TikTok难民挤爆小红书：“被出海”第一波“泼天富贵”能接住吗？_风闻

作者| Mia

编辑| 李寻欢

一夜之间，世界大同。

**开年最大网络奇观出现了：**大批网民晒出自己的“小红书首页”，往日根据兴趣定制的个性化推荐不见了，大批海外金发帅哥美女迁徙涌入，跳舞唱歌，中外用户用英语交流问答玩梗，一时间平台变身英语角。

他们有着同一个tag“TikTok难民”。距离2025年1月19日的TikTok在美禁令已进入倒计时：将应用程序出售给美国公司，或关闭TikTok在美业务。据外媒报道，多数大法官似乎倾向于维持禁令。当前TikTok月活用户已超1.7亿，占美国人口的一半以上。

小红书（英文名RedNote）的下载量在13日飙升至苹果美区应用商店免费榜的首位，另据外媒报道，接近小红书的人士称，仅两天时间该平台新增 70 余万用户，应用数据研究公司 Sensor Tower 估计，本周小红书在美国下载量同比增长超 200%。

**该事件带热了一波“小红书概念股”。**Wind数据显示，小红书平台指数（8841903）涨6.47%，壹网壹创（300792.SZ）、引力传媒（603598.SH）、天下秀（600556.SH）等股涨停；元隆雅图（002878.SZ）、兆讯传媒（301102.SZ）等涨幅居前。

“洋抖难民挤爆小红书”，像极了近日另一桩刷屏事件“韩国人占领上海街头”，线上线下的“老外”激发了不少“本地人”的好奇心、围观欲，以及一丢丢文化输出的民族自豪感。不过，这波热潮大概率是短暂的。

TikTok跌倒，小红书吃饱：“泼天流量”不好接

90后小时候大多听着“地球村”长大，千禧年之初，一本名为《世界是平的》的书风靡一时。然而随着互联网的普及，世界局势的变化，某种程度上带来的是越来越厚的信息茧房，大家长大之后发现这一切并未真正实现。这两天小红书的国际化多元化观感，似乎重新唤起了这个美好梦境。

当前，“TikTok难民”话题下已有3.7亿阅读量和791.2万讨论。有人在其中看到了文化交流的机遇和商机，“3美元帮起中文名”，有直播机构尝试帮助海外博主运营；中美民间自发“对账”日常开销和医保，“1美元在中国能买多少东西”；有人在里面玩梗，改作业，“新移民们”被要求交“猫税”即晒出自己的可爱猫猫，中国网友戏称“等我给你发邀请码再下拼多多”。

这股风潮在蔓延和外溢，今日“老外涌入吴昕小红书直播间”登上热搜，本人紧急改口说英语。NBA球星杰伦·威廉姆斯等海外名人借机入驻小红书，并获得官方认证。另外，有一批用户开始往抖音迁徙。

美团、阿里、携程、美颜相机、瑞幸咖啡等多个互联网应用公司跟着蹭热度，阿里国际站、速卖通（未认证）等跨境电商纷纷跟进，纷纷发布“塑料英语”营销文案。携程喊话：Say go，let’s go。是否真的能够成功揽客TikTok用户并不重要，关键是借机来一波有网感的搞笑互动，提升品牌人格化形象，获得更多曝光度和用户喜爱度。

为什么是小红书而非其他国内应用，成为了这次“躺赢”泼天流量的“幸运儿”？

小红书由海淘用户和留学生建立，从建立之初的PDF文件《小红书出境购物攻略》发展成APP，定位便是分享全球购物心得的社区，长期以来有不少海外华人用户，不同于其他平台，并不强制要求中国手机号实名注册，对于国外用户而言方便注册。其内容和数据也没有进行隔离，相当于“全球共享”。

国际用户用入驻中国app这一行为，来表达对TikTok在美禁令的抗议，小红书平台友好的社区氛围，一二线高知女性用户居多，类似于ins的精致生活定位，也符合他们的喜好。而中国用户的热情也给了他们“迁徙”的更多理由，网红的生命在于流量关注度，许多北美博主仅仅发布一两条视频，便收获了几千粉丝，破万评论和点赞。

不出意外的话，这波突如其来的“国际流量”并不会持续太久。

这批TikTok博主迁徙大多是出于跟风猎奇等心理，热度关注度下滑是必然趋势，后续将遭遇各式各样的水土不服，包括内容创作习惯不符、产出单一等，小红书上开店、直播、成为买手等商业变现路径，都需要中国身份证进行认证，无法变现或将加速他们的离开。

流量与风险同时到来，这既是全网瞩目的流量，也是外宣挑战。平台没有翻译功能，博主们靠英文和第三方软件，这些海外博主是否会发表“不符合主流价值观”的言论，将会为整个平台带来可能性的危险。

