酒企蛇年营销大戏“开唱”：高端化、开瓶率、生肖酒当“主角”_风闻

文：向善财经

2025的农历新年即将到来。

到时各家的饭桌上除了热气腾腾的年夜饭，更少不了饮酒助兴。

白酒企业素来都是营销风潮的引领者，上世纪八九十年代，电视媒介刚刚兴起的时候，秦池，孔府家宴等酒企最先开启电视媒介的“流量”通道。

而如今为了能登上各位消费者的饭桌，财大气粗的酒企们也是紧跟风潮和时事，不断创新玩法。

素有一季度定全年的白酒企业，更是在这一阶段吹响进攻的号角，加大营销力度。

//八仙过海，各显“神通”

临近年底，根据天眼查APP显示，五粮液，古井贡，泸州老窖等企业更是直接大方出手，节前直接给股民们发了大红包，不论是资本市场，还是消费市场，都把节日的气氛烘托的足足的。

白酒企业经过过去一年的深度调整，现在已经渐渐走出阴霾。比如去年曾价格倒挂的五粮液，临近年底，现在已经有经销商反馈酒不够用了。

前一段时间五粮液的经销商大会上，就在电商平台京东上线了“老酒”店铺，为自己的高端品牌造势。

而茅台也在近期放弃了茅台冰淇淋和咖啡等营销策略，不再一味的讨好年轻的客户，转而聚焦自己的“i茅台”的蛇年生肖系列。

新年期间，澳网开赛，泸州老窖为观众打造“胜利时刻”“国窖1573日”等场景。

洋河，作为曾经的营销高手，创造过“蓝色经典”的营销案例。

在品牌“出圈”之后，企业应该更讲究品效合一，钱要花在刀刃上，营销的最终目的是把东西卖出去。

洋河很好的抓住了这个点，通过“开瓶扫码----获得基础现金红包----获得福运卡----100%得福运字卡”的活动流程，参与活动。

此举可谓是一举三得，十分精准。

首先是通过返利给消费者增加开瓶率，厂家可以把控自己的产品动销和消耗情况，消费者得到了真金白银的优惠，厂家和消费者可以说是双赢的姿态。

其次是通过集卡活动，大大的加强了用户粘性，各个年龄段其实都有收集的爱好，比如以前的集邮，现在的各种手办，临近过年，支付宝的“集五福”活动也能加深消费者对此的印象。

此举会增加用户和品牌互动的时间，从而激发重复购买行为，依靠自己强有力的产品，大概率可以转化一部分自己的死忠粉。

万丈高楼不会平地而起，终端的优秀方案离不开平日的品牌建设，近些年洋河更是不遗余力的打造自己的品牌调性，与诗为友，和江苏作家协会合作，创造了一场“绵柔”与文学的诗意碰撞，文化和酒从来都不分家，无疑加强了品牌的深度

除了洋河这样与诗歌为友，深度触达消费者的酒企外，水井坊也将自己与厚重的古建筑绑定。

素有“中国白酒第一坊”的水井坊，将自己独特的酒坊文化结合天坛，打造水井坊×天坛，“开运庆典”以酒祈运，将酝酿600余年的美事好运传递给千家万户。

国人做事很多时候都图一个彩头，这波“600年的美好祝福”很难让人拒绝，放在过年阖家团圆的年夜饭上面完美契合，这种厚重的情绪可不是二锅头这样的酒能承载的。

更妙的是水井坊的总经理胡庭洲，上任之后，直接喊出了“将理性饮酒理念融入酒业可持续发展战略”这样的口号。

酒本身除了少数“酒蒙子”，过量饮用都会让人感到不适，这不用说大家都知道，但是直接把“理性饮酒”放入自己的战略体系，这真的很少见。为此，在2024年，甚至办起了“学堂”，给大家普及关于饮酒的知识。

