电商新图景：拼多多打破“零和游戏”_风闻

**作者｜**安舆

**编辑｜**胡展嘉

**运营｜**陈佳慧

**头图｜**拼多多商家页面

**出品｜**零态LT（ID：LingTai_LT）

偏远地区的优质农产品，只能禁锢在当地市场？

脆蜜金桔给出了否定答案。

广西北部的小城融安拥有独特的亚热带季风性湿润气候，十分适合种植金桔。不过，由于难以打开市场，再加上经销商层层盘剥，常规金桔每斤只能卖到八九元，果农一直在温饱边缘苦苦挣扎，大部分人都不得不背井离乡，外出务工。

但近两年，广西融安金桔产业链上下游都迎来了“黄金时代”。

在融安县迎宾路做了十几年水果生意的肖友菊发现，脆蜜金桔在“在拼多多都卖疯了”，也于2020年4月在拼多多开设了网店。仅两年时间，肖友菊的店铺每天就可以卖出七八千单。

拼多多的存在，让果农们生活发生了质的改变，事实上，不止融安脆密金桔，内蒙古牛肉干、慈溪小家电、东海穿戴甲、惠州女鞋、亳州花草茶等产业链的商家也都靠拼多多实现逆袭，创造了绝处逢生的商业神话。他们在拼多多是怎么实现爆发的？又为什么是拼多多？

爆单时刻

尽管守着脆蜜金桔的产地运营网店，供应链成本更低，但前两年，肖友菊却遇到了巨大的挑战。

去年，肖友菊发现，随着经营脆蜜金桔的人越来越多，竞争越来越激烈，很多商家都挑起了价格战。脆蜜金桔中型果的售价从十六元，降到了七八元。“卖这么低都不赚钱了？”肖友菊很是疑惑。

经过一段时间观察，肖友菊发现，很多商家都在投机取巧，“比如写的是脆蜜金桔中号果，实际发的却是小号果，或者是更便宜的二代滑皮桔。”肖友菊并没有追随这些无良商家的脚步，忽视产品质量，一味内卷低价，而是更加专注于提升品质和服务。比如，为了保证消费者收到的脆蜜金桔拥有极佳的品质，肖友菊改用顺丰发货，“虽然比一般快递公司会贵三四块钱，但物流时效却至少缩短了一天。”

肖友菊表示，之所以没有成为“劣币驱逐良币”法则的牺牲品，主要是因为拼多多相继落地“百亿减免”“新质商家百亿扶持计划”等政策，大幅降低了商家的经营成本。毫不夸张地说，拼多多平台省出来的成本，成为了肖友菊提升脆蜜金桔品质和服务的坚强后盾。

▲图：工作人员正按个头、外观对脆蜜金桔进行分拣（摄影 李孟麟）

临近年关，为了满足更多消费者的需求，肖友菊正带领同事们通宵“作战”，四十多人分拣、打包、发货直至深夜十二点，实在干不动了，就在旁边的行军床上睡两个小时。

由于质量不俗，拼多多将肖友菊的脆蜜金桔纳入2025年年货节，通过“百亿补贴”进一步深度扶持。这也直接让肖友菊的脆蜜金桔销量更上一层楼，日订单量突破四位数。

脆密金桔在拼多多热销，不止让商家赚钱，也给融安人带去了“金饭碗”。眼看着脆密金桔爆火，越来越多的融安人选择回乡种植金桔，产业从业人员已突破十万，金桔的种植面积扩大到了22.6万亩，目前，脆密果农人均单项收入超1.5万元，是三年前的三倍。

