禁止12类行为！国家网信办划“红线” 拟出台MCN机构管理新规_风闻

1月10日，国家互联网信息办公室起草了《网络信息内容多渠道分发服务机构相关业务活动管理规定(草案稿)》，明确MCN机构不得直接或组织、教唆、委托、协助签约的网络账号实施十二种行为，为主播们的“幕后推手”戴上了“紧箍咒”。

出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马

一、主播替MCN“背锅”？

1月10日，为规范MCN机构互联网信息内容相关业务活动，保障公民、法人和其他组织的合法权益，营造清朗网络空间，根据《中华人民共和国网络安全法》《未成年人网络保护条例》等法律法规，国家互联网信息办公室起草了《网络信息内容多渠道分发服务机构相关业务活动管理规定(草案稿)》，现向社会公开征求意见。

该规定所称网络信息内容多渠道分发服务机构（MCN机构）是指在网络信息内容服务平台入驻，为网络信息内容生产者提供策划、制作、营销、经纪等相关服务的机构。

网经社电子商务研究中心特约研究员、正晔网红财税联合创始人王瑞介绍，本次草案稿直指MCN机构，其实草案内容和之前网信办关于网络主播的一些指导意见中都有所提及，这次会单独针对MCN机构出此新规（草案），我们认为主要的原因可能是在有关部门在2024年8-9月的“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动中发现**很多虚假和低俗的网络主播本人其实不太具备操盘流量的能力，背后都是有所谓的MCN机构团队在整体运作，这样的不良机构才是始作俑者，更应该受到严厉的处罚，**但是之前出的规定更多都是都是针对网络主播本人，针对MCN机构并没有单独的规范要求和管理办法，所以这次出了相关的新规（草案），也是给更多不良的MCN机构敲响警钟。

据网经社不完全统计，仅去年一年，就有**“疯狂小杨哥”、“太原老葛”、“凉山孟阳”、“东北雨姐”、“祁天道”**等知名头部主播被处罚，也牵扯到背后的MCN机构。王瑞表示，有了对应的管理新规，各地网信办在执法检查处罚中更有规可依，不会出现因各地监管部门的主观意愿不同而导致对MCN机构的监管处罚不同，导致的不公平营商环境。相信新规落地之后，监管部门也会马上出具相关的事前、事中、事后一系列的监管制度和行政处罚裁量基准。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，只要涉及到相关活动都要求取得相关从业资格或者服务资质，这说明对于机构的管理都上升到一个新的很高的高度，因为这意味着是从源头上对MCN机构业务进行规范。在过去的一段时间内，部分MCN机构在开展内容创作、直播表演等业务时，缺乏相应的专业资质认证，内容和质量都参差不齐，很多不专业不规范的行为由此产生，市场风险也是非常大的，所以通过设置资质门槛，其实还是为了合规化发展。

二、机构将面临转型成本

《网络信息内容多渠道分发服务机构相关业务活动管理规定(草案稿)》明确网络信息内容多渠道分发服务机构不得直接或组织、教唆、委托、协助签约的网络账号实施十二种行为。具体包括：

（一）以议题设置、合成伪造、臆测编造、拼凑剪接等方式，制造发布网络谣言；

（二）煽动网民情绪，故意引发群体对立，制造负面话题撕裂共识，扰乱网络秩序；

（三）集纳负面信息，翻炒旧闻旧事，蹭炒社会热点事件，误导公众；

（四）以附加标签、发布无关内容等方式，恶意蹭炒社会热点事件；

（五）渲染炒作突发案事件，消费灾难事故，违规展示违法犯罪行为细节；

（六）利用“网红儿童”牟利，包装、炒作未成年人，影响未成年人身心健康；

（七）宣扬不良价值观，传播不良生活方式，鼓吹低级趣味；

（八）编造虚假或引人误解的背景、情节、人设，进行恶意营销；

（九）虚构关注度、浏览量、点击量、评价评分、投票量、消费金额等数据，通过人工方式或技术手段实施流量造假，批量发布同质化内容等网络水军行为；

（十）组织对个人集中发布含有侮辱谩骂、造谣诽谤、煽动仇恨、威逼胁迫、侵犯隐私，以及影响身心健康的指责嘲讽、贬低歧视等网络暴力信息；

（十一）违规开展互联网新闻信息服务；

（十二）其他违反法律法规规定的行为。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智认为，该规定实施后对MCN机构将产生一定影响：如合规要求提高：MCN机构需要依法依规取得相关从业资格或服务资质，这将提高行业的准入门槛，促使机构更加注重合规运营。内容审核加强：MCN机构应在其签约的网络账号发布信息前，履行信息发布审核义务，进行合规审核，并留存审核记录备查。这将增加机构的运营成本，但有助于提升内容质量。违规风险增加：违规行为将面临更严厉的处罚，包括警示提醒、限期改正、暂停营利权限、限制提供服务、入驻清退、纳入黑名单等。这将迫使机构加强内部管理和培训，避免违规行为。

