小红书这波流量，哪座城市能接住？_风闻

　　地方文旅，又“整活”了

　　短短数日，随着“TikTok难民”们的到来，小红书变身“国际书”，迎来来自美国乃至世界各地的网友。

　　目前在北美苹果应用商店免费软件下载排行榜上，小红书牢牢占据榜首。截至18日18时，小红书“#tiktokrefugee”话题总浏览量已达15.2亿次，相关讨论共2452.3万条。

　　有人说，这可能是第一次，中美网友打破信息壁垒，实现“零距离”接触。沿着小红书这座赛博版“中美跨海大桥”，中美网友从“交猫税”破冰，飞快进入“对账”、帮做作业、学中文、学做菜模式……

　　1月17日，在2025驻华记者新春招待会上，有外国记者就此向外交部副部长华春莹提问。华春莹表示：“我很高兴看到这个（这件事），不管怎么样，年轻人有选择的自由。”

　　这场意外的“文化碰撞”，也引得各地文旅又开始花式“整活”。这波流量能持续多久尚未可知，但对城市来说，将它作为一次对外传播“试水”的机会，似乎也未尝不可。

　　01

　　一个“窗口”

　　最近的互联网上，最火的要属两个“地方”——

　　一个是上海，来了很多韩国游客。另一个是小红书，来了很多美国“难民”（tiktokrefugee）。这波突如其来的“泼天流量”，让嗅觉灵敏的省市看到了机会。

　　图片来源：小红书截图

　　作为最近的网红城市“顶流”，哈尔滨迅速切换“erbin”模式，发布全英文解说的“约会哈尔滨，冰雪暖世界”宣传片，配合震撼的冰雪画面，将冰城的美展现得淋漓尽致。

　　视频发布两天内，点赞超过8万，观看量近百万，评论区尽是外国网友用英文写的好评。也有中国网友看了直呼：“尔滨，你是不是不爱南方小土豆，改召唤‘洋芋’了？”

　　此外，山西主打“悟空牌”，借着《黑神话·悟空》的热度介绍各类山西古建筑，引得外国网友直呼“简直分不清是游戏还是现实”；四川毫不意外搬出“王炸”大熊猫，用“panda tax”快速拉近与网友的距离；常州发布以“Loong City”为主题的视频，介绍龙城常州的特色景点和美食……

　　不完全统计，包括广东、江苏、浙江、四川、安徽、湖北、山西、新疆、甘肃及北京、深圳、苏州、杭州、宁波、成都等诸多省市再内，这几天纷纷发布英文视频、海报等，与中外网友互动。

　　去年，伴随“144小时过境免签”政策落地，外国游客迅速掀起“China Travel”旋风，海内外好评如潮，“city不city”也成为全球热梗。

　　而这一次，外国人对着手机，沿着小红书就能开启一段“神游”。这对于想要接住流量的地方来说，无异于一个对外传播的“窗口”。

　　作为一座向来被认为“佛系”的旅游大省，广东文旅一改此前的低调态度积极“营业”，让不少广东网友感叹，“阿粤，你什么时候那么热情了，让我感到陌生”“广东文旅这波上分挺快啊”。

　　与广东不同，江苏则收到不少本地网友的“差评”。在 “水韵江苏”发布的宣传视频下，江苏网友忍不住“自嘲”：“果然是经济大省、教育卷王，拍个文旅宣传片也是数据说话。”更有网友直言：“这是宣传不是总结，搞些数字谁看啊？”

　　图片来源：视频截图

　　还有不少省市文旅部门紧急注册账号，第一时间涌入小红书赛道。比如，“重庆文旅”三天前才发布第一条帖子；还没来得及改名的“无锡文旅”则频频在其他官方文旅账号下“刷脸”：“宝子们！是锡锡，刚注册名字还在审核（哭）。”

　　就在1月17日，无锡市文旅集团专门召开“小红书”平台宣传专题部署会，强调要紧跟小红书热点，把握流量密码，有计划、有针对性地用中英文发布无锡文旅相关内容，提升无锡文旅的国际形象，其急切态度不言而喻。

　　02

　　如何出圈

　　过去两年来，经历了淄博、天水、哈尔滨、山西隰县等地的爆火，越来越多的地方文旅都已经意识到“网线”的威力——巧用短视频平台、社交媒体平台“整活”，线上流量会转化为实实在在的线下流量。

　　清华大学国家形象传播研究中心此前发布的《短视频时代的大众文旅生活白皮书》（下称《白皮书》）指出，短视频和直播平台已成为用户与地方文旅互动的“留言板”和云游“种草机”，给大众带来全新的文旅体验，也推动城市形象和文旅服务升级。

　　越来越多城市意识到，想擦亮城市品牌，首先要擦亮这块“留言板”。换句话说，就是主打“听劝”。

　　在各地文旅部门的小红书官方账号下，不乏网友的各类建议：

　　“宁波是世界第一大港，为什么不告诉美国人，很多东西都是从宁波运过来的？”

　　“东莞是世界工厂，不如告诉外国人哪些东西是东莞制造的。”

　　还有网友给“广东文旅”留言：“不要总拍风景，大湾区对标的是硅谷，能否呈现一些有科技感的场面？”

　　网友的观点并非没有根据。

　　2023年伊始，有关重庆的旅游视频就开始在TikTok上以爆炸式的流量规模火遍外网。其最吸引人的特质，正是“8D魔幻”般的城市建设。无独有偶，去年武汉在海外出圈最广的也是挂在光谷高架桥上的空轨，很多外国人因此记住了武汉，惊呼“赛博朋克”。

　　这背后的原因不难理解。文化是多元的、带着地域特色的，各国在文化交流与传播过程中多少存在一些门槛。而指向未来的、科技感的内容，更容易跨越文化隔阂。

　　图片来源：摄图网_500908980

　　根据《白皮书》分析，短视频时代的文旅传播呈现出“4C”特点，即从宏大叙事转向关注传统文化（Culture）、美食（Cuisine）、传统节日（Celebration）和普通人（Crowd）的日常生活小切口。

　　回顾近年被小红书带火的城市，长沙、泉州、延吉、乐山、景德镇等，共同点都是烟火气与松弛感。就连生活节奏偏快的大城市，在小红书上的爆火，也是它“松弛”与“素颜”的一面。

　　与以往城市文旅更多依赖独特、不可复制的景点资源不同，当下的文旅爆点，很可能就在城市看似平常之处，甚至就是日常生活本身。

　　人们想体验的，也是生活本身。可以是在上海武康路CityWalk，可以是在鹤鸣茶社像成都人喝茶，可以是坐武汉轮渡，也可以是在哈尔滨的冰天雪地里感受当地人的热情。

　　去年的“China Travel”热潮中，外国游客在中国各地旅行，除了游玩当地知名景点，还迅速打入当地公园及其相亲角、海底捞、旅拍换装店等，一时间，城市的角角落落都长出了背着大包的“老外”。

　　“人间烟火气，最抚凡人心。”中国如此，外国也如此。

　　在此趋势下，城市需要通过日常生活的“素颜”来吸引人、打动人。对各地文旅来说，“素颜”更简单了，似乎也更难了。

　　文字 | 肖纯 刘艳美

​来源 | 城市进化论