不止脆蜜金桔商家靠拼多多迎来爆单时刻，内蒙古的牛肉干也通过拼多多走出了当地的特产店，链接到了更广的人群。

“之前根本没注意过拼多多平台”，赤峰牛肉干商家蒙都副总经理、电商总负责人姚保平表示，最初只是抱着试试的心态入驻拼多多，也没有投入太多资源，所以前几年没有起量。

去年，蒙都为拼多多店铺配备了专门的运营人员，当年5月，蒙都500g不同形状的牛肉干混合装入选“百亿补贴”，获得了海量流量扶持，一炮而红，成为爆款。

随后，蒙都开始认真经营拼多多平台，推出九成干、七成干、五成干等规格的牛肉干，目前条加块产品已经跻身拼多多牛肉干品类排行榜前列。由于牛肉干成为爆款，2024年，蒙都在拼多多上实现了300%的增长。得益于此，目前蒙都线上销售额已达3.5亿元左右，占公司牛肉干总零售额的60%。

姚保平带领团队复盘后发现，蒙都能在拼多多打开市场，离不开平台的“百亿减免”“百亿补贴”“电商西进”等政策，“技术服务费、推广服务费、保证金以及偏远地区物流费用等方面的费用都有减免，”给公司节约了很多成本，可以提供高质量的产品和服务。

▲图：蒙都拼多多旗舰店

由于此前的业绩极具成长性，蒙都对接下来在拼多多平台发展寄予厚望。姚保平意气风发地表示，“我们非常看好这个平台的发展潜力”，未来公司仅在拼多多的销售额，应该能达到几千万甚至上亿。为此，2024年12月，蒙都将拼多多的运营团队增加至三人。

为了进一步减轻商家的经营压力，天眼查信息显示，2025年初，拼多多甚至成立了由拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻亲自带队的“商家权益保护委员会”，希望进一步优化商家经营体验，完善商家服务机制。

一位泉州纸尿裤的腰部商家很感激拼多多的权益保护政策，平台放开商家售后申诉权限后，变相增加了公司收入，毛利水平提升了1到2个百分点，“相当于改良产品的额外支出平台帮我们兜住了”。提起权益保护政策，肖友菊也很激动，因为拼多多全面放开异常订单的申诉权限后，自己店铺每月大约可以变相增收几万元。

产业带商家转型正在发生

对于大部分商家来说，在拼多多经营，不仅可以通过“百亿减免”“电商西进”“百亿补贴”等政策降本增效，更能借助拼多多的诸多资源实现“新质生产力”转型。

“目前公司的研发费用率在10%以上。”小白熊拼多多渠道总监郭佳琦表示，这离不开拼多多的大力扶持。天眼查相关公开信息显示，去年下半年，拼多多推出了“新质商家百亿扶持计划”，从产品、营销、供应链等环节扶持小白熊。由于经营层面省出了更多成本，小白熊可以拿出更多资金用于研发。

小白熊研究拼多多上的爆品及价格后发现，消费者并非简单地追求极致低价，而是喜欢“有质价比的产品”。基于此，小白熊的研发有了鲜明导向。

比如，小白熊发现，市面上的婴儿消毒柜虽然琳琅满目，但极易烫伤消费者，并且还会出现水垢。为此，小白熊潜心研发出了紫外线消毒柜，不光可以避免烫手、水垢等问题，宝妈喂养期结束后，还可供全家使用。

▲图：小白熊消毒柜

新质生产力转型路上，不止小白熊靠拼多多平台“百亿减免”政策省出的更多费用，加码研发成功打开市场，还有更多企业依靠拼多多平台的大数据能力，洞察消费者市场的需求以及流行趋势，快速打造针对性的产品。

借助拼多多的数字化能力，姚保平发现，目前很多消费者选购牛肉干，既想要高干度，又想要柔和口感。结合拼多多提供的数据，蒙都对九成干牛肉干的制造工艺进行了创新改良，将粗条变成细条，兼具高干度和酥脆口感，目前已初具爆款潜质。

无独有偶，2019年开始在拼多多经营穿戴甲的张达，也借助平台的数字化力量，实现了新质转型。善于复盘行业趋势的张达发现，为了抢占市场先机，东海个别穿戴甲商家会在淡季大面积囤货，由于商品滞销、现金流承压，这些商家大部分都会爆雷。“只能说这些人野心太大了。”张达则选择了一条稳妥的路子，避免库存积压。

