2024年直播电商“大变局”事件 这五大趋势值得关注_风闻

2024年，直播电商行业风云变幻，带货主播频频遭遇信任危机。同时，直播平台定位发生转变，新的商业模式正悄然崛起。对此，网经社直播电商台对2024年直播电商“大变局”事件进行盘点回顾，发现呈现五大趋势，包括：头部主播地位重塑、平台定位转变、流量焦虑加剧、强监管风暴席卷、数字人直播新抉择。

【事件速览】

变局一：头部主播地位重塑

直播带货史上首个主播“代偿”案例：抖音“美妆一哥”骆王宇自行承担1.5亿退款

直播圈首例“合伙人式”解散：董宇辉从东方甄选离职 7658.55万元买下“与辉同行”

三只羊公司因虚假宣传被罚没6894.91万元 旗下账号全面停播

变局二：平台定位转变

淘宝成立直播电商公司 推出全托管服务

“抖音商城版”APP上线 抖音欲深耕货架电商？

变局三：流量焦虑加剧

辛巴 蛋蛋等头部主播四处制造舆情 “流量狂徒”上瘾为哪般？

双11期间直播间“花式引流”繁多

变局四：强监管风暴席卷

10几个部门联手治理 浙江打响全国网络直播违法违规“强监管”第一枪

“交个朋友”因医疗广告违法被罚超58万元 直播行业监管再引关注

3名网络主播偷逃税被罚3026万！直播行业税务监管呈“常态化”“大数据”趋势

变局五：数字人直播新抉择

视频号 快手收紧虚拟直播 数字人带货何去何从？

京东推出AI数字人刘强东进行直播带货

变局一：头部主播地位重塑

1.直播带货史上首个主播“代偿”案例：抖音“美妆一哥”骆王宇自行承担1.5亿退款

7月12日，头部美妆博主骆王宇时隔5个月发布新作品，宣布CSS油橄榄退款方案并称决定“退网”离开一段时间。“所有在骆王宇账号，无论是直播还是橱窗，购买了CSS油橄榄精华的用户，由我骆王宇出钱全额退给你。”在视频中骆王宇还称，这次涉及的赔偿金额有1.5亿元。视频发出后，随即登上抖音社会榜榜首和微博热搜。

风波起因是在今年2月24日，抖音测评博主@大虎课代表 对包括CSS油橄榄精华在内的多款产品进行了检测，发现品牌“CSS”的产品未检出关键成分——橄榄苦苷和羟基酪醇，而其备案信息中又显示该产品含有油橄榄叶提取物。

由于测评博主的检测结果曾经过中检科（北京）化妆品技术有限公司复检，最终结果一致，因此骆王宇3月2日表示不仅给品牌“CSS”发了律师函，还向市监举报CSS涉嫌虚假广告宣传。骆王宇还承诺，若他自己胜诉，品牌赔偿消费者损失，败诉，则由自己赔偿。4月26日，希妍萃官方发布关于CSS油橄榄精华的相关说明，提到由于资料整理和撰写的不严谨对消费者造成了困扰，深表歉意。并表示我司官方已经开启售后渠道，对产品的问题可以与购买渠道的官方客服联系处理。

然而，3个月过去了，等不到品牌赔偿的骆王宇最终决定先为消费者退款。中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊称，直播带货“打假”事件常有，主播表示亲自退款不常有，该事件可谓是国内直播带货史上首个主播“代偿”案例，骆王宇本人甚至需承担品牌方成本、平台投流或分成等一系列费用。

延伸阅读：首例主播翻车代偿案：“抖音版李佳琦” 骆王宇独自退款1.5亿 宣布退网

2.直播圈首例“合伙人式”解散：董宇辉从东方甄选离职 7658.55万元买下“与辉同行”

7月25日，东方甄选在港交所公告，董宇辉决定不再担任公司雇员及公司一个合并联属实体的高级管理层。同时，董宇辉（买方）、北京新东方迅程网络科技有限公司（卖方）及与辉同行（北京）科技有限公司（目标公司）订立出售协议，据此，卖方同意出售，而买方同意收购目标公司100%股权，代价为人民币7658.55万元。

