”。
结语
2024年对中国手机厂商来说是具有里程碑意义的一年。
在连续两年的下跌后，中国市场迎来复苏，结束了苹果一家独大的局面，由华为引领了整个手机市场的增长。目前，苹果与OPPO、荣耀、小米几家的份额差距不大。
全球市场持续回暖，中国厂商的份额达到56%，其中小米、传音、OPPO三家的市占率加起来超过30%。
中国手机厂商在印度、中东、东南亚、拉美市场持续活跃，过去一年，在欧洲等主流市场的影响力快速提升。
出货量排名反映的是市场环境下不同手机厂商的选择。有的主动出击，价格战也打、海外市场也抢，地盘和销量在增加，可能利润在下降；而有的策略保守，地盘没有扩张，但销量稳定，利润有保障。
2025年，华为手机继续冲刺，未来一到两年，可能是其他手机厂商最后的窗口期。vivo、OPPO、小米如何在高端市场、海外市场竞争，传音的国际化进展、荣耀的IPO进程，都值得关注。
*题图来源于Pexels。应受访者要求，文中周新、张达、陆文、陈焦、刘力为化名。