▲图：拼多多平台上的穿戴甲

“通过对比拼多多平台穿戴甲的点击数、转化率，我们最长能在7天内测出爆款。”用这种方法，张达仅用三天就打造了一款销量破10万的“星光朱古力”；另一款穿戴甲“斜边法式”更是热销半年。

2024年夏天，张达租下占地2000平方米的新工厂，踏上了新的征程。对此，张达戏言，在拼多多做穿戴甲业务发展太快了，“每三个月就得搬一次家。”

惠州女鞋更是依靠拼多多实现了产业带的转型升级。

曾几何时，惠东县的6000多家鞋厂和配套供应链企业靠生产高跟鞋名满天下。但前两年，随着女生逐渐抛弃高跟鞋，惠东县的诸多鞋厂都迎来了至暗时刻。好在，2022年后，依靠在拼多多销售勃肯鞋，惠东女鞋产业链的上下游企业和工人都涅槃重生。

经营鞋厂15年的老陈透露，2022年下半年，广州一位客户下定的一批勃肯鞋在拼多多爆单，“接单一个月后，我就决定工厂全部做勃肯鞋”，目前两家鞋厂一年能生产约140万双勃肯鞋。

打造电商新图景

新质商家认准了拼多多

正如华中科技大学公共管理学院享受国务院政府特殊津贴的钟书华教授所言，“拼多多选择支持‘新质供给’，是顺应时代潮流的理性选择，也让它走在了行业前列成为领跑者。当商家通过创新实现经营质量提升时，平台也会受益发展完成转型，率先走出‘价格战’模式，进而实现双赢。”

零态LT（ID：LingTai_LT）认为，拼多多多措并举为商家排忧解难的最大价值在于，打破了传统电商业务囿于“零和游戏”的陈旧思维定式，构筑了商家、产业链工人、消费者、平台多方共赢的上升螺旋，描绘了电商新图景。

姚保平很自豪地表示，在拼多多打造爆款牛肉干后，不光公司的收入迅猛增长，供应链也飞速运转了起来。“很多周边产品其他平台根本销售不了，但在拼多多上不管牛肉干、还是菜肴类都能卖起来，所以在这个平台做得越多，我们的工厂效益就越能实现最大化。”

与蒙都类似，在拼多多逐渐打开市场后，小白熊也积极布局生产线，目前在上海、福建、浙江等地拥有五座专业工厂，提供了大量就业岗位。

发展“新质生产力”，不光可以带动产业链上下游提质增效、增加收入，也能避免消费者“踩雷”。

此前，由于同质化竞争过于激烈，诸多不法商家动起了歪心思，比如在标重100g的花草茶中塞入50g防腐剂，消费者很容易上当受骗。

而亳州一批花草茶商家借着拼多多启动“新质商家扶持计划”，经营起了生产壁垒更高的固体饮料等产品，一方面可以摆脱了内卷竞争，另一方面也能给消费者提供更高品质的商品。

商家、产业链工人、消费者获得感更高的基础上，拼多多也没有陷入“战略性亏损”的泥潭。2024年Q3，拼多多营收993.5亿元，同比增长44%；非美国通用会计准则净利润274.6亿元，同比增长61%。

财报电话会上，赵佳臻表示，长期有力执行商家扶持政策“已经收到了不少商家的正向反馈，未来我们还会在这个方向上做更多长期的有意义的投资。”

这或许是新质商家坚定不移选择拼多多的深层次原因，来到新旧产能过渡的关键时期，电商平台与产业链的关系愈发复杂。电商平台不能再做实体经济的盘剥者，而是需要带动产业链“升维”。

从“百亿减免”“电商西进”到“新质商家扶持计划”再到成立“商家权益保护委员会”，可以明显感受到，拼多多真心实意为商家减负、增效的决心与毅力。一个个生动的例子也证明，拼多多的举措蕴含着极大的商业价值，堪称新质供给的“驱动器”。

相信随着越来越多商家入驻拼多多，靠扶持政策实现新质供给转型，将有越来越多的产业链成为从“中国制造”转向“中国智造”的典型样板。

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