从生存到增长，重新理解商家与电商平台的双赢密码_风闻

​作者｜林之柏

最近一年，拼多多有些“反常识”。

比如在资本市场上，投资的风潮从规模吹向利润，很多公司都亮出了厚厚的现金。而拼多多管理层却在去年二季度财报电话会上主动表态“做好牺牲短期利润，长期投入的准备”；再比如过去几年的企业发展关键词“降本”，品牌们纷纷砍预算，各家平台也都在“能省则省”，反倒是拼多多，不断加大各项投入，推出各种减免，尤其在商家端，拼多多甚至成立“商家权益保护委员会”，由赵佳臻亲自带队，统筹平台多个团队，继续加大对商家权益保护的力度，让利给商家。

这样的做法不禁让人想问——为什么拼多多要在当下持续加码商家权益？从“百亿减免”“电商西进”到“新质商家扶持”，这一系列围绕商家的动作背后又是怎样的底层逻辑？

生存：把东西卖出去，把利润留下来

商家的多少与是否健康，决定着平台生态的繁荣程度。尤其拼多多在几年前就已收缩了自营业务，其当下的生态倚重毫无疑问，就是千千万万的商家。

但事实上，跟大家体感的一样，这几年商家的日子并不好过。作为消费者，你可能已经发现一些电商平台上的部分商家店铺“消失”了；作为商家，你可能会感慨东西难卖，生意难做，利润都给了主播。换句话说，对很多商家，尤其是中小商家而言，今天的关键词先得是“生存”。

拼多多在破解商家生存难题时，遵循了“加减”思路，一是为商家减负，留出更多利润；二是制造机会，增加市场的空间。

去年9月至今，拼多多密集落地了“百亿减免”一揽子举措，先后推出了技术服务费、推广服务费等多项退返权益，下调了先用后付服务费、商家店铺保证金以及提现门槛。这些措施直击了当下商家经营成本水涨船高的痛点。

比如从去年9月5日开始，已入驻商家店铺基础保证金从1万元大幅下调至500元，新进驻个人店铺、企业店铺初始化保证金也下调至500元；9月11日起，商家服务费退免权益升级，全部先用后付订单的技术服务费都从1%降至0.6%；9月24日起，所有发生退款的订单均可按照退款比例享受技术服务费返还。

别以为区区0.4%的降幅没什么大不了，对于很多本就成本偏高、毛利微薄且先用后付订单占比较高的农业、手工业商家来说，这可是一笔很可观的收益。

四川水果商家胡飞就算过一笔账——店铺先用后付订单占比接近一半，平台下调技术服务费率后，加上之前的资源技术费退免，每个月能省下五六万元成本，也让其有更多资金投入到农货供应链上。

“减免”是平台的让利，是对生意利润底线的提升，而开拓更大的市场则是平台能为商家做的更有长期价值的事——更多的市场，更多的机会，更高的生意天花板。

对此，拼多多瞄准了中国电商版图里被遗忘的角落，比如偏远的中西部地区。由于距离江浙沪、大湾区等电商产业中心距离过远且交通网络不够完善，中西部地区快递物流费用长期偏高，过去还有许多商家迫于物流压力直接放弃这部分市场。“西藏、新疆等偏远地区不发货/不包邮”这样的提示语，相信很多网友都不陌生。

对于外地商家来说，商品发不进去，相当于损失了一大片待开发的市场；对于当地商家而言，商品走不出去，连基本的存活都成问题。虽然平台一直想解开这个死结，但受限于成本、人力和客观条件，一直进展缓慢。

两年前，拼多多做出了一个大胆的决定：首创中转集运包邮模式，将内蒙古、新疆、西藏等偏远地区升级为包邮区。在这个模式下，商家可以将发往上述地区的包裹送至一个临近的中转集运仓，再由第三方服务商统一发货。去年9月，拼多多免除商家偏远地区物流中转费，商家只需将订单发送至中转仓，仓库二次发货的物流中转费全部由平台承担，进一步降低成本、刺激商家接单发货。

随后我们便看到了市场激活的各类新闻——闽南的冲锋衣在西北地区卖爆了，西藏地区的消费者竟然爱吃深圳的椰子鸡，住在拉萨的东北人实现了“南果梨自由”……需求一直在，增量市场触手可及。

作为拼多多“电商西进”计划的一部分，中转集运包邮模式的出现，解决了偏远地区卖货的核心物流难题。虽然偏远地区地广人稀、看似消费总额不高，是“不划算”的买卖，但实际上相比于“卷无可卷”的“包邮区”，那里的机会绝不算少，这一市场的打通能双向刺激商家，激发商家的热情。

这让人想到了最近段永平在浙大的分享——段永平投资拼多多之前问黄峥能挣钱吗？他说不知道，但用户成长非常快，很多人喜欢用，供应商也很开心，原来不好卖的东西卖出去了。

这或许就是电商行业的本质：平台、用户和商家共存共赢，只要商家把生意经营好了，用户用得开心了，平台的价值自然得到显现。

增长，从产业白牌到新质品牌

做生意，无非是算清楚“收入－成本＝利润”的账。收入多了，成本低了，商家的利润自然也就留下来了。在解决生存问题之后，更重要的便是要考虑增长的问题。从过去一年拼多多对商家的扶持激励也能看出，平台不仅仅是想让商家活下去而已，而是努力引导商家去创新、提质、做好产品，成为一个“新质品牌”。

