泼天流量砸向小红书，但没有然后_风闻
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖35分钟前
文 | 芝麻糊
过去两天里，中国的社交媒体小红书以一种没人能想到的方式在全球出圈了。
随着TikTok“不卖就禁”的禁令靴子或即将落下，出于抗议或不满情绪，这群寻找新阵地的海外用户在小红书掀起了一场“TikTok难民”浪潮。
如今在小红书，随处可见的中外交流大赏——有国人求老外帮忙写英语作业，有老外携猫狗在小红书重生，自称是“交猫税”。
截至发稿前，小红书话题标签#TikTok Refugee下，总浏览量已超2.6亿，讨论量超过575万。
有美国用户这样写道：“感谢我们的中国东道主热情接待我们，对于造成的混乱，我们先行致歉。”
截至目前，小红书尚未上线翻译功能或中英文语言分区。但据媒体报道，小红书内部在1月13日开始就已经加班，针对外国用户做功能优化。
而随汹涌流量而来的是两种声音：一种声音是乐观，一直在主动寻求出海的小红书，此次借TikTok跌倒，加速了其全球化的脚步；另一种声音则认为，小红书目前正处商业化的关键阶段，TikTok作为内容平台出海先军，如今深陷地缘政治的困境已是前例，即便是小红书加大出海，接住流量，TikTok所走的路它也会再走一遍。
1、“TikTok难民”涌向小红书，不是一场偶然
“我想连美国政府官员也无法料到，在TikTok禁令即将实施之前，美国人会纷纷涌向另一款中国社交网络应用”，彭博社这样评价“TikTok难民”事件。
外媒眼中的“没料到”，也是当下小红书的现状。
来自TikTok的海外用户在小红书上，学习普通话、发表情包斗图、帮国人完成英语作业，他们甚至已经开始熟练掌握中文互联网的梗，玩起抽象。在TikTok上，人们的画风也是一样，海外用户甚至在发视频表示，已经开始收拾行李，准备移居中国。
但事实上，“TikTok难民”选择涌向小红书，并非是一场偶然。
首先，从自称为“TikTok难民”就能看出，海外用户选择小红书是一场情绪驱动的集体性行为，面对美国政府不顾用户情绪对TikTok的封禁行为，用户自然产生了逆反心理。
创作者@saadia___m 在TikTok拥有超10万粉丝，她在小红书注册了自己的同名账号，谈到自己来到小红书的原因，她这样表示：“祝贺美国政府玩弄你们自己，当你们坐在这里争论这个应用程序是否应该留在这儿时，你们知道这个应用程序的创建者和用户在做什么吗？没错，我们去了又一个中国人拥有的应用程序。”
情绪驱动下，找到有着“中国标签”的平台，而非Facebook、Instagram或X，这是海外用户涌向小红书的底层原因。
今年1月，小红书对视频播放界面进行了改版，将原本位于视频内容底部的互动按钮调整至右侧，在“热门”入口上也采用了单列信息流的形式，用户可以上下滑动切换视频，这些改动都让小红书在视频内容呈现上变得越来越像TikTok。
来到小红书的TikTok创作者Elder Millennial说：“我们真正喜欢TikTok的一点是真实感以及用户的参与感，我们可以把真实的自我融入到分享的视频中，但Instagram一直是一个有着‘人造感’的地方，很假。”
除此以外，一位TikTok运营认为，“TikTok难民”话题在小红书的火爆背后也一定有平台的有意为之。 “本身美区流量质量高，小红书应该是想先把流量引过来，再做区隔”。
2、小红书出海，能力有限
人们对“TikTok难民”的讨论，也将小红书的国际化放置了聚光灯下。
小红书诞生之初，最初解决的就是跨境购物信息不对称的问题，也因此具备天然的“内容出海基因”。
据《霞光社》此前报道，小红书在海外华人圈层中有很大的影响力，小红书内部人士也透露：“哪个地区华人比较多，小红书用户就比较多，而小红书的海外人群，集中在亚洲地区，其次就是美国。”
人群上的优势也让小红书曾面向日本、东南亚、欧美等国家或地区试水打造多个海外独立App。
如面向欧美市场的家居分享社区Catalog等，但热度均不及预期。这也意味着，小红书在出海上依旧保持谨慎克制。
而面对“TikTok难民”所带来的流量，影响小红书承接的关键因素有二：
一是时间，海外用户受暂时性情绪影响，新鲜度也有限，小红书能否抓住这一时间差及时更迭产品功能，这考验它的运营能力。
二是包括TikTok以及海外的诸多社交媒体平台，也都在关注TikTok禁令之下分流出的机会。
Instagram 负责人Adam Mosseri就在近期表示，他们会在2025年优先考虑原创内容，同时会积极改变算法，尝试更多地奖励创意内容。
一家名为Substack的垂类内容平台直接宣布了一项奖励25000美元的“TikTok 解放奖”，吸引那些能够制作引发潮流的TikTok 视频创意天才。
3、传TikTok将本周日关闭美区
但请别忘了这些流量和机会都是基于一个大前提：TikTok 的命运。
过去几年，TikTok对外展示了中国企业成功的全球化，而它的生存与成功又始终行走在地缘政治的“刀尖”上。
在人们围观外国人涌入小红书之时，很少有人关注到，这家中国企业的高管正在为眼前的挑战继续寻找出路，在近期发给员工的一份备忘录中，TikTok的高管们这样写道：
“目前，我们正在等待1月19日前美国最高法院的裁决，我们知道大家有诸多疑问，也希望能为大家明确下一步的行动规划。我们的领导团队始终高度专注于规划各种可能出现的情况，并持续谋划未来的发展路径。”
早在去年11月，TikTok美国官网就宣布打通TikTok与字节旗下另一款产品Lemon8之间的账号和内容同步功能，平台也积极引导用户迁移至该平台。
有TikTok用户观察到，过去一段时间内，Lemon8 的广告相比禁令颁布前明显有所增。同时，当用户打开Lemon8时，平台会显示它“由TikTok 提供支持”。
据研究公司 SimilarWeb 的数据，Lemon8在美国每日活跃用户数已超过100万，12月全球月活跃用户数为1250万，用户规模明显小于TikTok，但由于禁令所针对的是TikTok及其母公司字节跳动，Lemon8是否受波及还有待验证。
最新1月15日消息，据The Information报道，有两位熟悉TikTok计划的人士透露，TikTok计划在周日关闭其面向美国用户的应用程序，除非最高法院介入阻止此前的禁令。