厨电战争的2025，群雄逐鹿_风闻
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖昨天 22:42
文 | 萧田
“2024年对于整个厨卫行业来说是跌宕起伏的一年，这一年里我们感受到了行业寒冬的艰难，也体会到了政策带来的如火热情。”
在去年末“第六届中国厨卫产业创新发展峰会”上，中国五金制品协会理事长张东立概述了2024年厨电行业现状，并提到其中最大的变量就是“国补”。
从宏观上看，在以旧换新政策的推动下，2024年消费市场确实回暖了，这也给2025年全行业传递了信心。
国家统计局数据显示，2024年1-11月份，社会消费品零售总额达442723亿元，同比增长3.5%。其中，家用电器和音像器材类零售总额达9189亿元，同比增长9.6%，已超过2023年全年水平。
不过，在消费遇冷的大背景下，巨量的存量市场不可能在一夜激活。对整个厨电行业来说，这注定是一场艰难的马拉松。
围绕着厨房这块方寸之地的战争已经打响，2025年的厨电竞争可能远比想象中的还要激烈。
1、红海之下，厨电企业集体盯上了冰箱
中国厨电行业来到了新一轮拐点。用户正在从过去很多厂商口中的“上帝”，变成了很多厂商心中的“上帝”。
过去几年，伴随着地产红利井喷，厨电行业也进入增量时代。彼时厨电行业用户群体主要集中于装修用户，购买动机、渠道都相对单一。现在，随着地产行业下行，行业也进入到了存量时代，非装修用户开始占据主导地位。
市场的抢夺，本质上是对用户需求的洞察。 因此，中国厨电行业正在掀起一场“回归用户”的大变革。
而在用户时代，厨房里的所有产品都值得被重做一遍。冰箱品类就是其一。
冰箱早已不再只是一个保鲜、存储食物的容器，用户对于冰箱外观设计所带来的情绪价值也开始有了新的认识和期待，他们期望冰箱在不断提升内在保鲜性能的同时，其外在颜值也能融入家居空间，满足他们对空间品位的极致追求。
数据显示，2023年全国居民平均每百户年末电冰箱（柜）拥有量已达103.4台，标志着冰箱行业已从增量市场正式迈入存量市场阶段，更新换代的需求和潜力巨大。
这也是为什么，在专业冰箱企业、大家电企业，以及互联网企业之外，厨电企业仍将冰箱作为厨电业务之外的一个重要增长点。
去年，方太发布一款全嵌冰箱，折扣售价约2.3万元。在方太看来，冰箱是一个（份额）高度集中的行业，这种特性可能导致行业缺乏创新动力，留下很多痛点待解决。
一般而言，嵌入冰箱式比普通冰箱贵，价格在数千元到万元不等。方太这款冰箱售价已经直逼西门子、三星、东芝等海外高端品牌。方太的目的是延续其高端厨电的定位，所以对这一新品也寄予厚望——在方太官网，全嵌冰箱居于C位，油烟机、灶具、洗碗机只能在一旁陪衬。
无独有偶。老板电器也做起了冰箱的生意，并且时间更早，是专业厨电第一家造冰箱的企业。
老板电器的冰箱品类一开始主打“冷烹饪科技”，强调在“控温、加湿、除菌除异味”等技术上的突破。去年，老板电器也推出了超薄平嵌冰箱，在冷烹饪科技之外，又增加了超薄机身和超大容量。
老板电器产品总经理崔波表示，“2024年全年，全行业的冰箱销量实现了8%的增长，而老板电器的冰箱销量则实现了高达120%的增长。”
在厨房冰箱这一品类里，方太、老板电器此类跨界玩家试图在冰箱行业淘汰和优化中分一杯羹。但从长远来看，无论是核心科技还是品牌认知上，冰箱里的强势品牌如海尔、美的、容声、西门子等并不会轻易的把蛋糕分出去。
走在线下卖场，你能清楚的看到，包括海尔智家旗下高端厨电品牌卡萨帝、COLMO、容声等在内的多个家电品牌也都单独设置了“嵌入式冰箱专区”。卡萨帝品牌的销售人员提到，卡萨帝在2024年推出的多款冰箱新品也均采用了嵌入式设计。
2、厨房战争，从来不是单打独斗
冰箱之所以能够成为厨房重要战场的另一场原因是，冰箱既是美食与烹饪的起点，也是厨房与健康的终点，更是全场景厨电的“关键一环”。
对于厨房，新一代年轻用户所关心的问题已经发生转变：从最初“研究怎样做好一道菜”，变成了去探索“更安全便利、更温馨暖意的厨居场景”。
消费者对厨电的需求正从“刚需”，转向了个性化，延伸出“性能要强”、“品质要精”、“颜值要高”的新需求，即从厨电的产业属性向厨房的生活体验升维。
这也是为什么明明冰箱这一赛道已经处于寡头竞争，但方太、老板电器仍不遗余力挤进去。
因为对方太来说，厨房有三个场景：烹饪排烟、清洗、保鲜冷储。前两个场景，方太都有相应的产品和品类。做冰箱的初衷，就是为了补上第三个场景；
无论是全场景，还是全链路，很明显的可以能看到他们对行业趋势的判断——用户时代，是时候重新审视自己的战略了。
实际上，在2023年，高端厨电三强“方老华”都不约而同地的改变了自身的品牌定位：方太给自己的定位是“高端全场景厨电”提供商，老板电器则定位为“烹饪全链路整体解决方案”提供商，华帝则基于“时尚科学厨电”的定位，提出“净洁厨房”的概念。
