蜜雪冰城前三季度收入增速放缓：营销费用狂飙，食品安全及负面热搜频频_风闻

《港湾商业观察》廖紫雯

新茶饮上市风潮涌起。

2025年1月7日，中国证监会国际合作司披露了《关于蜜雪冰城股份有限公司首次公开发行境外上市外资股（Ｈ股）及境内未上市股份“全流通”的备案通知书》。

据悉，蜜雪冰城拟发行不超过约7305.88万境外上市普通股并在香港联合交易所上市；蜜雪冰城12名股东拟将所持合计约1.31亿股境内未上市股份转为境外上市股份，并在香港联合交易所上市流通。

据此次更新招股书，蜜雪冰城存在2024年前三季度收入增速放缓、加盟店关闭数增多、近六成门店位于三线及以下城市、未全额缴纳社保、第三方代付等情况，在较多加盟店的情况下，蜜雪冰城食安问题频发，自带流量体质的“雪王”，出现在热搜上的频率也不算少。​

2024年前三季度收入增速放缓

2022年9月，蜜雪冰城股份有限公司（以下简称：蜜雪冰城）曾申请在A股上市，短暂搁浅A股后，2024年1月，公司转战港交所，同年7月，招股书处于失效状态。

蜜雪冰城于此次招股书中指出，公司于2022年9月向中国证监会提交了A股上市申请，之后该上市申请失效。考虑到联交所将为公司提供一个国际平台，以在全球范围内提升公司的市场知名度，可触达国际资本并优化公司的资本结构，及进一步提高公司的市场地位并有助公司吸引国际人才，故根据公司最新的企业发展策略，公司并未重新申报该A股上市申请。

蜜雪冰城表示，并无与该A股上市申请相关的其他将会影响公司于联交所的合适性的重大事项需要在文件披露以便对公司进行全面评估。

香颂资本执行董事沈萌对《港湾商业观察》表示，目前A股市场的政策导向不支持茶饮类企业上市。只要满足港交所的上市要求，不存在其他限制条件，但若是没有在中国证监会备案或在招股过程中对估值和融资的预期结果不满意，都可能导致中止申请。对于投资者终于实现退出机制，但估值可能较低、流动性也相对较弱。

招股书披露，根据灼识咨询的报告，按照截至2024年9月30日的门店数计，蜜雪冰城是中国及全球最大的现制饮品企业。此外，按照2023年的饮品出杯量计，公司亦是中国第一、全球第二的现制饮品企业。

截至2024年9月30日，公司门店网络拥有超过45000家门店，覆盖中国内地及中国内地以外。于2023年全年以及2024年前九个月，公司门店网络分别实现了约478亿及449亿的终端零售额和约74亿杯及71亿杯的饮品出杯量。

2021年-2023年、2024年前九个月（以下简称：报告期内），蜜雪冰城实现营收分别为103.51亿、135.76亿、203.02亿及186.60亿，其中2022年-2023年、2024年前九个月，公司收入增长分别为31.2%、49.6%、21.2%。

报告期各期，公司期内利润分别为19.12亿、20.13亿、31.87亿及34.91亿；同期，毛利分别为32.44亿、38.47亿、59.99亿、60.40亿，毛利率分别为31.3%、28.3%、29.5%、32.4%。

蜜雪冰城表示，净利润提升主要是由于公司在中国内地及中国内地以外的门店网络扩张推动了收入的增加，但这部分被2021年至2022年销售及分销开支和行政开支的增加，以及2022年至2023年及截至2023年9月30日止九个月至2024年同期销售及分销开支和所得税开支的增加所部分抵销。

于最后实际可行日期的股权架构为，公司创始人、董事长张红超直接持有公司42.78%股权，联合创始人及首席执行官张红甫直接持有公司42.78%股权。张红超和张红甫两兄弟共同直接持有85.56%的股权。

招股书披露，2021年、2022年及2023年，公司分别宣派股息1.04亿、1.04亿、1亿，均已悉数派付。截至2024年9月30日止九个月，公司并无宣派任何股息。

本次公司拟将募资金额用于提升公司端到端供应链的广度和深度，例如，计划通过建设新设施并升级并扩大现有设施以扩大公司在中国的产能；将用于品牌和IP的建设和推广；将用于加强各个业务环节的数字化和智能化能力；将用于营运资金和其他一般企业用途。​

