2025年，小说去哪里接“泼天流量”？_风闻

老树开新花，小说赛道如何迎来多元增长。

文｜欢欢

编｜陈梅希

2016年，马伯庸在“如果你给《刺客信条》写剧情，会把背景放在哪里”的提问下，描述了看到这个问题时脑海中浮现出的长安城。

这个随手一答的故事，后来就变成了由雷佳音、易烊千玺等主演的古装悬疑剧《长安十二时辰》。当时很少有人意识到，网络小说当时就已悄然发生改变。

“拒绝长篇大论”是社交媒体创作者的共识。但这两年，短剧的繁荣让泛内容平台看到了与内容产品进一步接轨的可能性。

短视频、短剧，短内容的时代一步步逼近，网文领域的固有城池不攻自破，这个传统的赛道，正在迎来全新的改变。

2025年，中国网络文学市场规模预计将达到千亿级别，较2020年增长约50%。用户的快速增长、市场规模的持续提升、创作视野的不断变化，甚至时代命题的流动、技术革命的突袭，都在深度影响网络小说行业。这不是一个新的行业，却在发展多年后再一次迸发新的生命力。

几乎所有网络小说创作者和推广者，都需要面对一个问题：市场竞争激烈的当下，要去哪里再接“破天流量”？

付费也要读短篇小说？

短剧全民化的2024年，动辄千百万字、日更过万的“马拉松式”的网络文学创作范式正在接受挑战，“超长篇垄断”开始被打破。网络文学加速步入“后类型化时代”。

一个比较显著的现象是，以知乎盐言故事为代表的短篇小说走红了，不少爆款还引领了网文创作领域新热潮。截至2024年3月，已超过60万人在知乎上投稿创作，从一个提问开始，完成2-5万字的故事创作，一篇网文就诞生了。腾讯视频2024年推出的精品短剧《执笔》，原著正是来自知乎盐言故事的同名短篇小说。

累计分账破2000万海报，图源《执笔》官方微博

2025年初，网络文学研究领域专家李玮在与《文艺报》的一次对谈中提到，**2024年的网络文学发展现出短篇崛起、叙事结构升级等鲜明特点。**文体形式的变化尤为突出，短篇网络文学作品，尤其是20万字以下甚至万字级的爆款作品大量涌现。

网络短篇小说进入读者视野其实已是大众事实，愿意付费阅读短篇网文的用户不在少数。

点众科技新媒体小说业务负责人提到，短篇小说整体用户的付费意愿非常强，用户群体更加广泛，可以通过投放来拉取到过往长篇小说覆盖不到的 18 ~ 30 岁高知女性这一部分用户群体。与此同时，短篇小说整体的篇幅较短，生产周期较快，可以结合市场上非常多的梗进行融合，主题、情节的丰富程度，是过往长篇小说达不到的。

正如微短剧之于影视行业，长篇沉浸式阅读正在逐渐让位于碎片化短文阅读。究其原因，是网络文学生态与内容消费趋势的共同作用。

一方面，短剧东风起，受市场的影响，情节更紧凑的短篇网文，更能适应短剧的叙事节奏，作为改编素材。网文写作自然不断向短篇化趋势靠近。

网文著名作家、江苏作协副主席“跳舞”曾谈到，为短篇故事和短剧买单将成为未来内容消费的大趋势，二者也会形成互相促进的模式。

甚至对于创作者来说，短篇网文相较于长篇网文，试错成本要小得多。知乎盐选作者许久望川就曾提到，知乎的网文追求短，不仅能减少读者的阅读压力，作者也能更省力，差不多1-2万字就可成一篇，一两周就能完成，没有日更的压力。

除此之外，随着网文字数的明确分类与付费模式的逐步细分，网络短文的兴起在某种程度上降低了用户的阅读门槛，与当下碎片化内容消费趋势同频共振。

如果说篇幅结构、阅读模式的改变，是市场呈现的结果，那么内容就是一切改变的源头。

近年来，网络文学中男频和女频的题材不断扩容，比如女频内容进一步向架空、古言、现言等方向拓展，男性用户主导的都市玄幻、权谋品类保持竞争力。

此外，内容的叙事结构一并完成升级，对以往网文的无脑“爽点”也有了新的突破。

山东大学文学院的肖映萱在接受《GQ报道》采访时中曾总结，过去十年，女频网文一直在向外走，从引入女性现实的境遇和处境，从宫斗到反宫斗、反内卷，再到引入游戏的各种世界观设定。女频的快感机制与男频逐渐趋同。

