茶饮“围城”，喜茶苦等“春天”_风闻

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

“只见新人笑，不见旧人哭”，这句话可以说是国内新茶饮赛道的真实写照。随着霸王茶姬、茶救星球、茉莉奶白等大批新晋品牌的出现，奈雪的茶、喜茶等老一代“网红”瞬间不香了。

在步入“战国时代”，如何存活下去是很多茶饮品牌的头等大事。今年初喜茶在发布的《2024年度报告》中提及，要坚持绿色健康概念，以差异化为突破口，为消费者提供全新的茶饮体验。

早在去年，喜茶给合伙人发布的内部信中就表示，要跳出价格战，拒绝低价内卷。喜茶此举堪称业界一股清流，只是价格战依旧是当下茶饮市场的主流方向，不内卷的喜茶还会让消费者念念不忘吗？

群敌环伺，光环消失

从2024年开始，新茶饮品牌在资本市场突然加速。先是茶百道成功登陆港交所，随后古茗、沪上阿姨接连赴港IPO。霸王茶姬、茶颜悦色两大品牌也被爆出即将赴美上市。今年伊始大名鼎鼎的“雪王”蜜雪冰城再次向港股市场发起冲击。

茶饮企业开始扎堆上市的背后，自然是赛道内卷加剧，都想借助资本市场“钞能力”稳固自身实力。事实上，随着各种茶饮品牌的不断涌现，新茶饮这门生意已经越来越难做了。对于头部品牌的喜茶来说也是如此。

最明显的表现就是喜茶放缓了扩张脚步。据窄门餐眼数据，2024年喜茶新开门店1402家，而2023年这一数据为2392家。其实在过去的一年里，蜜雪冰城、书亦烧仙草、古茗等各大品牌都停止了大肆扩张，原因很现实，高度内卷之下，规模已经很难带动收入和利润的增长。

例如沪上阿姨2024上半年门店数量相较2023年同期增加了1000多家，但收入只同比增长了6.03%，年内溢利更是下滑了12.3%；和喜茶运营模式、产品内容都非常相似的奈雪的茶，去年上半年营收净利出现了“双降”。

喜茶不是上市公司，具体财务数据无法得知。不过同类型企业的业绩表现都不如人意，喜茶的情况也不会好到哪里去。在去年第四季度合伙人公开信中，喜茶明确表示不再一味地追求规模增长，而是优化门店网络，让合伙人开出“更好的店”。

那么为什么“规模效应”失灵？当然是新茶饮玩家激增导致竞争加剧所致。即使在三、四线城市的商业街，十米之内就有五六家新茶饮门店，更不要说一、二线城市。喜茶目前所面临的危机正是来自同行们的内卷。

曾几何时，喜茶也是鲜衣怒马的少年，备受资本青睐，年轻人更是愿意排队三小时为之买单，甚至到了一杯难求的地步。可是现在呢？比流量热度，红不过霸王茶姬；论门店规模，不及蜜雪冰城的1/5；拼产品力，古茗更具性价比。

显然，随着新茶饮品牌的强势崛起，被誉为“中国第一网红奶茶”的喜茶早就褪去了光环。2022年初，有媒体爆料喜茶正在大规模裁员，涉及信息安全、门店拓展多个部门，裁员比例在30%左右。

虽然喜茶第一时间否认了裁员传闻，属于正常的人员优化调整。不过外界一致认为是2021年业绩不及预期所致。其实近些年，群敌环伺下喜茶的疲态肉眼可见，年轻人对其早就失去了新鲜感。

降价策略，适得其反

2012年聂云宸在广东江门开设了属于自己的奶茶店“皇茶”，以真原茶、真牛乳为特色短短几年便收获了大批年轻人的芳心。2016年皇茶正式更名为喜茶，开始全国化征程。

2017年喜茶进驻上海、北京等一线城市，门店人流络绎不绝。那么彼时喜茶为什么受到了年轻人的热捧呢？

一是主打“鲜”概念，普通茶饮店都是用粉末调兑制作奶茶，而喜茶选用鲜茶鲜奶，口感有着天壤之别；二是消费升级，尤其90后成为消费主力军，Z世代往往喜欢追随潮流，并不关注价格。

可以说喜茶的爆火是天时地利的结果，也在于敢做“第一个吃螃蟹的人”。只是国内餐饮市场风向多变，Z世代的消费观往往“喜新厌旧”，如今喜茶的失宠似乎又在意料之中。

茶饮作为快消品，本质上是做大众生意。只有用平价策略才能快速打开市场，进行全国化扩张。蜜雪冰城、古茗、茶百道能够快速崛起的原因很大程度就是低价。

以价位来划分，2022年以前新茶饮品牌大致分为三个阵营：一是以喜茶、奈雪的茶、茉酸奶为代表的单杯30元以上的高端品牌；二是定价在15-30元一杯的书亦烧仙草、茶颜悦色、茶百道；三是15元以下，走亲民路线的蜜雪冰城、古茗和益禾堂。