这意味着与辉同行将真正变为董宇辉的公司，并实现独立运作。公告发布后，俞敏洪发布《致东方甄选股东朋友的一封公开信》，信中称：“从今天开始，东方甄选的全资子公司与辉同行，将正式从东方甄选独立出去，由董宇辉个人持有其100%股权。为了向宇辉表示感谢，除了已经支付承诺的全部待遇，我已恳请董事会及薪酬委员会并取得同意，把与辉同行的全部净利润奖励给宇辉。”

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师表示，**这一决策不仅保全了双方的利益，避免了潜在的内部纷争，还为未来可能的合作留下了无限可能。**通过回购股权，董宇辉将成为与辉同行的唯一股东，彻底与东方甄选毫无关系。通过给予董宇辉独立发展的空间，东方甄选能够更专注于核心业务，优化资源配置，为双方带来更多的商业机会。这种“分家”实则是一种更高层次的合作，预示着双方将在各自领域绽放光彩，同时保持紧密的联系与协作。

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3.三只羊公司因虚假宣传被罚没6894.91万元 旗下账号全面停播

9月26日晚，合肥市场监管发文：9月19日，合肥市成立联合调查组，针对近期网络反映的合肥三只羊网络科技有限公司（以下简称“三只羊公司”）直播带货中存在的有关问题开展调查。通报中说明了“三只羊”带货“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”的调查情况以及带货“御徽缘梅菜扣肉”“兔年生肖茅台酒”的调查情况。其中，三只羊公司受广州市美诚食品有限公司委托，直播推介“香港美诚月饼”时称“香港美诚是一家专门做高端月饼的大品牌，已经做了将近20年”，强调“美诚的、香港的、高端的月饼”等卖点，构成虚假、引人误解的商业宣传行为。

三只羊公司受湖北鲜多裕网络科技有限公司（以下简称“鲜多裕公司”）委托，直播推介“澳洲谷饲牛肉卷”，鲜多裕公司提供的推介信息宣称该产品为原切肉。三只羊公司在未获取原切肉检测报告的情况下，仍根据鲜多裕公司提供的信息进行推介。鲜多裕公司实际发货的肉品为调制肉。上述行为构成虚假的商业宣传。

紧跟着这份通报，此前一直保持沉默的三只羊公司也发布声明：我们全面接受联合调查组的调查处理意见和处罚结果，并愿承担相关法律责任。我们将按照《中华人民共和国消费者权益保护法》《网络主播行为规范》等相关法律法规，全面开展公司内部整顿，依法经营，切实保护消费者合法权益。

同日，抖音电商安全中心发文：为倡导风清气正的社区氛围，保障消费者合法权益和良好的购物体验，根据相关法律法规及《抖音电商创作者管理总则》，平台对“三只羊”进行了处罚。自9月21日起，平台已对“三只羊”旗下账号进行停播处理，后续将进一步敦促其积极整改，妥善解决相关消费者的售后赔付事宜。

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变局二：平台定位转变

1.淘宝成立直播电商公司 推出全托管服务

2月20日，淘宝成立直播电商公司，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。这项服务主要面向初入淘的“新手玩家”，为其提供精细化的托管运营服务，帮助其快速上手，适应淘系生态玩法。该公司由淘天直播运营团队操盘，与主播采取保底或者分润的灵活合作模式，帮助他们实现账号冷启动、全周期规划、商务对接、官方盘货、营销策划，乃至财务管理和场地支持等深度全托管服务。

成立公司的主要目的，是为刚入淘的主播提供为期半年的服务，“新手养成期”过后，主播、机构适应平台规则玩法，即可自己组建团队，或者签约其他MCN机构。

网经社电子商务研究中心特约研究员庄帅认为，淘天成立该直播公司有两大诉求：首先是淘天需要更快地培养出更多优质主播来推动平台发展，其次需要这些优质主播更稳定地留在平台。实际上这两大诉求也是淘天需要解决的两大问题。

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2.“抖音商城版”APP上线 抖音欲深耕货架电商？

3月26日消息，抖音电商首次在抖音APP之外，推出了综合性独立电商平台“抖音商城版”，主攻货架场景。对此，网经社向抖音询问该APP最新状况，抖音电商相关负责人表示：“我们观察到部分用户在主动购物方面存在着旺盛的需求，为了更好地服务这些用户，抖音电商上线抖音商城版，帮助这些用户发现优价好物、便捷管理订单。”