男频作品也有新叙事结构出现。李玮提到，2018年后，所谓“爆款”男频长篇网文对于“升级”叙事的节奏进行了明显的降速处理。

与“升级”减缓相伴随的是更复杂的语义维度的增加，出现“反升级”的结构，并且不再追求“升级”的“新结构”开始替代“升级打怪”，成为近年“爆款”男频长篇网文的重要特征。

老树也能开新花

传统网文用户的口味变了，网络小说处于转型的关键阶段，对从业人员来说，过往的投放策略也需要及时的更新。

一位在内容行业摸爬三年的广告人，就曾分享过自己在当下小说投放中的困扰。“即使有历史爆量书单支撑，在素材没有成熟的数据积累前提下，盲目使用激进措施，对投放是个很大的伤害。”选书和定向的优化空间不大时，她又尝试从素材切入，但依然没有找到能破局办法。僵局持续了很长一段时间，增量仍远不达标。

这也是许多小说广告人的烦恼。最终，她找到的突破口是腾讯生态内大量图片形式的流量位。“对于小说行业而言，通过合适的标题搭配场景化的图片，能够更直接强有力地吸引用户的注意力。”

对业内人士来说，针对行业发生的变化，小说投放能在腾讯生态内老树开新花。

不论是通过免费小说持续拓宽用户群，还是以付费订阅、月票、打赏等模式满足部分用户沉浸式阅读体验，小说投放者需要关注的，覆盖从选书、创意、链路、出价、后效提升等多个环节。

**如何选书对于免费小说平台而言十分重要。**如果想要提升从选书到创意生产环节的效率，从业者可以关注平台定期更新的优质书单和创意排行榜，并借助AIGC等数字化能力，高效捕捉行业信息。

而在出价环节，从业者则可以使用更高效的投放工具，合理分配预算，实现“质”与“量”的平衡。

小说常规的投放方式是激活次留双出价，但这种出价方式只能保证次留达标，不能对后续留存负责。2023年，腾讯广告上线的「每次留存」，是值得尝试的工具。从业者可以基于模型预估激活后7日内用户的留存天数，对用户的留存成本进行出价，用期望成本购买高粘性用户。

链路层，小程序直投链路是小说厂商需要关注的渠道。**作为适应十万字左右内容发展趋势的一种投放链路，小程序直投链路的回本周期被大幅缩短。在腾讯生态内，**公众号、小程序、企业微信三大生态链路，共同组成了内容消费闭环，并在过去两年，相继为小游戏、短剧等产品提供了爆发式增长的环境。

近两年来，在传统的付费模式外，网文赛道涌来大量免费玩家，在内容生态日渐多元的趋势下，更多元的变现路径已成为平台重要基建。

除了生态链路的完善和升级，在末端的变现模式上，小说从业者也能在腾讯生态能找到所需要的一切。

为满足不同用户群体的需求，分层付费体系已日趋健全。短篇小说、中篇小说、长篇小说，都可以找到相匹配的付费模式；单本付费、会员付费等多元付费方式，则能对应不同读者的消费决策路径。免费小说厂商，也可以IAA广告模式，在腾讯生态内寻找到合适的读者的客户。

归根结底，小说是一个以内容为核心的买量行业，内容变成商品，就要想办法变成爆品，腾讯广告能做到的，是加速内容生产消费流转效率。

告别低效内卷

网络文学的表现形式一直处在变化之中，推陈出新是习以为常的主题，但也常常让广告人跟不上行业变化的脚步。

大模型时代，AI技术能让广告市场告别低效内卷。

艾瑞咨询报告显示，2023年，已有约半数广告主企业在线上营销活动中应用AIGC技术，其中超9成用于内容及创意场景。

**腾讯生态最核心的能力，首先在于有强大的内容种草基因。**微信生态有13亿的用户池，微信的人均单日使用时长逐步增长至100分钟左右，是当之无愧的“流量富矿”。而随着小程序、视频号等业务的持续发展，“流量富矿”的含金量还在不断提升。

当强大生态流量与AIGC合作，能释放出最大的协同效应。

从业者可以使用妙思等成熟的AIGC产品，将小说内容以漫改的方式输出投流动漫视频，甚至是生成连续的漫画视频。在此过程中，提取小说高光情节、将文本快速转化为漫画或视频，均可由AI完成。