所以当茶饮市场趋于平价化，对于喜茶来说就没有了立足优势。不过这些都是外部因素，随波逐流加入价格战才是喜茶走下神坛的根本原因。

2023年咖啡赛道打响9.9元价格战，这波内卷也蔓延到了新茶饮市场。蜜雪冰城价格低至三、四元起步，古茗、茶百道、书亦烧仙草等纷纷降价，将茶饮推入10元时代。

其实喜茶的境遇和星巴克非常相似，都定位高端，都想下沉市场，都在为低价战困扰。如果不降价，无疑失去了客户没有了销量；降价又和自身的高端形象格格不入。

在大环境变化下，喜茶最终还是选择了降价自救。例如从2022年11月开始不再坚持自营路线，放下身段开放加盟。并且全面下调价格，承诺不二次涨价，推出了多肉杏运桃、纯绿妍等一系列平价新品。但是这些策略并未让喜茶再度翻红，反而适得其反。

例如有消费者反映如今的喜茶味道变了，没有以前好喝了。事实上，平价化的喜茶追求的不再是品质而是速度，在发展战略上和友商并无太大差别。当然现在的喜茶已经意识到了这一点，只是重新回归差异化，喜茶还能重返荣光吗？

存同求异，道阻且长

茶饮是公认的高度内卷赛道，头部企业们都在绞尽脑汁保证“不掉队”。从2024年下半年开始，喜茶转变策略，一方面提升门店运营质量，加强会员黏性；另一方面推出“超级植物茶”系列大单品，开启特色化之路。

这两步棋让喜茶有了回暖之势。截至2024年底，喜茶会员突破1.5亿，同比增长5000万。植物健康茶系列累计销量突破3700万杯，小奶茉销量达到5600万杯，成为业内炙手可热的爆款单品。

很明显，喜茶目前的发展思路就是不内卷，做自己。不过值得担忧的是，茶饮赛道跟风现象频发，喜茶的这次差异化能维持多久呢？或者说在升级换代过快的茶饮市场，存同求异并不容易。

例如2024年茶饮市场掀起了绿色健康风，植物果蔬茶品类成为消费新宠。喜茶在去年7月率先推出了“夺冠纤体瓶”果茶产品，并相继发布了羽衣纤体瓶、去火纤体瓶、红菜头美颜瓶等多款蔬果饮品。

不过当茶百道、奈雪的茶、沪上阿姨、蜜雪冰城等品牌纷纷踏足果蔬茶赛道，都在大打健康牌，喜茶的先发和差异化优势正在减弱。事实上，在茶饮赛道用产品寻求差异已经越来越难。

尤其进入存量竞争阶段，各大品牌都在试图以差异化突围。产品只是一方面，更重要的在于如何让年轻人对品牌朝思暮想。例如霸王茶姬与国风深度绑定，茶颜悦色和城市文化紧密相连。

喜茶虽然以真茶、真奶、真果为卖点，品牌强调禅意、灵感，通过“第三空间”打造社交文化。不过这一套玩法，奈雪的茶、茶百道等品牌都在大力布局，喜茶其实还是处在了同质化的“围城”里。

2023年喜茶喊出了“回归茶”口号，并发布了全新子品牌茶坊，以“鲜、茶、纯”为特点，汲取宋代茶坊灵感，用简约的东方设计给消费者创造全新的饮茶氛围。喜茶此举的意图很明显，在寻找差异化的产业生态。

勇于尝试，敢于试错，喜茶的勇气可嘉。只是现在的年轻人是否能够接受这种新生态还需时间观望。其实不管产品也好，生态也罢，支撑品牌前行的基石仍然是高质量的服务。然而在这一点上，喜茶做得并非十全十美。

例如出餐慢一直是喜茶的老大难问题。在快节奏生活的当下，消费者购买饮品不仅需要好的品质，更希望减少等待时间。由此可见，在门店运营、员工管理层面，喜茶还欠缺特色。

结语

在消费升级和年轻人的助力下，茶饮市场爆发了无限商机。作为初代网红，喜茶在品牌知名度上占尽了优势，已然成了一种时尚符号。不过随着新晋品牌不断地涌现，喜茶的生意也越发难做。

如今茶饮赛道内卷白热化，考验的是厂商的资金、供应链实力，对产品创新、服务质量也提出了全新的要求。喜茶想要留住年轻人，不仅需要差异化的战略打法，更要提高品控、加强服务才能脱颖而出。