开战2025，本地生活商家「另辟蹊径」_风闻

​作者｜何理

线下生意充满挑战的当下，破局，是整个本地生活行业的期盼。

早年，本地生活生意局限于线下，“旺铺逻辑”主导着行业发展——黄金口岸，成功一半。后来，线上渗透率迅速攀升，互联网平台对于本地生活的影响逐渐增大。据艾瑞咨询预测，2021-2025年，本地生活的整体线上渗透率将从12.7%攀升至30.8%，市场规模从19.5万亿元扩大至35.3万亿元。

线上化浪潮中，部分敏感的商家抓住平台机遇，捕获了较好的增长。但几年过去了，如今几乎所有的洼地和信息差都被填平——爆发式线上红利难寻，流量成本高，线索获客难；卡券利润低，线下核销难；门店引流少，到店生意难等种种困境，让商家颇有压力。

非常时期，需要非常办法。当常规平台陷入熵增周期、边际效益减弱时，我们不妨另辟蹊径，看看广阔天地间更创新、更巧妙的机会，去价值的洼地里寻找突破困境与内卷的破局之法。

就在上周，腾讯广告面向本地生活领域给出了适用于各类场景的经营全景图。深挖其方法与背后的逻辑不难发现，它们不仅具备满足本地生活场景所需要的营销要素，还结合着腾讯生态的可沉淀私域、门店周边的高价值范围探索，以及独家IP资源、达人体系等差异化优势，正为本地生活商家打开一个全新思路，开辟一条新的经营路径。

腾讯广告本地生活行业经营全景图 图源：腾讯广告

门店经营：如何让顾客川流不息？

无论行业风向如何变化，破局思路总要从“理解痛点”开始。行业环境的变化催生了消费端和商家侧的新痛点，它们主要表现为三个方面：

消费者行为习惯变化显著，「理性」和「性价比」成为新的决策关键词。线上价格战的影响，也不可避免地溢出到了线下。本地生活行业供给大于需求，尤其餐饮行业存在明显的同质化现象——菜品/货品雷同，特色/品牌认知相似。商家在消费者心中大同小异，自然也就只能去“卷价格”，走上低利润的歧途。线上营销的风刮起来以后，商家忙着在不同平台做投入。但吊诡的是，商家花了钱，却发现线下到店的人客流稀疏，没赚到钱，营销和经营割裂了。

老思路解决不了新痛点。另辟蹊径，才有希望。

在腾讯广告本地生活行业多赛道负责人涂杨看来，行业的震荡倒逼着市场重新思考本质。竞争压力大，商家就需要在听觉、视觉、味觉等产品和服务体验上重点发力，突出门店优势。与此同时，“回归线下”的市场趋势，也要求商家围绕门店展开营销，毕竟，只有先把核心人群吸引到店，才能更好地、沉浸式地传递好品牌的内涵和价值。

你会发现，作为线上平台的腾讯广告，它思考的重点并非是一味的线上影响，而是落到了一个朴素的关键词：门店。在其看来，本地生活商家不必在线上化大潮中迷失「本我」，坚守「门店」价值，局面将豁然开朗。

具体到实践上，围绕门店价值，腾讯广告提供了一套兼具直击、顺滑和可验证特性的「门店通解决方案1.0」。

直击，表现为「门店通」的本地化分析和触达能力。腾讯有着巨大流量池，意味着覆盖全面，机会多。而解决方案里的「客源分析工具」功能，则可以帮商家清晰看到目标客流的分布，把圈定区域里能够到店的高潜力用户都“捞出来”。

「高价值范围探索」搭配「客源分析工具」，帮助商家看清门店客流画像，触达门店核心人群 图源：腾讯广告

这两大功能的价值在于，商家将告别流量的大水漫灌，能以更高的效率渗透周边客群。据「深响」了解，「门店通」让合作商家在点击成本和转化成本上都优化了50%以上。

顺滑表现为，腾讯广告提供本地化广告形态和原生的广告链路。用户在看到POI、图文等组件呈现的门店及活动时，可以瞬间形成“门店离我很近”的心智。被激发的消费欲望，则能被直连小程序和支付卡券快速承接。整个“曝光-兴趣-转化-复购”链路将以无缝衔接的形式得到推进。

**相比传统的“线上平台领券、线下门店用券”模式，腾讯广告的本地化也能有效降低用户的行为成本和商家的行为成本。**这是因为，领了微信支付券的用户，在线下核销时是“无感核销”的，双方都不需要做多余的动作。用户有了更好的消费体验，商家也能压缩营销的损耗率。