（图为网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智）

陈虎东认为，通过设置门槛的方式，企业的经营会走向一定的合规化，但是这也会给从业机构带来一定的成本，例如从业人员或需要考取一些证书才能上岗、或者通过一些培训才能上岗等等，这些也都是成本。此外，一些机构的运营模式也可能被迫调整，例如蹭流量的一些机构，业务可能就要进行一定的改变。

“反正合规化一定是有成本的，虽然对于行业净化或者行业升级方面有所助力，但是对于机构来说，一些机构的转型成本是非常高的，有可能面临着生死存亡的局面，所以在合规还是发展，这样的问题始终存在。”陈虎东表示。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，内容为王的时代，直播机构要注重好看性、观赏性，不能工业化生产内容。对于交个朋友、谦寻、东方甄选、辛选、无忧传媒、遥望、够选、君盟等头部带货MCN机构而言，更要建立完善的选品和审核流程，对产品的真实性、合法性和质量进行严格把关，提升社会责任感。

（图为中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊）

三、直播行业乱象能否根除？

对于违规的MCN机构，新规也给出了严厉的惩处措施。从警告、限流到暂停营利权限，再到清除违规增长粉丝、封禁账号等，一系列组合拳下来，让违规者付出沉重的代价。这不仅是对违规行为的震慑，也是对网络空间秩序的维护。

去年，人民网三评“MCN乱象”，一是“假戏真演骗观众”。个别网红经纪公司手握达人资源、深谙流量密码，不顾吃相，有组织、有分工地去操控流量，甚至已经形成完整的网络黑灰产业链。杜撰文案、一键通发、多点联动，以人造热点触发平台流量开关，进而实现流量爆发。此前发生的“秦朗丢作业”闹剧、“点读机女孩事件”等，后来均被证实系个别机构“手笔”。

**二是“孵化”变质坑主播。**一些网红经纪公司（MCN）提供的合同中，有关直播时长和违约金的条款可能暗藏陷阱。去年7月，主播王岳因为未能达到合同规定的直播时长，被演艺公司要求支付高达100万元的违约金，而她直播期间的总收入仅为三千多元。直播时长的有效性认定，是主播与演艺公司争议的关键所在。有的演艺公司要求主播每月直播26天，有效直播时长需达130小时，但“有效直播时长”的界定模糊不清，需要满足观看人数、互动量等一系列额外条件。这意味着，即便主播连续直播4小时，可能仅有2小时被认可为有效直播时间。

**三是急功近利害电商。**个别网红经纪公司（MCN）为博取流量炮制虚假内容、传播网络谣言、恶意欺骗网民，造成恶劣影响，受到各方谴责。虚构假人设，伪造“扶贫”“助农”“患病”等场景，通过“扮穷”“卖惨”诱导网民购买低质伪劣商品；炮制婆媳矛盾、性别对立、地域差异等争议话题，煽动网民对立；制作软色情内容，靠造黄谣、打擦边球等方式博取眼球目光；编造虚假社会热点，造谣引流、非法牟利……种种“流量剧本”和“流量话术”不仅仅有辱三观、拉低审美，更已经踩到了公序良俗的底线，冲撞了法律法规的红线。

王瑞指出，本次新规出台后，无论是带货、星图、还是公会MCN，对他们当中大部分成熟的机构而言基本没有影响，这些机构能生存到现在已经解决了生存问题，基本不会再主动的逾越红线去做虚假和低俗事情，更多受影响的是一些刚起步的小MCN机构，生存空间较小，想尽快“出圈”就会铤而走险。

“虽然对大部分成熟的MCN机构不会有影响，但是很有可能会改变他们目前对旗下达人的内容生产管理方式；目前大部分的MCN机构都是以签约为主，主要负责的是达人配套人才的供给以及和品牌商务的对接上，但是对于内容的生产基本不审核；**本次新规出来后相当于MCN机构也要对旗下达人内容有审核义务，出问题了都要各拍五十大板，相当于休戚与共的关系，那么机构一定会开始加强对达人内容审核。**总体来说新规对于大部分成熟MCN机构都是利好的，他们更希望有更公平的竞争环境。”王瑞补充道。

（网经社电子商务研究中心特约研究员、正晔网红财税联合创始人王瑞）

董毅智表示，对直播电商行业而言，该规定的实施将有几点利好：内容质量提升：规定将促使MCN机构和直播电商行业更加注重内容的合规性和质量，减少低俗、虚假、误导性内容的传播，提升整体内容质量。行业规范发展：通过明确的规则和监管措施，直播电商行业将更加规范，减少恶意竞争和不正当行为，促进市场的健康发展。消费者权益保护：规定将有效保护消费者的合法权益，减少因虚假宣传、误导性内容等导致的消费纠纷，增强消费者对直播电商的信任。

​