年轻人迷恋的“玄学”，捧红一大批火锅店！_风闻

最近，年轻人热衷玄学的话题频频登上热搜，相关微博话题阅读量达到1000万，小红书相关笔记达数十万篇，相关话题阅读量超50亿，抖音上，话题播放量更是高达200多亿。

玄学，这门古老的中国传统学科，为何会在当今年轻人中如此受关注？它到底戳中了年轻人的哪些情绪和爆点？火锅老板该如何用利用这一现象为自己增收？

第1758期

   文 | 张冬

年轻人热衷“玄学”的

心理成因

临近旧历年末，很多公司开起年会，年会的选址也呈现出多元化，且一年比一年city，有的公司组团洗澡泡脚，有的是组团旅游烧烤，还有的直接跑去酒吧开年会，喝着微醺的小酒，听着同事们的分享，睡得简直不要太踏实，还有员工表示，微醺的时候看领导，觉得顺眼多了，握紧的拳头也松弛了下来。

在酒吧开年会并非个例，社交平台上一搜一大把，而且酒吧也开始了细分品类，像2024年在年轻人中流行的“玄学酒吧”，就受到狂热追捧，并逐渐在全国开花。

买一杯酒，回答一个问题，玄学派别更是中西合璧、多种多样，如塔罗牌、魔法、道家、星座、周易占卜等等。 

◎玄学酒吧一角

遇事不决，就整玄学。

说实话，被称作“人间清醒”的这届年轻人，多少有点分裂，一边疯狂上进，一边又疯狂上香。

根据统计数据，2024年，公务员报考人数为303万，2025是325万，考研报名人数虽比2024有所下降，但也将近400万，另据相关知识付费平台的数据显示，2016-2023年，中国知识付费行业市场规模从26亿元增长至1802亿元，预计2024年的市场规模突破2500亿，付费人数突破7亿。

另一边，“疯狂星期寺”频上热搜，根据携程网的数据，2024年寺庙相关景区门票订单量同比增长300%以上，预订寺庙景区门票的人群中，90后、00后占比接近50%。

根据某旅游平台调研，90.2%的受访者有关注“年轻人热衷寺庙游”现象，当然，逛寺庙烧香只是冰山一角，除此之外，还有算命、请手串、敲电子木鱼、线上拜佛许愿等等，总之，怎么玄怎么来，怎么发疯怎么来。

够热血，也够分裂。为什么会这样？

◎上进不如上香

一切行为的背后皆是心理主导，无论是上进还是上香，背后都反映了各自的生活态度——努力和趋吉，再往深处看，这两个心态的指向，都无可回避地指向了“焦虑”。（此处单指情绪，并非病症——本文作者注）

焦虑是人类天性，存在于基因中，拿不走也去不掉，这是人类在生存和繁衍过程中，产生的一个心理反应，属于自我保护机制中的一部分，也就是说，焦虑，潜意识是为了自我保护，只不过现在变得年轻化了。

《中国人头皮健康白皮书》数据显示，我国脱发人数已超 2.5 亿人（男性约 1.63 亿，女性约 0.88 亿），30 岁前脱发的比例高达 84%，较上一代人的脱发年龄提前了 20 年，脱发的生理因素很多，但重要的心理因素正是焦虑。

经济的下行、竞争压力的增大、财富资产的缩水，导致对未来的不确定，不确定就会产生安全感缺失，缺什么就急需补什么，所以，现代人急需抓住一切“可确定、有安全感”的东西，毫无疑问，令人最具可确定、最具安全感的东西，从入世的角度看，无疑是金钱；从出世的角度看，则是心灵宁静，因而也诞生出诸多财商课、心智成长课、灵修班、冥想班，诸如此类。