“可验证”的特性同样基于腾讯广告的本地化广告链路。朋友圈广告、视频号广告、小程序数据、支付数据和到店数据的打通，让腾讯广告具备了本地化归因度量的能力——商家可以清晰看到营销投入对客流的实际贡献是多少，看清全域营销效果，以及究竟在哪里产生了外溢价值。如此一来，商家知己知彼，而非盲猜，通过归因看清方向再优化投放，效果自然也就更有确定性。

平台自归因能力，追踪广告曝光带来的小程序下单、微信支付交易和到店效果，科学衡量广告投放效果 图源：腾讯广告

目前，已有品牌借助「门店通」解决方案实现突破。现炒快餐品牌“赵翠花”在投放后实现曝光次数8.8万次，拉新占比达23%，发券数538张；连锁品牌“新辣道”的千次曝光成本仅15-25元，周边小区渗透率超80%。

类似的，“大家乐”品牌在朋友圈展示门店地址吸引快速到店，爆品促销激活复购，追踪小程序下单量。品牌也在投放过程中实时调整，从而实现了下单ROI 10+，点击率大于0.7%，下单成本小于1.5元的好成绩。

总的来看，直击、顺滑和可验证共同塑造了「门店通」解决方案的独特性。**它的逻辑是覆盖周边的所有可能性，直接“通”到门店，缩短营销链路，**告别了传统用券核销在“跨平台跟踪”、“数据质量”、“长期效果衡量”等方面的难点。

不难发现，腾讯广告的上述解法，实际上都是在回归本地生活生意的核心载体：门店。不管是流量的吸引、沉淀，还是复购的激发，所有方案都围绕着门店构建。而商家也不妨问问自己：此前在线上平台做营销，是因为同行都在做而产生了焦虑，还是真的想清楚了线上营销对生意的价值？

**流量是流动的，但门店的认知、品牌心智、服务体验却是可以沉淀的。**腾讯广告的“另辟蹊径”，实际上在帮助商家们聚焦门店的优势，回到线下生意的基础逻辑，让门店成为资产而不是负担。

获客难题：高质量线索从何而来？

讲完“回归门店”，讲另一个本地生活领域关注的话题：高效获客。

在本地生活的各色行业中，一些低频高消的品类一直依靠着用户线索来展开经营。商家在该路径上遇到的难题主要表现为获客效率低，线索质量差。对于低频高消、决策周期长的品类，线索跟进不到位同样影响最终的转化效率。

针对线索链路的痛点，腾讯广告本地生活的解法是：从营销链路、数据共建、创意策略三大方面来帮助商家提高获客可能性，同时提高成功获客的机率，为商家沉淀出更多高质量的线索。

营销链路方面，腾讯广告围绕企微和微信客服推出全新互动营销解决方案。

腾讯广告本地生活行业多赛道负责人姚鑫强透露，相比2023年，企微和微信客服在2024年取代了公众号关注和表单链路成为主流。更多的广告主正在接受并认可直接在微信界面内聊天获取客资。

简单理解，就是“聊天对话”这样的社交场景下，用户更方便也更愿意留下线索。问答的方式激发了用户交流的意愿，也减少了再次跳转的流失。一增一减之间，用户留资成本就显著下降了。

一家二奢回收商家就通过在落地页设置多个互动环节来赢得更有效的线索——是否有闲置奢侈品要卖？要卖的商品价值多少？多次的问答互动能步步缩小范围，筛选出最符合需求的客群，大幅提升线索获取的有效率。

众所周知，腾讯生态有丰富的场景触点（信息流、搜索、直播等场景），它们都能助益商家拓展获客的可能性。而这次的互动营销解决方案相当于给了商家一个挖掘场景金矿的铲子——相比传统的线索跟进，这样高频多互动式的方法带来了更舒适的用户体验，也帮助商家走出“被动流失”困境，真正掌握线索获客的主动权。

低频成交的业务模式意味着人群筛选需要更精准，且营销链路相对冗长，链路每一个环节的数据洞察对转化都起着不可或缺的作用，也就是说，提供给投放模型的数据越多，营销才能越高效，能够更准确地判断出哪些用户群体是高转化人群。而腾讯广告与商家展开深度数据能力共建，通过对各营销环节的历史数据洞察，来提高模型的预估稳定性，更加高效地触达目标人群，投放转化效率自然会大幅提升。如此一来，过去本地生活商家投放“不起量”和“超成本”的问题就迎刃而解了。据悉，经过模型优化，某商务服务类商家的条均消耗提升8倍，成本偏差由8.3%降低到2.1%。