小说投放过程中需求量极大的图片素材，同样可以通过妙思一键生成。基于腾讯混元大模型强大的基础能力和腾讯自身的生态优势，广告主可以在腾讯体系内结合流量热点与多渠道场景适配，实现“AIGC创意生产－直联投放流程－素材快速过审”的全链路打通。

利用妙思生成的AI素材，生命周期可以长达1个月的效果；而在投放素材之外，妙思生成的素材也能用在小说落地页上，当用户被吸引点进落地页后，能继续沉浸式地体验故事情节，减少跳出率，提升内容消费时长。

**除了降低素材生产成本，妙思还解决了小说广告投放中的另一大难题：爆量素材易衰退。**很多爆量素材，虽然能在当天取得高质量的投放效果，但第二天就会出现断崖式下跌，投放者只能不断上新。这些“日抛型”素材，极大地增加了投放成本。

在妙思提供「图生图」功能后，用户只要将爆量素材上传到后台，妙思平台就能快速生成风格类似的多张素材图片。相当于让AI内化总结学习“素材成功学”，掌握爆量方法论，让一张优质素材，扩展为成批优质素材。

就腾讯生态而言，以上新质生产力还不是小说投放优势的终点，微信五大广告流量场景中，朋友圈这个“老”生态推出了很多“新”工具，以适配内容产品的推广，帮助投流方提高每一步的漏斗转化。

比如朋友圈“人设化营销”，自去年引入“九图规格”“首条评论”和“图文组件及文字链”三大核心能力以来，帮助小说短剧广告主提升了投放效果和用户参与度。

某小说头部客户在使用“九图规格”能力后，冷启成功率提升了150%，条均消耗提升了200%。而某付费短剧某头部客户在使用了“首条评论”能力后，点击率提升了42%、条均消耗提升了150%，成本优化达30%。

**内容赛道日新月异，但万变不离其宗，内容投放人永远关心用户增长与用户留存问题。**新技术与新内容层出不穷之际，要告别无效内卷，利用新质生产力降本，借助生态资源增效，一切变化才能尽在掌握之中。

在微信生态内，我们见证过太多内容产品的二次爆发。从图文到短视频，从游戏到短剧，几乎所有内容产品，都有“再做一次”的机会。归根结底，是因为微信坐拥全中国最夯实的流量底盘，当产品能力越来越完备，经营环境越来越完善，内容生态越来越开放之际，才能展现出增长和变现的爆发力。

而商品和内容，边界正变得日趋模糊。

春节前，微信内测的“送礼物”功能再一次引领行业风潮，不远的未来，我们送给朋友的，不止有红包和砂糖橘，也可以是一本好看的小说，或是一部精彩的短剧。

2025年，下一个在微信生态获得新机遇的，也许正是形态日趋多元、受众日趋广泛的小说。

（封面图由混元大模型生成。）

参考资料：

1.韩文静，《一个3年小说广告人的自白：在大量的素材里面挖呀挖呀挖》，三里屯信息流，2024年。

2.《内容赛道多元发展，腾讯广告全链路提效助力增长》，腾讯广告，2023年。

3.李玮，《李玮 ：欲望生产与“乌托邦”的重建——论“爆款”男频长篇网文叙事结构的转变》，《中国现代文学研究丛刊》，2024年。

4.刘鹏波，《短篇崛起、新人辈出、全球共创IP》，《文艺报》，2025年。

5.毛渝川，任宏伟，《有问题，就会有故事……短篇网文将迎来百亿时代？》，红星新闻，2024年。

6.马季，《短篇网络文学写作正在崛起》，《光明日报》，2024年。

7.康堤，《从“厌女”到“爱女”，她们对浪漫小说感到厌烦》，GQ报道，2024年。

8.《行业观察 || 知乎盐言改编短剧上线，短篇故事IP成内容消费大趋势》，牛人聚，2024年。