直播带货狂卷东南亚，连“越南薇娅”都开始焦虑了_风闻

“ （ 最近一场 ）GMV大概是 10 亿越南盾，大促的时候差不多是 30 亿。 ”

“ 毛戈平我第一场就卖了 30 万越南盾。 ”

“ 去年我们在 TikTok 上总共卖了 4 亿人民币。 ”

各种东南亚的头部主播们，和我平静地讲述着这些天文数字一样的成绩。他们有的被叫做越南薇娅，有的能担得起一句泰国罗永浩，靠卖 3C 创办了当地最火的 MCN 。

 与此同时，我们背后的舞台上，在 TikTok 上称霸美区的 “ 拼多多 ” 女王，正在分享她砍价的宝典。靠搞打折，她 2023 年一年卖了 400 万美刀。

世超真切地被海外直播带货的浪，拍到地上去了。。。

世超其实并没出国，只是受 FastMoss 的邀请，去深圳跑了个会—— FGVCon 全球短视频达人选品会。

有的差友可能听着有点懵，但做出海这行的肯定知道， FGVCon 算是出海短视频带货这行，最重要的大会之一。

 现场集合了几乎所有海外最火、最能卖的达人们，还有 80% 的 TikTok 头部品牌和卖家都到场集合了。

在人挤人的现场，世超见到了最真实的直播带货出海现状。

 早几年，大家对直播带货到底行不行，心里还有点嘀咕。结果，几年不见，它在我们隔壁的东南亚已经超进化了。

2024 年前十个月， TikTok 销售额同比增长 280% ，东南亚市场同比增长 200% 。

据墨腾创投的估算，在东南亚地区， TikTok 2023 年的交易规模是上一年的近 4 倍，GMV达到了 163 亿美元。而谷歌、淡马锡预估2024 的东南亚 GMV 接近 1590 亿美元。

被人们叫做越南薇娅的越南头部主播雅莹，坐拥 250 万粉丝。她和我说，自己是从飞机乘务长转行过来的。原本月收入接近 3000 美金，而现在已经是以前的 10 倍。

泰国 3C 博主 @arteereview 则告诉我们，他创办的 MCN 去年一整年卖出了 4 亿。

 他还很自信地说，明年每一个直播间都会继续扩张。现在一个月能卖将近 2000 万人民币的货，明年他估计能做到 3000 万人民币。

 隔壁的印尼、马来、菲律宾的直播销量也都在不断上涨，**一到大促，就跟印钱一样卖货。**TikTok Shop 官方在马来西亚办的双十一大促，吸引了超过 500 万人围观， 4 小时就卖了 8 万多单。

**“ 抖音在中国花了 10 年，在越南只用 3 年不到， ”**雅莹和世超说。

这本来是一句肯定的形容，但她和我说这个话的时候，并不是带着欣喜，而是有点担忧。因为在前面这些庞大的数字下面，是被 “ 拔苗助长 ” 的东南亚直播带货市场。

抖音的成熟模式，正在用翻倍的速度在催熟当地市场。而过快的发展速度，让头部主播们都觉得有点跟不上节奏。

 才一两年时间，就有**大量的主播开始涌入，直播间数量疯涨。**2024 年第一季度，越南每月就有超过 250 万场直播。泰国主播 arteereview 的 MCN 去年光 TikTok 业务就新增了 500 多人。

arteereview 旗下主播

人一多，直播间就得来活才有人看。热门的直播模式一天一个样，在泰国做到直播带货榜一的主播 @jariya.kik 坦言，很多直播模式他们还没有熟悉，就已经过时了。为了竞争，她的账号现在每场都要直播 6-18 个小时。