此外，腾讯广告在素材创意方面做了很多尝试，帮助商家提高投放素材的创意水平，避免因为投放素材重复度较高，不满足系统要求而造成的投放不起量问题。比如通过AIGC工具妙思，为商家直接产出创意素材，提升广告点击率与转化率，也提高了商家的投放效率。

这里格外值得一提的是AIGC数字人，妙思可以针对不同赛道推出维修工人、律师、蓝领等数字人形象，还能生成用四川、广东、东北三大方言的特色口播，让AIGC的内容充满浓郁的地方烟火气，增加用户对商家的亲近感和信赖度。

总结下来，针对本地商家的获客难题，腾讯广告用更贴合商家经营场景、更易转化的链路提升线索获取效率，再用AI的创意和数据的优化提高线索质量，让线索获取提质增效且成本可控。

内容种草：内容引力走向何方？

门店和获客之外，在IP经济盛行的当下，还有一个不得不提的话题是“内容”。

商业成熟度高的今天，本地生活商家已很难从产品服务上拉开区隔度形成差异化护城河。如果商家没有在市场建立起品牌认知，就只能被动“卷”性价比。

然而，本地生活商家虽然是其领域的专家，但未必熟悉线上内容的风向，不擅长捕捉消费者的内容情绪。相比于“从零开始”钻研内容营销，更有效率的办法是联动有影响力的IP和达人，从而借势增长。

对于商家来说，借势IP需要回答好三个问题：跟谁合作？如何合作？怎么做才能让内容影响力作用于实际生意？

一个理想的合作方应该拥有丰富的优质IP资源，且有过成功的IP授权实践。在这方面，腾讯生态不仅拥有影视、游戏、音乐、动漫、综艺等IP资源（如《繁花》《庆余年2》《玫瑰的故事》），还输出过诸多成功案例。瑞幸和《玫瑰的故事》的合作产品“黄玫瑰拿铁”上市三天即全国售罄，就是现象级的例子。

除了常见的产品联名玩法，腾讯广告也提供了如宣发内容授权、创意周边授权、场票结合等多元玩法。**不同属性的商家均能找到合作的“正确姿势”。**以腾讯视频星光大赏与澳门金沙的合作为例，合作直接带动了澳门金沙的客流量。

值得注意的是，腾讯的IP合作不是在产品上简单贴个IP图，或者只停留在物料阶段。腾讯广告的IP营销还能**走到线下，激活门店。**合作可以呈现为快闪店、活动市集、IP展，也可以加入领券打卡等玩法直接为商家带来客流。《永夜星河》和银泰全国10城24家门店合作，造就了3天2000张优惠券全发完的盛况，粉丝的热情和商家的用心实现了双向奔赴。

粉丝营销助推客流繁荣 图源：腾讯广告

除了IP资源，丰富的达人资源也是腾讯广告的另一大合作看点。在借势达人方面，澳门旅游局已经贡献了值得参考的实践——2024年，借势双庆节点，澳门旅游局在视频号和公众号联动了@闪电制片厂、@十三太美、@TC在深圳、@Livin广州等大湾区达人，实现了超200万的达人内容曝光。同时，借助朋友圈广告曝光和小程序直达领券，澳门旅游局成功引发全民赴澳游玩热潮，搜索指数同比增长135%。

如今，各行各业都在“做内容”，但商家们需要清醒思考，内容的目的到底是什么？腾讯广告所提供的IP也好，达人也好，都没有脱离“回归线下生意”的基本逻辑，它以内容为引力，将内容能量落回到本地生活生意增长上。我们总是习惯性地觉得，内容离交易很远，但腾讯的内容种草却离交易很近，它会通过各种契机尽可能实现立竿见影的生意增长。以上案例都在说明这一点。

非常时期，只有另辟蹊径才能找到破局之法。

腾讯广告以差异化的创新能力和生态资源，为本地商家开辟了一条通往未来的新路。这不仅是一套解决方案，更是一份关于生意本质的启示：流量是流动的，但门店价值可以沉淀；技术会不断发展，但好的体验永远打动人心。

在迷茫与竞争中，回归本质可以帮助商家找到属于自己的方向，让每一次努力都通向长远的价值。突破困境，也许答案已在眼前。