深聊小红书的第三次质变时刻_风闻

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文 ｜ 阑夕

昨晚和潘乱直播聊TikTok难民和小红书，这一期的互动率应该是我参加过的连麦局里最高的，虽然话题还是行业性的，但因为事情足够破圈，基本脉络也不难理解，所以评论区全程高能，大家的表达欲都很高涨，挺好的。

除我以外的嘉宾，还有分别曾在小红书和字节两家大厂服役的曼达和TomXu，曼达现在是出海服务商LeapoTech的联创，恰好对接着这波涌入小红书的外国达人们，TomXu也是老熟人了，负责过TikTok的全球增长业务，都很优秀。

我在发预告时说这次连麦可以为小红书接住泼天流量一事定调，并不完全是夸口，或者这么讲吧，就直播间里提供的信息、数据和判断而言，我可以确定是你们能看到的最接近事件原貌和小红书本体的视角，而且经得起所有交叉核验，播的时候弹的风险警告。

当然了，在我们尝试连麦定调之前，人民日报评论版先一步的发稿定调了，这个风头还是不敢抢的，建议大家可以通读那篇「TikTok难民涌入小红书怎么看」，认真领会拍板精神。

好了，我们这边继续。

关于前因后果，大家从各路总结里得到的基本事实问题不大，就是TikTok关停引起了美国年轻人的逆反心理和从众效应，由头部网红自发指路，先是把小红书推荐为不受Meta和Google掌控的社交平台，带去了第一批为数众多的种子用户，随即引起的不同国籍、语种和文化之间的大面积交流，进一步推动了小红书在英文地区口口相传的吸引力，使得外国人到小红书开号成了一种「meme化」的新奇行为，最后整体境外流量在1月15号达到峰值，48小时内新增70万美国本土用户，连带着辐射到泛盎格鲁撒克逊市场，80多国App Store下载榜登顶。

受到主流社交平台的翻车影响，从而激起用户选择平替产品的例子并不少见，比如马斯克收购推特后，对他不满的用户纷纷逃去Mastodon和Bluesky，累计下来也有百万级的月活迁移规模。

但小红书这次史无前例的地方在于，一个是集中性，TikTok法案生效当日，产品在美国全境将直接变得不可用，不存在有多少人要走的选择或是比例，是1.7亿月活——相当于美国人口的一半——全都流离失所，在如此高基数的奔逃潮流下，任何一次叩门都是天文级的声响。

从美区的App Store榜单异动来看，下载榜Top 5里除了ChatGPT之外，剩下4个都在分食TikTok的红利，什么一鲸落万物生，排第1的小红书不说了，排第2的是字节自家仿小红书的产品Lemon8，也小规模动员过TikTok用户来这里暂居，排第3的是Clapper，主打中年人市场的TikTok复制品，排第5的是Flip，购物版的TikTok⋯⋯就，并不怎么意外。

但小红书成了那个独占风头的躺赢者，实际上并不取决于有多少美国人慌不择路的来到这里，而是他们来了之后发生的对齐现象，如果没有后面这半段发展，整场风波是没法上价值到今天这个程度的。

中美之间的普通人大规模接触，这是一件从未有过的高成本群体现象，这里的高成本，首先是经济成本，旅行很花钱，而且往往只有走马观花的零星体验，总不能在街上随便逮着外国人聊上几个小时吧，其次是行动成本，即使互联网提供了技术上的连接能力，但是众所周知的摩擦系数，也让不同国家的本土住民——不包括去美国的中国留学生，或者来中国工作的美国经理人——缺乏同一个通讯场域，最后是机会成本，就是大家为什么要在一起交流，这个契机在以前是偶发性的，比如曾有面向全球市场的游戏在国内先导直播时也会吸引外国玩家过来凑热闹，不过回到1.7亿这个月活层面，是从来没有过的契机量级。

潘乱举了两个例子，一个是2009年饭否「意外」下线，给当时的推特贡献了一大批鲜活的中文用户2009年也是中推里最常见到的注册年份，第二个是2016年的「帝吧出征」，差不多在10万个账号的程度，同样带有浓厚的政治属性，都是出于对抗性的情绪诉求在单方面输出，并无交流成分。

我知道有些讨论的方向是在讲「洋悟运动」，把理解角度往键政上带，突出一个破防式赢学，但这不是主流，真要是主流的话那也轮不到人畜无害的小红书来接流量了，建议大家还是要多学习人民日报评论版那篇文章：「开放、交流、互鉴，是人类不变的主题，是各国民众发自内心的渴望。」