这也直接反应在了产品研发上——方太以打造高端全场景厨房为核心，在外观和一体化设计方面下足功夫。老板电器主打AI数字厨房，强调智能、方便。华帝则围绕“好用、好看、好清洁”构建一个“净洁厨房体系”。
近几年，厨电行业越来越呈现出K型分化的特征，即从“全力攻上”到“上守下攻”转变。K型的上端，需求有限但含金量高，K型的下端需求大但异常之卷。
以K型的下端为例，尽管有“以旧换新”政策红利，但大部分企业过得都不如意。2024年前三季度，火星人、亿田智能等企业的业绩均深陷负增长泥潭。
换而言之，伴随行业内卷、竞争愈加充分，中低端市场竞争激烈空前，具备更强穿越周期属性的高端市场，是企业获取更高溢价和利润的更佳选择。
而一站式的场景体验更易被高端市场接受。于是，从厨电到全场景厨电解决方案，成为了企业竞相角逐的赛点。
值得一提的是，在这条探索方向上，不止有专业的厨电品牌，还有新晋品牌，更有传统综合性家电品牌。尤其是在打造场景方案解决上，传统家电巨头因为起得早，也走的更远。
以海尔为例，早在多年前就已经开启场景的组织变革，近年来不断向厨房场景延伸。
不久前，卡萨帝厨电推出了“全嵌智慧厨房”理念，这是一个专门围绕厨房打造的一个全嵌+智慧的落地场景。
在这个场景里，卡萨帝迎合了用户更高端、更智能、更一体化的诉求，不仅将油烟机、燃气灶、蒸烤箱等厨电做到了全部嵌入，实现了颜值和空间利用的完美融合。同时，还解决了变薄之后性能不足的痛点，给行业带来了不小的震撼。
如今厨房的战争，从来都不是某一款产品的单打独斗，而是一整套厨房场景方案的同台竞技。 随着更多企业走向高端化、套系化、一体化，不同领域品牌互相“偷家”的局面将更为普遍。
3、“AI+厨房”，必有一战
设计大师原研哉曾说：“家的进化虽然包括舒适度、安全性的提高，但归根结底体现的是人类对新生活方式的欲望，让人意识到原来可以这样生活。”
过去很长一段时间里，企业在厨房这个场景中提供的多是“标准化”产品，最多是提升产品硬实力，横向拓展产品品类，去解决烹饪效率的问题，也就是满足用户“懒”的需求。
但在今天，提高效率只是用户众多需求中的一部分。用户真正想要还有另一个层面的东西：情感价值。
前几年，厨房小家电的表现可谓“大开大合”。在连续三年“宅经济”环绕的背景之下，实现“拔苗助长”式增长。但在经济复苏的2023年，厨房小家电却迎来拐点，步入下滑通道。
本质上还是因为厨房小家电市场产品虽然选择越来越多，但已经很难戳中消费者的心了。
尤其是到了AI时代，在整体厨房场景解决方案的主流背景下，小家电不会因为AI而出现智能化，反而厨房大家电却有可能因为AI在智能化上如虎添翼，对用户产生更大的吸引力。
去年6月，老板电器推出了专注于烹饪领域的AI大模型——食神大模型。这个大模型是基于45年深耕烹饪领域沉淀的海量烹饪数据进行训练，不仅能够用户对个性化菜谱的需求，回答烹饪领域的各种问题，甚至还能调动所有烹饪设备。
简单来说，对于厨房老手，食神大模型是知识全面的烹饪助手，对厨房小白，在备菜后就能完全让AI直接接管烹饪的全过程。
方太则侧重于兼顾健康管理的需求，推出了全球首个AI健康烹饪系统——Healthy CookingGPT。通过千万级的膳食健康知识图谱和AI算法支持，它能为用户提供个性化的健康饮食建议。同时因为还配备了智动烹饪系统+AI智慧眼，搭配算法，在选定菜谱和导入食材和材料后，也能“自主烹饪”。
而与老板电器、方太不同，海尔、美的虽然没有虽然没有推出类似的大模型产品，但在过去十年间，双方不断通过新的科技与人工智能，突破人们的思维限制，将“不可能变为可能”。
还是以海尔为例，2020年，海尔创立了全屋智能场景品牌“三翼鸟”，通过这一品牌海尔让家庭为代表的主要场景实现家用电器的连接，并通过语音交互等方式进行交互。
以厨房场景为例，用户运动的数据会实时同步至冰箱，该电器会为其提供最适宜的菜谱；同时，烤箱、蒸箱、灶具、烟机等电器也会根据菜谱精确控制时间，保证食材的可口和营养。
同样的。2022年，美的发布了“美的智慧家”全屋智能解决方案。据美的介绍，美的智慧厨房可进行主动烹饪管理和厨房环境管理，围绕美居APP进行提供个人菜谱定制、一键下单烹饪等功能。
从趋势上来看，智能化必然是未来整个行业产品创新的方向，因为足以改变消费者的使用体验，帮助用户带来更好的体验时，还解决大问题。
可惜的是，并非所有的企业都意识到这一点。包括万和、万家乐、火星人等知名厨电厂商，在厨电AI化和智能化上的时间和节奏上，相对保守和缓慢，机会很有可能在不经意间失去。
2024年，无论是行业会议还是企业内部会议上，产业界都已经形成共识：
2025年的厨电市场，渐趋饱和、厨电同质化竞争激烈，企业如果在顶层战略思维上还没有完成从产品时代、渠道时代、营销时代向用户时代的跨越，恐将在这轮大洗牌里遭到大浪淘沙。