这不禁让人想起关心你，劝你少喝点的亲友；去饭店，劝你少点两个菜，不用浪费钱的老板。瞬间就拉近了和消费者的距离。

和洋河一样除了文化建设这样的软实力，水井坊也早早就通过数字化打出真金白银的“整箱必中再来一瓶”的扫码活动为“年夜饭”预热，通过微信的红包和积分返利给消费者。

除了白酒企业，啤酒也不甘人后，参与到了场盛宴。

随着春节的脚步日益临近，青岛啤酒推出了以“金蛇献瑞，鸿运当头”为主题的生肖款。生肖向来都是酒企的重头戏。

青岛啤酒作为啤酒的龙头自14年开始就有生肖款，彼时的最大玩家，可能大家都能猜到，对，就是茅台。

作为最早做文创酒的啤酒企业，毫无疑问是非常成功的，在这10年的时间里，青岛啤酒的归母净利润从19.9亿，增长到了24年三季度的近50亿元，在竞争激烈，产品同质化严重的啤酒市场牢牢的占据着榜一的位置。

吴晓波在《茅台传》中说：“全天下的消费品牌，其实都是被两个力量推动的——一个叫“技术变革”，另一个叫‘文化审美’。”

青岛啤酒的文创酒的厉害之处在于，能升华产品范畴，不再是酒，而是文化产品，一旦升华到了文化产品范畴，就能满足消费者“喝”“送”“藏”三大需求，从而实现了对主力产品的升级和补充。

始建于2003年的青岛啤酒博物馆，前后花费了青岛啤酒近3000万修缮，内藏的是共和国一百多年的近代史，也是当地的地标性建筑。

所以最高级的营销往往是“随风潜入夜，润物细无声”式的，目前来看青岛啤酒做到了。

//短视频能解互联网恐惧症的毒吗？

过年期间发力营销，只是酒企品牌建设的的一个缩影。

长久以来，白酒企业似乎一直有互联网恐惧症，主要原因还是在传统的经销体系下，因为利益分配的问题，一直难以下手。

然而如今这个时代，手机早就成了人体器官的延伸，全国人的大部分闲暇时间都被各种APP占据了，消费者获取信息的渠道被数不清的APP占据了。

这意味着精力的分散，以往的传统媒体相对集中，或许一句广告词就能出圈，但是现在出圈可能更多的是凭借事件出圈。

比如最近大火的“Tik Tok”关闭引起的“小红书”在国内外大火，还有之前李佳琪的言论让国货“蜂花”火了一波，还有诸如鸿星尔克捐款被买爆等等等。

这些经典的案例有个共性，都是在短视频平台，所以只有置身其中才能搭上这趟流量的便车。

因为现在的短视频之便利已经达到了全民参与的程度，酒企们求而不得的年轻人们都在短视频上消磨时间。

加之现在的微信已经有了送礼物的这个BUG功能，而酒的内核其实是人情世故，双方其实一直在互相靠拢，拥抱互联网是酒企们在存量竞争时代必须要做的。

短视频作为当红炸子鸡，就当下来看，用户的粘性和生命周期都非常长，这个天然的流量池子能解决酒企非常多的痛点。

首先是能更好的聚焦，如果说过去全国人民一年才在春晚上聚会一次的话，现在大家在互联网平台上面，可以说是两天一小聚，三天一大聚，甚至世界人民也会跑来小聚一下。

所以过去天价的黄金时段广告很奏效，但是现在却有点事倍功半，而在短视频上，踩准点几乎就是自带流量，广告费？不需要，我们帮你省了，事倍功半立马变成事半功倍。

而这“自来水”的流量还能解决酒企和消费者的触达的问题，过去的推广需要的是全国的经销商和酒企的销售团队的共同努力。

而如今，短视频可以轻松的触达消费者，视频媒介和文字，电视都不同，人与人之间的距离天然的会更近一些，各路APP的算法也能精准的推送给需要的客户们。

可以说相比传统的模式，短视频可以以性价比极高的方式精准的触达消费者。

传统的经销模式因为触达消费者的链路比较长，难免的会增加不少成本，在内卷严重的当下， 能够通过短视频为媒介，加强数字化酒企，或许能在新的周期上先发制人。

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