拼多多商家新政：一场电商版的“固本培元”_风闻

作者丨凯文

监制丨阑夕

电商行业的鼻祖，亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯在他的致股东信一直反复强调一个核心的商业理念——飞轮效应（Flywheel Effect），指的是各个业务模块之间相互推动，就像齿轮一样咬合在一起。一开始，从静止到转动需要很大的力气，但每一圈的努力都不会白费。一旦飞轮转动起来，它就会转得越来越快，最终势不可挡。

电商平台是一个天然的飞轮模型。一方面，他链接的业务两端：卖家和买家，是天然互相咬合与推动，卖家越多，生态越丰富，就能吸引越多买家；买家数量上升也自然会吸引更多的商家入驻。另一方面，这个巨大的飞轮必须不断的有一只手在基础设施等初始层面带来“第一推动”，才能让飞轮旋转起来，从而释放出巨大的动能。

作为电商的后起之秀，拼多多过往在推动卖家这一侧可以说经验极为丰富，从诞生之初就抢占“质价比”的心智占位，到“百亿补贴”运营活动，以及对买家购物的精准推送做到“货找人”一场场经典的用户侧战役的胜利，让这个电商新秀快速完成了用户数量上对老玩家的逆袭。

但在年活跃用户数量直逼10亿的时间点，拼多多需要开始更多的拨动飞轮的另一侧：卖家。

需要看到的是，拼多多的成功是建立在中国创造的史无前例的庞大生产能力和完善的供应链之上的，但大部分卖家拥有生产能力这一长板，却在运营、销售策略、供应链效率、市场管理上都还有不足。如果这些短板难以补齐，那么平台虽然在价格上能给客户带来收益，但更丰富的差异化需求却会有不足。也就是说，拼多多需要一场针对卖家的“培优课”。

当然，这并不是拼多多这一个电商平台面临的挑战，更像是中国经济在全球中的一个缩影：中国商品已经摆脱了低质的标签，总能以最低的价格和较高的品质对外几乎无限量的供应，但一些关键技术和基础科学上的缺失，让产业离高附加值还有差距，同时，庞大的体量又极其容易带来残酷的过剩。

经济政策面对这种局面，给出的解题思路是“固本+培元”，即一方面稳定增长，以稳住基本盘，另一方面加大对科技创新、新质生产力的投入，以提升产出的质量。

而拼多多的卖家策略，也正是夯实平台卖家的基础能力、培育平台发展的元气，可以说是一场电商版的“固本培元”计划。

“固本”之路：如何留住商家的心？

在25年1月8日，拼多多成立了“商家权益保护委员会”，由拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻担任委员会主任，统筹平台治理、招商、客服、技术、产品等多个部门。这个联席CEO带队的委员会的定位与往常印象中的拼多多大有不同，具体来说是：

“全面研究商家需求，收集商家反馈意见，优化商家经营体验，完善商家服务机制，持续提升商家满意度。”按照赵佳臻的表述就是“商家及产业的健康发展将成为下阶段的工作重心”。

这个委员会的人事安排和定位陈述，简单说就是：“我已经把各个部门的兄弟们都叫来了，各位卖家有什么意见尽管提，好使。”

人到位了是态度，钱也安排上了才是行动。商家版本的“百亿补贴”，即“百亿减免”活动，早在“商家权益保护委员会”成立之前近半年就已经启动，并且陆续覆盖到了商家交易的各个环节。

比如科技服务费，拼多多让先用后付订单的技术服务费全部由1%降至0.6%，直接打了6折。店铺保证金，从1000元下调到500元，打了5折。交易手续费，拼多多准备免除的总额甚至可达上百亿元。此外，还更加精细化的计算商家的运营成本，不让商家花冤枉钱，比如部分场景平台自动返还推广软件服务费等额推广红包，以及退款订单基础技术服务费可退回等。

这次“百亿减免”，可以说是给商家一次力度空前的“减负”。考虑到拼多多的收入主要由在线营销服务和交易服务收入构成，而拼多多的减免+退返政策相当于暂时牺牲了短期收入来推动卖家生态的良性发展。

除了资金补贴转向商家，对商家生态的保护也体现在争议机制的变化上。这一点无疑也与监管的方向所契合：去年9月，市场监管总局发布的《网络反不正当竞争暂行规定》正式实施，里面明确规定了平台不得支出“恶意在短期内批量拍下商品不付款”和“恶意批量购买后退货或者拒绝收货”。10月又出台了《关于引导网络交易平台发挥流量积极作用扶持中小微经营主体发展的意见》，希望平台通过多元化举措，提升流量扶持实体经济效果，帮助解决平台内商家面临的实际困难。

对此，拼多多积极跟进，平台升级了商家售后服务体系，全面支持商家对异常订单的申诉。商家申诉成功后，将由平台对相关订单进行赔付，且对新质商家等优质商家的交易订单，平台不再介入仅退款。

当然，无论是监管层还是拼多多，其实对一件事的理解都是相通的，那就是：商家是平台发展的基础、避免平台商家生态恶化，是生态的“固本”之举。

“培元”之道：如何引入新质供给？

稳住生态是固本，丰富生态、培育新质卖家则是培养元气之举。这靠的不光是对卖家的“减负“与保护，而是实实在在的基础设施投入。这块拼多多则有一套组合工具包：

第一是定向的“新质商家百亿扶持计划”。 与减免技术服务费、降低保证金这种一视同仁的大水漫灌策略不同。拼多多对通过产业带的模式，定向的对新质商家优化选品、定价，提高运营效率上的扶持。比如泉州纸尿裤产业在拼多多的扶持下，实现了从代工到品牌的转变。多个国产品牌不断涌现，与国际大牌站在同一竞争舞台，其中的宜婴、利澳就是两个典型。