真要说赢，也是生活分享这条赛道的赢，它是最安全的、也是对文化差异包容性最强的，米兰·昆德拉说的所谓「生活在别处」，对他者生活的兴趣，是人类不可剥离的天性，而小红书的推荐算法，或者说中国互联网公司都在使用的这套推荐算法，给了这波外宾源源不断的正反馈。

事实上，相比Instagram和YouTube在推荐算法上对于社交图谱（关系链）的路径依赖，国产平台最近几年更加注重实时指标的高敏捷分发机制，也就是解决弱关系甚至零关系也能让普通内容被发现的问题，做过号的人应该都对个中原理深有体会，加上大家确实是对活的老外止不住好奇——动物园新来了一批动物你都忍不住会去围观好吗——于是就有了海外达人+素人的这波狂欢。

尤其是素人，去了Reels，该是nobody的依然是nobody，但在小红书，就是人上人的网红待遇，还是那句话，换你，你也会爽翻天，但这不是小红书流量倾斜的结果，更多还是取决于内容的好看程度和稀缺程度。

而且从真实结果来看，素人的互动积极性要高很多，这是因为达人其实是灰产起号的重灾区，但有时间在评论区和中国网民玩梗吸猫的，基本都是素人。

很有意思的是，因为工作关系，曼达和海外IP地址的供应商有打交道，她还特意去问了一下，得到的回答是这两天里询盘需求确实大涨，哈哈，都在盯着这个难得一遇的机会窗口啊。

再来说说小红书这边的情况，其实当前最重要的事情，是第二次赞助春晚的筹备工作，本来全市场部都扑在这个项目上，「TikTok跌倒、Redbook吃饱」的影响除了惊喜之外，确实也有惊吓的成分，内部正在重新分配资源来做应对，运营过社区产品的应该都懂，会更警惕破坏社区氛围和日常体验的增长，所以在处理上很小心。

但也不存在网传的加班加点在做隔离的任务，这是非常加戏的脑补，甚至可以说压根就没用过小红书，这款产品最开始的使用场景就是给海外留学生提供的，怎么可能隔离海外IP，小红书2013年的融资BP，封面后的第一页就出现了「Global」这个关键词。

包括怀疑小红书这次是有剧本操作的，有一个算一个，都是那种面对超出认知范围的事情时为了自圆其说不惜欺骗自己的偏执狂，要么在不该低估小红书的时候看不上，要么在小红书没那能耐的时候猛然高估它，就连Paul Graham都犯傻说这是中国人为TikTok提前安排好的备胎，只能说智者千虑，没人能够永远正确。

TomXu也说，小红书针对美国华人受众本来就有正常的关键词拦截计划，比如在美区App Store搜索抖音也会出现小红书的展示，而抖音则不会在美区为了保护抖音这个关键词而去做保护性的竞价，千万别把小红书的这种投放当成一盘大棋。

而且你们要知道，小红书的客户端「全球同服」这个设计本身就是没有想要真正意义上去做国际化——打入非中文市场——的证明，因为这实际上不太符合监管规则，就像TikTok之于抖音、Kwai之于快手、Temu之于拼多多，从产品主体到市场品牌，都要分开运营。

而小红书的仓促在于它还没有开始走常规意义上的国际化路线时，就收到了这么一份用增大礼包，监管部门也是，以前的办事经验都失效了，但在眼下发展有利的情况下，领导不傻，喊了那么久的大国自信，真来事了也能接住才叫自信，形势比人强，能走一步就算一步，以后会有怎么变化不好说，但现在小红书确实没有一刀切的压力，审核和翻译的人力增强倒是已经在做了。

曼达那边的信源也指向同样的结论，也就是小红书内部在犹豫了几天之后，终于开始化被动为主动了，时间节点和人民日报评论版的下调子是对得上的。

TomXu给了一组数据，相比「拉新」，小红书更大的收获是「拉活」，Sensor Tower估算这波新用户的增长差不多在百万级，而且Google Trends的搜索峰值已经过了，这部分的留存衰退是不可避免的，但在国内，小红书借着「赶紧来看外国人，包活的」的破圈效果，日活的提升至少在千万级，在沉默唤醒和卸载重装这两个不容易体现在App Store显性排名上的作用非常突出，日活/月活的比值也有望超过50%了。