据悉，抖音商城版是一款电商购物类APP，可为用户提供商品浏览、查找搜索、购买商品或服务、物流查询、发表评价、分享商品等服务。其底部功能栏包含了商城、视频、购物车、消息和我五个部分，商城中囊括了抖音的电商和本地生活业务。

这是抖音电商首次走出抖音，上线独立抖音商城版APP。对此，网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青表示，抖音上线商城版在于更好地服务用户，为用户提供具有性价比的商品。同时也凸显了商城业务的重要性，是抖音电商发展过程中要经历的过程。

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变局三：流量焦虑加剧

1.辛巴 蛋蛋等头部主播四处制造舆情 “流量狂徒”上瘾为哪般？

10月19日上午10:00，辛巴开启了辛选超级双十一直播。直播过程中，辛巴不改一贯的浮夸，并多次暗讽同行，还点名抖音主播广东夫妇割韭菜。辛巴在直播中不止一次提到抖音平台和该平台的主播，暗示粉丝量超6700万的抖音大主播“广东夫妇”虚假宣传，“举牌太low了，抖音挂8亿元补贴，卖了3亿元，卖给谁了?这叫虚假宣传，有关部门可以查一查。”

辛巴还对工作人员表示，不要学抖音主播，“抖音的主播，我再提醒你一遍，我不想再提任何一个人了。我敢让快手出财报，(光我)就补贴了2个亿。”辛巴直接点名说，广东夫妇割韭菜，一台小度学习机，2999元，割老百姓上千块。

在辛巴直播后，广东夫妇疑似删除八亿补贴宣传文案视频。不过，关于补贴问题，“广东夫妇”邀请两位杭州公证人员，为其直播间红包补贴发放做公证监督。并在其直播间称：“经审查后会出具相应的公证文书，粉丝朋友如有疑问可以到公证询问。”

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，辛巴怒怼广东夫妇存在虚假宣传嫌疑，与此前疯狂小杨哥的“蟹斗”事件不同，并不是因为价格问题，但与掏一亿赔付“三只羊”消费者的行为类似，是想给自己巩固“真性情”人设，让粉丝觉得他是在为大众发声，从而“笼络人心”。

此外，蛋蛋“师承”辛巴，在直播中炮轰李佳琦，称其直播间上架的气垫被李佳琦团队告知品牌方不许其再进行售卖，因为“破了他的价格”。蛋蛋在直播中称，“我一直都拿你当前辈，见过面感觉非常好，在我师傅一次两次为你说话的时候，你的团队下我链接，我觉得这是做人的问题。”

后辛巴与蛋蛋连麦“劝架”称，“蛋蛋你怎么说上李佳琦了，你就给他发个信息得了，就当没发生过，都挺难的，抬头不见低头见的，佳琦以后应该不会做这个事了”，并调侃自己“师傅互联网都得罪遍了”。

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2.双11期间直播间“花式引流”繁多

双11大促一直是各家直播争夺流量的节点，即使是李佳琦这样的头部主播也在花式引流。李佳琦直播间自制综艺《新所有女生的offer》于双十一预售前夕上线，60余家品牌参与节目谈判录制，其中国货品牌占比超60%。节目中首次引入用户现场互动环节，并邀请专业达人智囊团与行业专家团加入，将更多独到见解与行业资讯分享给屏幕前的消费者，创新打造国产品牌市场推广的新渠道，为观众呈现实力国货产品背后的独家故事。

此前，辛巴曾在直播中表示，自己花费了2500万元购买流量，但观看人数并未达到预期，他认为是快手平台限制了他的流量。

基于对各大头部电商调研了解，曹磊分析了当下直播电商的“流量焦虑”：内容为王的时代，直播机构要注重好看性、观赏性，不能工业化生产内容。尤其是双11大促阶段，也是一年中最重要的冲刺阶段，更要做有趣、好看、好玩、用户关注并强停留的内容来吸引流量，才能做好“内容电商”。“不过，抖音等平台算法优化，即使付费投流，也只能去‘赌’ROI（投资回报率），实际效果提升不明显。”曹磊补充到。