利澳刚做拼多多时90%的产品片单价仅为7-8毛钱，如今该价格段产品占比缩减到了60%。而宜婴最高做到了1.3元，后续甚至测试1.6元的产品效果也很好。这其中帮助他们打破帮宝适等海外高端品牌垄断的，第一是拼多多依靠庞大的用户量，给予商家新品牌大量的冷启动流量，基于此，国产品牌才敢重金投入研发“山茶裤”等新品。而对于反响较好的，平台又能给予集中曝光的扶持，让新品牌的复购率也翻倍上涨。

通过对新质商家的流量扶持，很容易形成平台与商家直接一个敢投入一个敢推流的正向循环，从而推起一整个产业带，除了泉州纸尿裤，沧州美妆刷、慈溪小家电等数十个产业带，也都见证者。

第二则是精准帮扶新质商家，利用先进的数据工具，给商家创造需求。

新供给诞生并不一定来自于高大上的芯片大飞机、而是来自于对消费者细微需求的洞察。这点上，平台如果利用自己的数字能力找出新的消费动向，并且将信息利用自己的数字工具及时反馈给商家，使他们能够根据市场反馈迅速调整生产和销售策略。那么平台本身，就会变成一个新质供给的发动机。

拼多多正是一个这样的发动机，一个经典案例是，曾经作为女鞋代工重镇的惠东，因为需求变更，众多商家走到停摆的边缘，这时突然发现，一款在他们看来“又丑又土”的勃肯鞋在拼多多上爆单了。率先洞察到“情况有变”的一批商家，立刻押注勃肯鞋，全力转型，带动上游皮料店也跟着转型。两家人员不足百人的鞋厂，一年竟然卖出了140万双博肯鞋，不仅企业起死回生，整个产业带焕然一新。

▲在“新质供给”的加持下，惠东女鞋顺利实现了产业升级。（摄影/李孟麟）

可以说，拼多多是利用自己在数据上的优势，一手递上武器，一手找帮目标，来提升只是坐拥产能的卖家的战斗能力，最终将他们从坐在工厂等订单的代工企业，牵引成主动设计产品、主动营销客户的全链路企业，而这批企业的成长，无疑将极大提升平台供应高品质差异化产品的能力，从而实现对平台的“培元”。

覆盖全国，打通经脉

一个平台的价值，对于参与其中的商家来说，除了提供最精准的工具，更重要的是覆盖最广泛的人群，这也是平台价值的基础所在。

拼多多除了为人所熟知的市场下沉之外，还一直在做的一件事就是地域上的覆盖 这其中就有电商常年的老大难区域：高物流成本的西部。

中国的西部不同于江浙沪包邮区，邮费比产品贵可以说是常态。在如此高的交易费用下，用户不敢下单，商家不愿发货，而没有活跃的交易量带来的物流需求，广袤的西部也难以投入重金来建造物流网络，成了一个静止的飞轮。

而拼多多，选择了拨动它，让它旋转起来。

西部电商物流中有一个重要的概念：物流中转费。即经过中转仓库或物流枢纽时产生的额外费用。这笔费用在货物和仓储密集的东部可以被摊平至忽略不计，但在却能占到西部电商运输成本的30%-50%。例如，过去商家从内地向西部偏远地区发货，单件快递的中转费用可能高达15-30元。成为西部剁手党的不可承受之重。

但拼多多表示：自2024年9月起，全额补贴西藏、甘肃、宁夏、内蒙古等偏远地区的物流中转费，这笔钱，我来出。

这个举动大幅降低了商家寄往偏远地区订单的快递费用，部分的品类如农货生鲜、日用百货的快递费用最高降低了 7 成左右。极大的降低了商家开拓西部市场的成本，激发了商家的积极性，促进了东西部地区之间的经济活力。

当然，拼多多敢于兜底，并不只是源于土豪，而是源于对物流干线对改造，2022年，拼多多首创中转集运包邮模式，采用“干线铁路班列+两端集配”模式的“丝路电商”班列，通过中转集运改变直发模式，用规模化集运降低成本。结果就是从2022年首创集运包邮模式、2023年推广包邮进村、2024年为商家减免了偏远地区物流中转费。

电商与快递物流业务在这些偏远地区的变革，也重新定义了“包邮区”。根据国家邮政局2024年12月公布的数据，2024年1-11月，东、中、西部地区快递业务量比重分别为72.4%、18.7%和8.9%，业务收入比重分别为74.9%、14.9%和10.2%。这也意味着，从实际增收的角度看，西部地区的快递业务增长质量更高。

随着西部物流输入的繁荣，活跃起来的物流甚至带来了反方向的效果：西部的农产品，可以借助这个通道走出来了。比如内蒙的牛肉干，这个曾经偏特产类的小众零食，在物流成本降低之后，开始快速走出草原，在拼多多上率先开店的蒙都风干牛肉甚至连续三年全国销量第一，累计销售达5600吨以上。

原本以为西部包邮拨动的是客户群体，没想到转起来的飞轮还是带起了商家。正如一个习武之人，打通经脉，自然不但能固本，也可培元。

结尾：

正如大国经济不再依赖“大水漫灌”式的粗放增长，而是转向精准调控和高质量发展，一个拥有近10亿用户的庞大电商平台也到了修炼“内功”，而不是单纯依靠大规模的商业模式变动和运动式的营销来推动增长的关键时期。在这个阶段，平台回归到辨证施法、固本培元的思路，向内部更细寻找方案才是长期可靠之路。

拼多多平台的商家数量已达到1420万家，比葡萄牙人口还多40%，这意味着中国大半中小商家已经进入了拼多多的平台生态，如何与这个群体共处，决定了拼多多未来所能抵达的上限。