名创优品联名《黑神话：悟空》： 文化出海的新解法？_风闻

©️深响原创 · 作者｜林之柏

即便已经上线数月，《黑神话：悟空》热度依旧不减。

作为断层式领先的2024年国游销售榜榜首，《黑神话：悟空》全年销售额高达90亿元、销量2800万。就在发售五个月之际，其Steam平台的简体中文评价数量已经突破100万条，持续刷新着记录。

线上热闹非凡，线下也好消息不断。

就在上周，名创优品官宣成为黑神话官方衍生品全球线下独家发售渠道。名创优品×《黑神话：悟空》联合主题店也同步启幕，黑神话官方衍生品【黑神话BLACKMYTH】在名创优品北京、上海、广州、杭州、成都五城门店首发。

凭借震撼的视觉效果、宏大的世界观和流畅的动画，《黑神话：悟空》赢得业内外一致认可，被誉为“国产3A游戏之光”；名创优品则已是“IP联名”的老手——哈利波特、迪士尼、三丽鸥、chiikawa等知名IP均与之有不少的合作。

我们不由好奇，名创优品×《黑神话：悟空》，一边是国产3A游戏重磅大作，一边是实体零售巨头，他们的联手有何不同？兴趣消费与IP经济如何相辅相成？这次合作是中国IP走向全球的一种全新范式，它又将给中国文化的全球化创新路径带来哪些启发？

玩法创新，以IP激发兴趣消费

细看名创优品和《黑神话：悟空》这次合作，确实与平日里的其他联名不太一样。

**在商品上，此次黑神话官方衍生品的设计做到了用心、细心，品类涵盖毛绒、徽章、袜子、配饰等，**而且不是简单地在商品上贴logo、照搬IP形象，而是有自己的审美和设计细节，和游戏情节、主题联动。

和原IP形象截然不同的萌系黑熊精、猪八戒玩偶，还有融入狼头磁吸设计的戒指项链，都给消费者提供了新鲜感。甚至是作为赠品的春联，也在致敬游戏中的情节和设定，譬如对照主角悟空闯关历程的“遨游四海显神通，行乐千山任纵横”，传达故事内核的“不恼不嗔福庆善缘皆受用，有情有欲千变万化尽随心”。

翻看社交媒体的动态可以发现，被昵称为“鼻塞猪八戒”的玩偶尤其受粉丝欢迎，北京、广州等地的粉丝都抱怨时常断货。打开二手交易平台，主题店限定赠品联名流麻盲盒的交易价格已经达到了168元，可见人气之高。

在消费体验上，名创优品则全力以赴，让线下门店的置景与氛围都尽可能地给消费者带来沉浸式的“黑悟空”体验。

这次合作中，总面积超千平的MINISO LAND北京壹号店作为联合主题店正式亮相，穿楼而过的裸眼3D视觉效果、商品陈列布局、店内循环播放的游戏音乐和助兴的COSER都在努力还原游戏中的真实感。

1月15日发售首日，北京的最高气温仅有3℃左右，但MINISO

LAND北京壹号店已是排起长队。据现场观察，门店开始营业前两小时就有粉丝前来排队等候，中午11点半门店排队等候人数已有数百人。除了“扫货”，现场的打卡位也吸引了大量粉丝拍照分享，还有热心粉丝在社交媒体上整理了打卡攻略。

MINISO LAND北京壹号店

**精心的产品设计、深度挖掘IP内涵和沉浸式消费场景等玩法创新，让名创优品和《黑神话：悟空》这次合作和同类联名活动形成明显区隔，奠定其走红的基础。**市面上并不缺少联名合作，只是缺少有创意、够用心，能真正发掘IP内涵、发挥IP魅力的“走心”联动。

这也是名创优品所坚持的“兴趣消费”的基础。随着消费升级和消费者需求的日益多元化，兴趣消费已经成为市场的新趋势，情绪价值愈加重要。而《黑神话：悟空》这样的IP正是情绪价值的源头。它代表着中国游戏的匠心、天命人的决心，投射出人性中的梦想与光荣。

而零售端作为直达消费者的最后一环，更加不能掉链子。强大的零售渠道，能够激发兴趣消费的活力，进一步释放IP价值，为IP“加分”。目前，名创优品已经与哈利波特、迪斯尼、三丽鸥、chiikawa等全球150多个知名IP合作，可谓“经验十足”。此前，名创优品便成功将中国原创IP奶龙带出国门，让我们看到零售端对IP价值释放的巨大助力。