国内外内容审核宽松程度不同，网传小红书平台内部已经开始加班加点，进行功能优化，加强审核。后续有加强实名认证，仿照抖音和TikTok进行市场划分的可能性。

还有不少用户也开始不满“看不到自己想看的内容”，以及质疑平台推流、跟“白人的人生未免太过容易了”。这些海外博主起号和涨粉都来得那么快那么轻易，对比一下普通国内博主涨粉难度要大得多，甚至他们也不用学中文，英文在全球语言体系中的“特权地位”再次显现，场景对换一下，中国博主去ins说中文，会有这样的涨粉速度吗？

评论家张书乐表示，这波流量带有太多不确定性，来得快也可能退得猛，就算是留下了，对小红书的生态冲击也很大。TikTok走大众娱乐路线，小红书的内容偏重于小而美、精准细致，小红书未必想要这波TikTok的流量。

“国际版小红书”挑战字节“小黄书”Lemon8？

倘若TikTok当真被禁，1.7亿美国用户该何去何从？

他们可能的去向，包括同TikTok一样有着国民量级、在美月活超过1亿、18-24岁用户占比75%的的ins，以及另外两大短视频应用：ins的Reels，Youtube的SHORTS。这些应用都将成为TikTok被禁后承接流量的获益者。

柠檬黄界面、被称为“小黄书”的**Lemon8，是字节应对TikTok禁令的Plan B之一。**除了在国内推出的图文种草应用有柿、可颂，字节此前曾重点打造这款“海外版小红书”，并进行了一系列导流努力。

Lemon8的前身是一款叫Sharee的应用，诞生于2020年。其出海第一站是美妆文化发达的日本。2021年9月，Sharee正式更名为Lemon8，其定位是面向二三十岁的年轻女性的兴趣种草社区，覆盖时尚、美容、美食、健身和旅行等领域，以双侧图文流浏览形式呈现，与小红书相似。之后它从东南亚市场拓展至欧美市场，2023年3月，Lemon8登上了美国App Store下载总榜 TOP10。

中国互联网公司“砸钱换市场”的高效打法再次被验证，Lemon8付费邀请网红入驻，兄弟产品TikTok给予Lemon8极大支持，在平台的“为你推荐”上为Lemon8 投放了大量广告，去年11月宣布两者整合，可通过TikTok账户直接访问Lemon8，跨平台共享照片。TikTok关于“#Lemon8”的话题标签的浏览量去年破40亿。2023年9月以来，Lemon8在美iOS设备上一直是下载量最大的生活类APP，后登顶美国 App Store生活类免费排行榜。

Lemon8也没有想到，在北美迎面遇上了“被动出海”的小红书。**此前，小红书自身也曾对出海颇多布局，且相当细分，但没有出爆款。**仅在日本便推出了时尚社区Uniik，露营社区Takib，美妆社区habU。三年间，小红书陆续推出了Uniik、Spark、Takib、Catalog、habU、S’More 等6款海外社区产品，但大都反响一般。

目前看来，大量“TikTok难民”的涌入更像是一场玩抽象的互联网狂欢，是否能够借机沉淀下这波流量，真正解决国际化转型挑战，小红书还有很多路要走。

几年前红极一时的音频社交软件clubhouse估值曾达到40亿美元，也创造了一码难求、中外交流大融合的场面，随后便迎来了搜索热度、榜单排名的下降，现在已经少有人再谈论。

截止目前，Lemon8日活数刚超过100万，量级和TikTok、ins等不可同日而语。小红书新增 70 余万用户、下载量暴涨两倍，但势头能维持多久也还要打个问号。

在巨头面前，**“小而美”应用的机会在哪里？**在网民越来越圈层化的当下，或许还是要思考顺应时代趋势，以及不同于ins的差异化优势。

事实上，ins被诟病“过度精修”、虚假、消费主义导向已久，全球经济下行，真实多元的生活方式社区，或许比纯粹种草更有前途。

小红书的根本生命力在于“尾部用户”。截至2024年中，小红书月活用户已达3.2亿，日活用户（DAU）达1.2亿。平台正在打破壁垒，从美妆时尚拓展至职场、生活经验等多个领域。

事实上，由于大量素人分享、有真实可信度，小红书正在成长为“年轻人的百度”，据报道，小红书的日均搜索量在2024年四季度已接近6亿次，相较于2023年年中的3亿次，一年多的时间实现了翻倍增长，搜索体量已接近百度的一半。

类似地，在出海道路上，无论是对于“国际版小红书”还是对于Lemon8来说，普通用户可能比创作者更重要，实用内容可能比精修美图的长尾效应更久。

**这场突如其来的东风，将把小红书吹向何方？**我们将继续关注。