加盟店关闭数有所增多

截至2024年9月30日，蜜雪冰城在中国内地以外开设了约4800家门店。于业绩记录期各期间，来自印度尼西亚和越南的收入约为或超过公司海外收入的70%。

报告期各期，蜜雪冰城于中国内地门店总数分别为19731家、27188家、33234家、40510家，于中国内地以外门店总数分别为270家、1795家、4331家、4792家。

报告期各期末，公司加盟店数量分别为19954家、28929家、37516家、45282家，其中各期，新开设加盟门店数量分别为8022家、9671家、9894家、9064家，关闭的加盟门店数量分别为577家、696家、1307家及1298家。

蜜雪冰城表示，于2021年、2022年、2023年以及2024年前九个月关闭的所有加盟门店中，分别有64.3%、62.1%、51.0%及45.0%的门店被公司基于综合的门店评估机制要求加盟商关闭，其余则由加盟商自行关闭。

同时，蜜雪冰城指出，2023年全年以及2024年前九个月，公司于中国内地及中国内地以外的门店关闭率分别为1.7%及1.6%（不包括由公司要求关闭1.8%及1.3%的加盟门店），根据灼识咨询的报告，此关闭率远低于同期现制饮品行业的平均水平。

报告期各期末，公司加盟商数量分别为9784家、13625家、16784家、19780家，经营多家门店的加盟商数量分別为3585名、5382名、7041名及8292名。

报告期各期，终止合作的所有加盟商中，分别有37.9%、57.4%、46.4%及47.4%的加盟商将其门店转让予其他加盟商。

蜜雪冰城表示，如果门店转让予新加盟商，公司则采用相同的加盟标准审核该等新加盟商。据公司所知，这些加盟商选择将门店转让予其他加盟商主要是出于与门店表现无关的原因。

报告期各期，终止合作的加盟商中，分别有40.9%、24.5%、25.0%及17.5%的加盟商被公司基于综合的门店评估机制终止合作。

蜜雪冰城指出，于2021年、2022年、2023年以及2024年前九个月，公司于中国内地及中国内地以外的加盟商留存率分别为97.2%、97.8%、96.4%及96.9%（如果不考虑由公司终止合作的加盟商，则分别为99.0%、99.0%、98.1%及97.9%），根据灼识咨询的报告，此留存率远高于同期现制饮品行业的平均水平。

于业绩记录期，由公司终止合作的加盟商数量及终止门店运营的加盟商数量有所增加，这主要是由于加盟商总数增加。其次，于2022年至2023年，被公司终止合作的加盟商数量及终止门店运营的加盟商数量有所增加，亦是由于(1)公司严格执行门店评估制度，以在公司扩张门店网络的同时保持加盟门店的质量，及(2)据公司所知，若干加盟商终止门店运营的有关原因可能包括个人原因、商业原因（例如无法为相关门店续租）等。​

近六成门店位于三线及以下城市

报告期各期，蜜雪冰城于三线及以下城市门店数占比分别为58.7%、57.2%、56.8%、57.2%。

截止2024年9月末，蜜雪冰城于一线城市、新一线城市、二线城市门店占比分别为4.8%、19.6%、18.4%。

同时，截止2024年9月末，蜜雪冰城于一线城市、新一线城市、二线城市、三线及以下城市门店网络所得收入占比分别为6.2%、19.2%、18.8%、55.8%。报告期各期，三线及以下城市门店收入均在50%以上。

沈萌指出，门店后续增长仍然建立在庞大的消费群体之上，通过加大营销吸引加盟商。产品同质化，只能在营销上寻求差异。蜜雪冰城在营销的差异化也体现在集中面向下沉市场，与竞品形成边界。下沉市场对品牌价值的提升助益有限，品牌价值相对较低、附加值空间会较小。

特许经营专家李维华对《港湾商业观察》表示，蜜雪冰城的价格一直定位低线城市，其实这种定位是不对的。低价定位应该是低价的消费人群，比如，虽然是三四线城市，但是按照相关模型来划分，像北京五环六环外的消费力还不如三四线城市，所以严格讲，应该是定位低价的消费群体，在经济发达的时候，这种定位没有问题，在经济下滑的时候，这种定位就更显优势，所以蜜雪冰城现在不管是招募加盟商，还是营收、利润都会上涨，甚至有点逆势上涨的感觉，因为平价、低价正好砸中现实的、现代的社会经济的状态。