我在留存判断上要比TomXu乐观一些，大家应该还记得，2023年的时候，马斯克在推特发疯，异想天开的想要限制所有非付费用户每天能够浏览推文的数量，然后一群日本画师跑来微博避难，当时的舆论话题和这次很像，只是规模要小得多。

我去看了一下部分日本画师附近的微博活跃情况，大部分都还有在发图或者碎碎念，但转评赞都不复往日的荣光，暂时性的赛博超国民待遇消失了，他们又都回到了推特继续作为主场营业，一场欢喜一场梦。

但小红书不是微博，分享生活也不是绘制作品，UGC的生命力是很蓬勃的，新鲜感并不是唯一的驱动力，我们得承认这个世界上就是有所谓的最大公约数，有普遍的价值可被交换，小红书恰好就踩在普通人的分享欲里，就像李子柒也能视国境线如无物，看见另一种生活长期以来都是小红书的舒适区。

说小红书运气好固然没毛病，但也不要只看见贼吃肉看不见贼挨揍，都忘记以前是怎么嫌弃社区价值低下的了？

评论区有人说某教授泼冷水表示70万新增用户不够看的，这也是典型的外行卖弄，70万用户和70万创作者是完全不一样的两个概念，隔着天壤之别，70万有能力生产内容——且有市场——的供给者，放在哪个平台都是一笔天大的财富。

曼达甚至认为小红书的简单化（原始化）产品形态也提供了不小的助攻，美国的短视频创作生态一直重表演而轻制作，在镜头前真人出镜玩个梗就够了，字节有尝试过把抖音那套卷作者的压力搬去TikTok，希望让作者少一些松弛多一些努力，包括要连续直播之类的，但很显然没怎么被买账，现在这些作者来了小红书发现随便发些猫猫狗狗就能流量炸裂，就更容易乐不思蜀了。

曼达也是r/redbook的创办者，从这里的数据表现来看，长尾可能会超预期的长。

潘乱直接把这次事件列为小红书在增长史上的第三次质变时刻，第一次是2018年接连投了「偶像练习生」和「创造101」，非常成功的蹭到了中国娱乐工业繁荣末梢的能量，第二次是在疫情时期，公共空间的压缩，让小红书在露营、飞盘、Citywalk这些生活仪式上意外成了大家的情绪出口，第三次就是2025年1月了。

互联网产品对于这种可遇不可求的质变时刻是很眼馋的，2018年崔永元去今日头条讲阴阳合同的那几天，硬生生把头条的日活带了15%起来，西瓜视频2020年拿下「囧妈」的独播权，单日新增用户破了千万，乃至创下了中国互联网的纪录。

在我看来，考虑到小红书并没有花钱，用数据找ROI其实没有意义，真正让它窃喜的，是生活方式社区的心智支棱起来了，拼多多当年投入多少资源去做「百亿补贴」、去挖iPhone和茅台的经销商，就是为了要把正品心智给传下去，不光能做五环外的生意，五环内的消费也能满足。

这么说吧，你夸小红书是很好用的搜索工具，小红书那边听了未必只有高兴，话当然不坏，搜索业务也很重要，但小红书想要的产品认知，是每个人都来分享自己的生活方式，这个心智需要很长的时间磨砺渗透，而这次计划外的中外交融，非常精准的强化了小红书就想定义的品牌，天降锦鲤，不服不行。

顺便提一嘴，要是小红书搜索团队忙活了一年的内部奖项，怕是要被增长团队半路给抢走了，不过增长团队去拿这个奖怕是也问心有愧，我的建议是不如大家都别拿，把奖颁给TikTok算了，复刻一下FireFox给IE送蛋糕的古典趣味。

好吧，不开玩笑，潘乱说在全面利好小红书的风向里，有没有平衡一下谈谈不好的一面，不过连带着评论区都不太想得出「鸡蛋里头挑骨头」的可能，已经有美国人体验到了封号套餐能算一个，原住民被降维打击短期流量波动巨大也可以算一个，再就真找不出来了，除非小红书自己运营搞砸，这个也不是完全不可能，大家也知道，过去这几年有很多人亏损破产的原因是因为自己太勤奋，对吧⋯⋯

总之可以把这个月评价为民营公司在全球化晚期的里程碑，但也不太方便摘桃子，阴差阳错和水到渠成有的时候就是一件事情，更接近于连续剧而非电影，收视率会走低，但故事不会结束，看下去很重要。