众所周知，2024年上半年电商价格战爆发的原因不难理解，不外乎消费者购买习惯变化，同质化商品供过于求，商家短时间内很难提升技术和品牌竞争力等老问题。为了争夺用户和订单，价格战是最简单粗暴的方法，不少商家无奈之下只能把资源、时间都耗在了这场战役之中。

因此，拼多多就在去年上线了针对价格战的“低价风险预警”功能，结合历史数据，在商家提交过低商品定价的时候发送弹窗提醒，提示商家做好价格风控。

不过预警功能并非万能，关键还是要解决问题的症结：为商家规划一条高质量发展之路，培养高质量经营能力。在此考量下，拼多多全面启动“新质商家扶持计划”，投入百亿资源包，优选具备产品、技术、创新能力的新质商家、新质品牌，进行产品、营销、运营及供应链的全链路扶持。

一个典型的例子是风靡全网的勃肯鞋，背后其实是广东惠东县的产业商家。勃肯鞋成本高、竞争大，有当地厂商在接受采访时透露，一双鞋的线上营销成本在30元左右，再加上里料、皮料、鞋底等原材料成本和人力成本，定价空间十分受限。尤其在140元价格带，市场竞争极为激烈。

而“新质商家扶持计划”有效减轻商家在营销、运营等环节的压力——比如拼多多给新质商家提供可观的自然流量，降低商家流量采买成本，节省了流量成本的商家，就可以把更多资源投入到新款式的研发和改良中，比如这个秋冬季节热卖的“深棕色加绒包脚款”。

补贴是解一时之困，内核实力的提升才是商家持久经营之道。有了产品端的竞争力，商家自然能跳出低价怪圈。数据显示，仅去年上半年，惠东县产鞋量便超过5.1亿双，预估总产值约268.3亿元，不少厂家的单月销量突破百万。

相似的故事还发生在距离惠东县1400多公里外的安徽亳州花草茶产业身上。

过去，考虑到制作、储存、物流等问题，中药材消费场景主要在线下。直到花草茶在电商平台兴起，才给当地商家打开了把中药材做成日常消费品的全新思路。拼多多的到来，提供了运营、营销上的一系列扶持措施，让商家可以把更多资金投入到研发、生产之中，助推亳州花草茶产业发展壮大。

不少商家都表示，在拼多多上无需投流、没有扣点，商家拥有更灵活的定价空间，可以快速提高效率、打造爆品。数据显示，截至2023年末，亳州花草茶企业注册数量超千家，产值规模超100亿元，产能约占全国的90%。

图源：拼多多

泉州的纸尿裤、沧州美妆刷、慈溪小家电、平度假睫毛、东海穿戴甲、六安婚纱……翻看全国电商产业版图，我们还能找到更多借力拼多多“新质商家扶持计划”，完成从产业白牌到新质品牌的升级转型，并实现高质量增长的产业带。

在商业模式的分析中，经典的“波特五力模型”归纳了行业竞争存在五种基本力量：潜在新进入者、可替代的威胁、买方（顾客）议价能力、卖方（商家）议价能力和同行业竞争。拼多多的努力方向，就是引导商家重新思考自身优势是什么，议价能力点在哪里，只有想通了这些问题才能知道如何建立差异化竞争力。

毕竟中国电商市场实在庞大，商家也实在太多了。想要摆脱同质化桎梏，告别低质量内卷，就必须回到产品、技术、品牌这些更内核的点去改进。就像段永平所说——好赛道是不会掉进低毛利泥淖的，低毛利的都是商业模式差、产品差异化很小的产品和赛道。

解决商家的生存问题，引导商家往高质量方向竞争，终究是为了打造一个更健康的生态。因此，拼多多对商家权益进行全方位优化，不光是有以上对正确方向的引导支持，也同时在治理生态内不良情况，解除商家后顾之忧。

比如针对售后、商家维权等问题，拼多多陆续做出了应对。在商家售后服务体系转向升级中，拼多多取消了商家售后申诉限制，全面支持商家对异常订单、恶意投诉订单、消费者负向体验订单等进行申诉，申诉成功后平台将对相关订单进行赔付，体现了平台为平衡商家、用户权益付出的努力，以及对健康消费的倡导。

其实，电商行业发展到今天，平台和商家面临的烦恼很多时候都是相同的。比如从白牌向新质品牌转型升级的问题，以及平台之间的差异化竞争难题。

试想一下，如果平台只是把自己摆在“货物陈列中间商”的角色，遵循传统的流量收租模式，那么平台和商家之间势必会陷入零和博弈，只能靠榨取对方利润来滋养自己。而真正健康的关系，应该是平台与商家相辅相成，共同创造更多增量。

这就不难理解为什么拼多多要在商家端出台那么多措施，加强商家权益保护了。毕竟，独木不成林，唯有确保商家健康发展，平台才能获得持久增长动力。