李维华详细介绍到，中国现在市场的状况，蜜雪冰城未来的发展，以三四线城市为例，它会有以下几个策略。第一是“加密”，在现有的城市地区加密；第二是“市场的下沉”，如热点词“乡镇经济”、“县城贵妇”，乡镇和县城拥有非常强大的消费力；此外还有“出海”，像喜茶、蜜雪冰城，在东南亚、美国、澳大利亚、英国甚至全球都可以；同时，发展第二、第三增长曲线，如蜜雪冰城发展幸运咖，虽然目前暂时发展不佳，但也算第二曲线。

就产品同质化问题，李维华认为，“目前，新餐饮市场竞争激烈，同质化指的是产品同质化。放眼不同企业来看，还是存在明显差异化。比如茶颜悦色特别注重文化的味道、喜茶强调品质、奈选强调味道，蜜雪冰城的产品价钱便宜。蜜雪在其他方面拥有较强差异化，如IP营销的花样，总部不赚特许经营费、赚物料和设备的费用的盈利模式。”

“蜜雪冰城店比较小，去新的地方开店，除了加密、下沉、出海、上扬到一二线城市的郊区，比如像北京郊区县。还有现在非常流行的特殊点位，如企业产业园区、景区、学校、医院、高速路的服务区，这些新兴的点位现在开发、争夺的也非常的激烈。”

就蜜雪冰城在下沉市场门店开的太多太密，李维华指出，“在县城，除了蜜雪冰城之外，还有别的餐饮店，其实大家都可以开，因为既然消费者可能会选择别的，就也有可能会选择它；还有，目前消费人群流动性较大，所以慢慢地导致不同地区的消费差距在缩小。”

“下沉市场有一个适应问题，比如该城市的消费力、消费人群的数量、新式茶饮竞争的激烈度、对新式茶饮的接受度、有效人群的密度，如果将这几项核算科学，下沉市场是没有问题的。这有一个科学的度，那当然破了度，那肯定有问题了。”​

食品安全问题及负面热搜频频

蜜雪冰城于招股书指出，为提高公司品牌认知度及提升品牌价值，公司于业绩记录期内通过全面的品牌推广及营销活动投资公司的品牌。

报告期各期，公司品牌推广支出分别约5320万、6990万、2.46亿及1.69亿。

蜜雪冰城表示，公司预计会探索营销方法，以紧贴行业发展及消费者偏好，并预计在日后将进一步对品牌推广和营销活动进行投资。此外，部分该等营销或推广方法未必如公司预期般有效。例如，该公司与第三方合作伙伴的跨界合作可能失败或不能取得预期效果。如果任何上述风险成为现实，公司的经营业绩、财务表现及业务前景可能受到重大不利影响。

大手笔“营销”投入的另一面，加盟店过多的情况下，蜜雪冰城食安投诉频频。

截止2025年1月19日，蜜雪冰城于黑猫投诉平台共计拥有8563条投诉量，其中已完成7608条。近三十天内投诉量共计153条，其中已完成49条。消费者投诉内容涉及“喝到异物、服务态度不佳、品控不好”等问题。

2024年12月16日，据北京市消协发布的统计数据，2024年1月以来，北京16家蜜雪冰城门店存在食品安全问题，“遥遥领先”于其他连锁餐饮品牌。

除却食安端投诉频频外，蜜雪冰城似乎自带流量，或称得上是“热搜常客”。

据《港湾商业观察》不完全统计，2023年2月至今，“蜜雪冰城”相关词条共计62次出现在微博热搜榜。其中，2024年1月开年不久，“蜜雪冰城拟转战港交所上市”词条便冲上热搜榜。

2024年1月2日至2025年1月9日，“蜜雪冰城”共计23次出现在微博热搜榜，其中上榜词条包括但不限于“干掉蜜雪冰城的是旁边的蜜雪冰城、蜜雪冰城就重庆空包致歉、蜜雪冰城客服回应员工在水池洗脚、蜜雪冰城客服回应新品被吐槽有脚味、蜜雪冰城就冰杯事件致歉、蜜雪冰城多门店饮品涨价1块”等。

就“员工在水池洗脚”该热搜而言，2024年6月10日，网传蜜雪冰城一门店员工脱鞋在店内水池中洗脚引发关注。6月11日，蜜雪冰城表示，经核实，视频中的店员为门店老板父亲，因工作中脚部烫伤，用冷水应急处理，出现该行为。目前已对涉事门店责令闭店，并对该门店进行消毒，对全体店员进行规范培训、整改。

北京市朝阳区市场监管局对该门店进行检查，于6月12日发布相关通报，通报称该店负责人承认视频中反映的情况确实存在，执法人员责令该门店立即进行全面的场所清洁与消杀，消除食品安全隐患。（港湾财经出品）