尤其还有个抖音在旁边，他们得时刻对标抖音的直播模式。咱们国内啥火了，也会同时影响到他们。

比如雅莹和我介绍说，越南人贼爱看中国直播切片。像国内最近带货很猛的韦雪，在越南也非常受欢迎。

 我在 TikTok 上用 # 韦雪随便搜了一下，就找到了大量被粗暴地加上越南字幕的直播切片，随便一条都有几万的点赞。

这边中国的直播模式在搅和，另一头中国的头部们也在试图下场。像交个朋友、小杨哥还有辛巴这些国内最头部的主播和机构，全在一窝蜂地往东南亚跑。

基本从去年开始，都陆陆续续这些地方招兵买马，孵化红人。

除此之外，世超还从他们的分享里，发现了流量见顶的一个很明显的预兆：明星开始下场直播了。

 虽然还只是小范围试水，但在泰国、越南都已经有不少明星和超级红人尝试带货，里面不乏选美小姐、歌手等等。

见过国内直播掐架的盛况，大家应该知道当明星开始下场之后，主播们的号召力就会受到影响。即便现在只是试水，雅莹她们的直播间也已经有感知了。

明星会稀释掉头部主播们的影响力，以前来个网络红人就能卖 1 个亿，现在通货膨胀后，高低得是个电影大腕，观众们才买账。

这也会导致他们的市场，慢慢地从头部主播人带货，变成我们现在的货带人模式。

2018 年选美小姐

不过，世超反而觉得东南亚的内卷，好像让中国商家们抓到机会了。

现在除了前台的直播间和主播们白热化竞争外，背后的供应链也已经完成了迭代。

 之前世超有跟大家分享过，早期东南亚主要还是靠廉价、走量的白牌来撑场子，到了今年已经开始慢慢转向品牌和品质出海了。

这对不少中国品牌和机构来说，反而是件好事。

越南就是一个非常典型的案例，雅莹自己售卖的产品里，绝大部分都是国货。

因为当地人非常在意品质，讨厌假货。他们买护肤品都会一项一项地对成分表。所以，出口产品必须要做一份英文，或者越南语的成分表。

中国品质、信誉有保障的品牌，能够刺激带动当地的消费。所以，她们去年把我们的中高端美妆品牌毛戈平带了过去。

第一次卖 GMV 就突破了 30 万，随后两次直播又分别破了 50 万和 100 万。背后的MCN更是拿到了毛戈平越南代理权。

单价接近 400 元的毛戈平粉膏，越南人虽然一边说贵，但另一边又忍不住买买买。

事实证明，当直播带货发展成熟之后，平台可以去赚到更高端的用户口袋里的钱了。这波红利算是让各种国货品牌们恰到了。

不仅仅是毛戈平，各种品牌去年都在海外创造了不少的好成绩。

像国货美妆品牌 colorkey 在越南一个月销量达到 71 万，总共卖了两千八百多万。绿联去年的双十一大促，店铺订单也翻了 5 倍。

而且，中国五花八门的商品，也成了海外主播们从同质化直播间里脱颖而出的秘籍。

泰国主播 arteereview 说，很多产品在中国都已经过气了，泰国才刚刚开始流行，就比如去年在他们国家大杀四方的泡泡玛特。

这样的案例并不止局限于东南亚，今年美区的黑五就跑出了像 Wyze 这种国产智能家居品牌，直接从日销 3 单干到了 8000 单。

而且不管直播间卖得再火、再爆单，中国小老板们背后的工厂都能消化掉。

 正是见到这种苗头，所以展会现场各种品牌更是铆足了劲，从美妆、服饰、护肤品，到游戏手柄、家居家电，应有尽有。

甚至不少商家，直接杀去了当地建厂了。

在现场，你确实能感觉到早年中国直播带货刚起来的那股子冲劲。

这边越热闹，打得越厉害，中国这些 MCN 和商家们就越高兴。在过热的货架电商出海里，稳步发展的直播成了各家的一个新出路。

在 FastMoss 的预测里，明年的成绩单还会翻倍。

TikTok 电商在海外国家的电商占比进一步提升，可能超过 50% 。东南亚的日 GMV 会突破 1.5 亿美金。美国可能会出现现象级的 “ 李佳琦 ” 。

只要政策因素不影响，继续发展下去，咱们中国直播带货曾经的盛况，很可能就要在东南亚重现了。

图片、资料来源：

TikTok、FGVCon现场