图源：名创优品官方微博

中国IP全球化，还差一个“摆渡人”

可以肯定的是，名创优品和《黑神话：悟空》这次合作是全面且深入的。

作为黑神话官方衍生品的全球线下独家发售渠道，《黑神话：悟空》相当于把整个IP的全球线下商品运营都托付了名创优品，可见其对名创优品IP运营能力的认可。而这次合作也让我们看到了中国文化IP全球化的一些新思路。

事实上，《黑神话：悟空》诞生以后，其全球化征程一直备受关注。不少游戏迷、业内人士都希望这款中国3A游戏的标杆能获得更多海外用户关注，成为中国又一个全球化文化IP。《黑神话：悟空》也足够争气，先后入围了TGA、DICE等游戏大奖，品质获得海内外一致认可。

回顾中国文化IP全球化进程，经典案例比比皆是。早于1987年，经典国漫《大闹天宫》便在英国伦敦国际电影节斩获“最佳影片”，是中国文化IP首次在海外掀起热潮；再到后来《三体》被Netflix重金改编，中国文化IP在海外积累了越来越多的粉丝和热度。然而可惜的是，无论是文学、影视作品还是3A游戏，中国IP的影响力似乎大多停留在线上，局限在特定圈层中，缺乏商品化的落地。这就凸显了名创优品和《黑神话：悟空》这次合作的不同意义：帮助中国文化IP从线上走向线下，从数字世界走进现实生活。

中国不缺好IP，中国也不缺好商品。我们缺的是“好IPx好商品”的buff叠加。显然，名创优品正在抓住这样的机会，在这新一波的IP全球化浪潮里扮演起“摆渡人”的角色。

去年10月，名创优品举办了全球品牌战略升级成果发布会，在会上宣布启动“中国文化创新全球发展计划”，核心就是未来10年，将助力100个中国IP走向世界。比如这次和《黑神话：悟空》的联名合作，在国内起步，未来如无意外也将在海外门店铺开。

根据最新数据，名创优品目前已进驻全球112个国家和地区，拥有超7000家门店，其中海外门店数2936家，全球主要市场的注册会员数已超1亿。据名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬透露：“未来五年，海外直营市场、海外代理市场和国内市场有望形成三足鼎立之势。换言之，海外市场的潜力有望复制出两个国内名创的规模。”

可靠的门店规模，高粘性的会员体系，名创优品和海内外用户建立了牢固的连接，自然也能让更多粉丝接触到这些IP和联名产品，建立更深刻的IP形象。

名创优品创始人、CEO叶国富在战略升级成果发布会上发言 图源：名创优品官方微博

事实证明，当企业的自身发展与历史的进程重叠在一起，商业价值和社会价值都会进一步地爆发出来。

中国IP全球化的大幕刚刚拉开，正是需要助力的时候——借鉴日本IP的全球化过程，我们发现，IP的出海远不止于IP本身。日本企业出海有一个经典的“财团式”理念，即由银行、大型企业集团、供应商和分销商携手共进，在日本动漫IP、游戏IP走向全球的过程中，这种体系化思维发挥了重要作用。强力的盟友能解决掉资金、生产、运营等各种问题，让IP专注于发挥本身的文化价值。

而放眼整个IP产业，IP的成长也离不开商业化的反哺——像靠着IP内容起家的迪士尼，主题乐园和周边产品火遍全球，已成为集团收入的支柱。反过来，周边的持续热卖，也在巩固并延长影视IP的热度。毕竟电影的上映周期有限、游戏迟早会通关，周边产品却可以不断推陈出新、畅销多年、渗透到消费者的日常生活中。

如今中国的IP要走向全球，也可以充分借鉴先前的经验。名创优品的“IP战略”，不光是借力IP，实现自身商品的热销，更是在为IP铺设一条沟通用户、可持续唤醒IP活力的机会之路。

这条机会之路，是以更加注重与消费者的互动和情感连接的方式，来实现IP的长效传播和增值。通过赋予IP更多的生活化场景和文化内涵，名创优品逐步构建了一个循环增长的生态体系，补全中国IP在全球舞台崛起的一块重要拼图。

就像名创优品创始人、CEO叶国富曾表示的那样，名创优品致力于通过创新方式推动中国文化的国际化发展，实现文化与商业的双轮驱动——这便是其作为具备国际影响力的中国品牌的使命感所在，也是名创优品作为“摆渡人”的责任担当。

未来，我们也期待能看到更多企业站出来，为中国文化的全球化保驾护航，让更多人了解到中国IP的魅力。