10月15日，遥望科技正式启动号称公司史上最大规模“双11”，从招商选品、直播玩法、内容创新、渠道融合等多方面进行全面升级。今年“双11”期间，遥望计划组织超过50个明星IP进行超过600场直播，直播时长超4800个小时。其中亿级IP10个以上，千万级IP15个以上。此外，据相关负责人介绍，除了优化商品机制和福利，今年遥望双11重点创新IP内容。基于内容和商品的差异化，从直播带动短视频、切片内容，让消费者更愿意看到，更容易刷到，以内容增加影响力，促进销量。

在双十一预售期间，交个朋友淘宝直播间推出了“百万定金红包雨”和“大额买返红包”等促销活动。10月14日，交个朋友淘宝直播间累计成交额（GMV）突破2.3亿元，吸引了超过2894万观众在线观看，成交商品数量超过56万件。

曹磊表示，双11期间，为了吸引更多消费者，电商平台和商家纷纷加大营销力度，推出各种优惠活动和直播带货，这使得流量争夺更加激烈。而且随着流量的稀缺性增加，电商平台和商家需要投入更多的资金和资源来获取流量，这导致了流量获取成本的上升。

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变局四：强监管风暴席卷

1.10几个部门联手治理 浙江打响全国网络直播违法违规“强监管”第一枪

4月12日下午，浙江省市场监管局召开专题部署会，贯彻落实省纪委省监委2024年全省漠视侵害群众利益问题专项治理工作部署会精神，全面部署全省网络直播营销违法违规行为专项治理工作。省委宣传部、省委网信办、省经信厅、省公安厅等10个省级部门分管负责人和相关处室负责人，省市场监管局相关处室和直属单位负责人，部分设区市市场监管局分管负责人参加会议。

在网络直播营销违法违规行为专项治理方面，工作目标为到2024年底，网络直播营销环境更加清朗，培育指导省级“绿色直播间”300个；网络直播监管效能更加优化，建立覆盖全省10万家中腰部以上活跃直播间主体库，全年监测直播不少于10万场；网络直播消费环境更加放心，违法违规行为线索核查处置率100%；网络直播经济发展更加强劲，开展各类电商人才培训1万人次以上。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻分析道，网络直播营销违法违规行为专项治理有重要意义：

对于平台来说，网络直播是其主要业务之一，专项治理有助于规范市场秩序，净化网络直播环境，提升平台的声誉和信任度。治理违法违规行为还可以减少法律风险，降低处罚和赔偿的可能性。

对于MCN机构来说，专项治理有助于建立健全的运营规范和监管机制，提高行业整体的合规水平，还可以提升MCN机构的形象和口碑，吸引更多优质主播和合作伙伴。

对于消费者来说，专项治理可以保护消费者的权益。网络直播营销违法违规行为包括虚假宣传、欺诈销售、侵犯消费者隐私等行为，专项治理可以减少这些不良行为对消费者的伤害，提高消费者的购物体验和安全感。

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2.“交个朋友”因医疗广告违法被罚超58万元 直播行业监管再引关注

4月24日，北京交个朋友数码科技有限公司因违反广告法规定，发布医疗、药品、医疗器械广告，被上海市市场监督管理局处以约29.29万元的罚款，并没收广告费用29.29万元，共计罚没58.59万元。

处罚详情显示，当事人直播间主播以口播形式对某口腔医院的口腔服务项目进行推广，该项目属于医疗服务项目，当事人在接受委托时核对了广告主体资质、广告内容和证明文件等，但未发现其提交的医疗广告审查证明并非本案广告的医疗广告审查证明，且上述直播发布前未经广告审查机关审查，未取得广告发布批准文件。此次事件不仅引发了公众对直播电商广告监管的关注，也暴露了部分电商平台在广告审查上的疏漏。

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3.3名网络主播偷逃税被罚3026万！直播行业税务监管呈“常态化”“大数据”趋势