◎据说是冥想，看着像睡觉

上述对心理成因复杂的推导过程，或许年轻人本人都没意识到，内在的惊涛骇浪，反映到现实当中，可能只是一个颜色淡淡的手串。

当省钱比挣钱易，省钱就成了信仰，当确定的情绪对上不确定的未来，即时享乐就会产生类似“出世”的情绪。

反映到餐饮上即是，让顾客最大程度省钱的品类，会更受欢迎，让顾客（确定能够）拥有愉悦心情的餐厅，会更受青睐。

你会发现，餐饮的一个重要属性——社交属性，在逐渐淡化。

产品社交属性的淡化，很容易催生出另一种经济形式——孤独经济，届时，人们将孤独地工作和生活，逐步进入零接触时代，AI横行，个个成了数字游民。

◎一人食火锅

所以，当下很多年轻人会“无意识地”对抗这种孤独经济的来临，诞生出“搭子文化”“X门永存”“一起看Live”等临时/线上/陌生的“组合社交”形式。可能他们自己都说不清为什么会这么做，除了好玩。

这种新型的组合形式和消费心理的变化，火锅老板还应多留意。

刚需、价质比、舒缓情绪的餐饮类型

将在近两年大热

群体的心理变化由多重因素构成，社会经济是其中之一。

当人们倾向积累财富时，拉动内循环就有些吃力，同时，这种境况也会影响大众消费心理。

既然我们清晰了症结所在，那么，接下来对症下药即可。

消费者想省钱，那就提供一些刚需性价比高的产品，举例来说，吃火锅，牛肉是必点，但牛肉太贵，便宜的又担心假，所以，员和记牛肉火锅就打出9.9元一盘、假一赔万的口号，既给顾客便宜，又给顾客安全感，当然，还有许府牛，目前已破千店，牛肉是主打，不过人家都不在牛肉上绕来绕去，直给最低价，低到市场上找不到的价，这对于很多下沉市场的消费者来讲，是最大的诱惑，而且许府牛的产品从不花里胡哨，效率第一，且都是基本款，随便摆摆盘就上了，这么便宜，也不会有人挑理儿，但凡挑理的，都去隔壁吃员和记了。

◎9.9牛肉

年轻人喜欢好彩头，火锅店必须安排，一些火锅店搞起了彩票、抽奖、接好运等仪式，最大程度让顾客满足玄学意义上的情绪价值。

年轻人工作学习压力大，容易焦虑，那就让他们心情舒缓一些，有些火锅店将产品做得美观，以便于消费者拍照，或引导消费者拍照分享，发到社交平台上，赚取更多的社交货币，也是炫了一把小骄傲，还有一些火锅店会做些小活动来点燃年轻人的激情，像海底捞的画牛送牛活动、麦当劳的丸子头换肉丸、天猫的以蹲蹲换墩墩、Keep与京东生鲜联名的以赘肉换肥肉等等本质都是围绕消费的情绪做文章，让其深度参与，用较少的付出换得有趣的回报，而免费送，反而会让人不够珍惜。

◎海底捞画牛送牛事件

前文已述，年轻人焦虑的根本在于对未来的不确定，那么，要得到他们的信任，就要给些完全确定的东西给他们，像胡庆一重庆火锅，每年都会组织很多大学生活动，诸如打王者比赛，获胜者有奖。

很多火锅品牌做活动拿奖，多围绕火锅展开，比如优惠券、打折卡、饮品卡、菜品卡等等，而胡庆一直接送昂贵的背包、口红等物，创始人周亚超说，送与火锅周边的礼物，尤其是下次使用的，会让人觉得是套路，在引导他们进店消费，体验就差了。

确定的、即时的礼物，确实给人惊喜。

还有些火锅店主打侘寂风和山野风，也能给人以心灵宁静的享受，这也是未来火锅场景的一个重要方向。

◎侘寂风火锅店

这些火锅品牌的做法，无疑暗合了当下的消费心理。

最后

群体的任何行为，背后都有一个重要的心理成因，年轻人热衷于玄学，只是表象，背后是焦虑、安全感缺失和对未来的不确定。

看到底牌，就不难对症下药，大伙儿一股脑儿地涌入某个赛道，不一定是风口或趋势，而从群体行为中提炼出的某些心理，则可能存在很大机会。