11月15日，四川、辽宁、浙江等地税务部门依法查处并公布了3起网络主播偷税案件，网络主播余洋、田小龙和金茜茜分别因偷逃税款被重罚。余洋在2021年至2023年期间，以个人及其成立的个体工商户名义从事网络直播带货，通过个人账户收款等方式隐匿销售收入，未依法申报纳税，少缴个人所得税、增值税等税费共计805万元。税务部门依法对其追缴税费款、加收滞纳金并处罚款，共计1431万元。

同样，网络主播田小龙在2020年至2022年期间，以个人及其成立的个体服装销售中心名义从事网络直播带货，通过个人账户收取网店销售收入等方式隐匿销售收入，未依法申报纳税，少缴个人所得税、增值税等税费共计735万元。税务部门依法对其追缴税费款、加收滞纳金、罚款共计1348万元。

另一名网络主播金茜茜，在2021年至2022年期间，从事直播表演取得收入，通过将网络直播取得的劳务报酬所得转换为经营所得进行虚假申报，少缴个人所得税125万元。税务部门依法对其追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计247万元。

网经社电子商务研究中心特约研究员、正晔网红财税联合创始人王瑞称，内容电商的红利下，大部分主播短期内取得巨大的收益和社会影响力，没有意识及重视税务合规和经营合规的一系列问题。比如余洋这样男装自播型的主播，其实不仅要考验其直播能力或者日常短视频内容制作的能力，对其代销的厂家的性价比也是有极大的要求，所以为了提高性价比、维持销量和利润，会选择不让厂家开票，通过“不加税点”偷税来降低成本，其实这也是直播电商行业低价竞争、内卷带来的后果之一。当然最重要的一点也是平台没有起好监管的义务，平台一味的“宽容”确实很难让从业者在“发展中规范、规范中发展”。

变局五：数字人直播新抉择

1.视频号 快手收紧虚拟直播 数字人带货何去何从？

6月19日，快手电商发布关于使用AIGC能力直播的倡议公告，公告显示：自6月19日起，针对使用快手官方数字人能力（女娲产品）的电商直播间不再给予额外的电商流量、针对使用外部AIGC数字人能力生成的录制直播内容严格按照“播放录制内容”规则（《发布低质量内容实施细则（达人）》）管控。同时，也请使用官方数字人能力（女娲产品）的用户严格遵守平台相应的使用规范（《关于利用数字人直播带货的使用规范》）。

6月7日，腾讯视频号修订《视频号橱窗达人发布低质量内容实施细则》公开征集意见内容引发讨论，其中最引人关注的变化是禁止数字人带货直播。在最新修订内容中，原“挂机录播”条目更改为“非真实直播”，定义为“直播过程中存在使用非实时直播内容或道具代替真实直播的行为”，违规示例中尤其指出了“使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播。”

此次修订还增加了“对抗行为”的内容，其官方定义是：直播、短视频中出现、传播法律法规、政策和平台不提倡或禁止出现的内容。“对抗行为”相关的违规示例包括：提供、售卖、教学或展示平台不提倡传播的内容，如讲解和售卖虚拟人代播软件；以连麦形式，代替主播本人进行直播带货的行为。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，对于以内容创作和社交关系为主的平台来说，数字人会破坏内容创作和社交体系的公平性和真实性。目前只是微信、抖音快手对数字人在直播带货有所限制，数字人的应用领域非常广泛，所以少数平台少数功能的限制对数字人行业的影响并不大。

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2.京东推出AI数字人刘强东进行直播带货

4月16日，刘强东AI数字人在京东开启了直播，截至晚6点47分，“京东家电家具采销直播间”观看量已超破千万；在6点49分直播结束时观看量超1155万。

关于刘强东AI数字人的塑造：在形象训练时，京东言犀大模型捕捉并呈现了刘强东习惯性表情和动作，比如在讲话时偶尔搓动手指，强调某件事时会配合更大幅度的手部动作，还有时不时的点头等等。

京东云言犀团队还对声音细节进行了模型调优。他们用最新录制的闲谈作为主要素材，其中有刘强东的旅行经历，再提取5分钟演讲的韵律特征“灌”给大模型，通过不断优化，最终塑造出“采销东哥”AI数字人亲切自然、贴近用户的声音。