中产男人最爱的豪车，卖不出去了_风闻

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豪车电动化，也是难题

中产男人爱不释手的保时捷，居然也卖不动了。

前阵子，保时捷深圳经销商对2024款保时捷Macan 2.0T报出35.8万元的裸车价格一事冲上热搜，这相当于“骨折”的折扣力度让网友们大跌眼镜。

要知道，中国曾经是连续8年保时捷最大单一市场，当初保时捷上市的时候甚至被调侃是被中国人捧出来的5000亿市值。

2022年保时捷在中国的销售收入达90.13亿欧元，同比增长27.72%；然而，2023年保时捷在中国市场的销量下滑15%，2024年前三季度销量更是同比下滑28.75%。这一变化背后，是中国新能源汽车市场的蓬勃发展。众多国产品牌和新势力车企在电动化、智能化方面取得显著成就抢走了保时捷的部分市场份额；也反应了宏观经济环境的变化导致的消费对车辆偏好的变化。

随着中国市场汽车电动化的趋势，消费者对豪华车品牌的期望日益提高，不仅关注品牌和性能，还对智能化、电动化、舒适性等方面有更多要求。尽管保时捷推出了电动跑车Taycan和电动SUV Macan Electric，但豪车电动化的市场目前还没有被所有消费者接受。

2025年，保时捷能否在中国市场“夺回属于自己的一切”？

保时捷驶入寒冬

保时捷，也卖不动了。

最近保时捷频频登上热搜，据新浪科技 报道，有深圳经销商给2024款保时捷Macan 2.0T报出了35.8万元的裸车价格，相较于这款车57.8万元的官方指导价格，这相当于甩卖了。此事分分钟冲上热搜，网友们也迅速围观调侃，打趣道，“再不努力就只能开保时捷了”。

车fans创始人孙少军则发布微博称保时捷近期在优化人员，比例在10%左右，关于保时捷裁员的消息再次登上热搜；之后多家媒体也报道了保时捷鄂尔多斯、义乌、唐山、郑州等地区关店的现象。

要知道，中国曾经是保时捷最重要的市场。

2022年保时捷年在中国市场的销售收入为90.13亿欧元，较2021年的70.57亿欧元增长27.72%。在北美、除德国以外的欧洲地区、其他地区、德国的销售收入则分别为70.49亿欧元、65.07亿欧元、39.2亿欧元、38.28亿欧元，当时中国市场已经蝉联8年的保时捷最大单一市场。

不过2023年保时捷在中国市场全年销量为79283辆呈现了15%的下滑，中国也落后于北美脱下了保时捷“销冠”市场的帽子。到了今年前三季度，保时捷中国销售新车4.33万辆，同比下滑28.75%。

保时捷为什么在中国卖不动了？

中国新能源汽车市场的蓬勃发展对保时捷构成了巨大冲击。众多国产品牌和新势力车企在电动化、智能化方面取得了显著成就，像问界M9、蔚来、理想等品牌，不仅在新能源技术上表现出色，智能化配置丰富，而且性价比高，为消费者提供了更具吸引力的低价替代方案，从而抢走了保时捷的部分市场份额。

宏观经济环境的变化也对保时捷的销量产生了影响。当前中国经济大环境的波动波及到了汽车领域，尤其是豪华汽车和超豪华汽车消费市场。之前很多保时捷的消费者都是高薪行业又有社交需求的人群，比如金融业、互联网行业，不过这几年以前赚得多的行业普遍面临降薪，大家的消费观念也会趋于保守。

从品牌与渠道角度来看，年初的门店闭店等事件，以及部分经销商被迫加入价格战，导致保时捷品牌价值和利润受到双重打击，品牌形象在一定程度上受损，影响了消费者的购买决策。保时捷中国为完成销量目标向经销商压库，引发了“经销商逼宫”事件，经销商要求保时捷中国给予补偿并更换高管。这种经销商与厂家之间的矛盾，影响了销售网络的稳定性和销售积极性，进而影响了销量。

消费者偏好也在发生变化。随着中国汽车市场的不断发展和成熟，消费者对豪华车品牌的期望日益提高，不仅关注品牌和性能，还对智能化、电动化、舒适性等方面有更多要求。

在整个中国市场汽车电动化的浪潮之下，保时捷到底要不要电动化也是一个产品难题。

其实保时捷是有电动化布局的，推出电动跑车Taycan和电动SUV Macan Electric。不过豪车电动化的市场目前还没有被所有消费者接受。

宏观环境的变化和赛道趋势的转变，双重夹击下，保时捷在国内的销量略显疲态。

漫长的季节

过去百年，是属于保时捷的漫长的季节。

保时捷的历史可以追溯到1900年，当时费迪南德·保时捷设计了世界上第一辆带轮毂驱动的电动汽车——Lohner-Porsche，这部双座跑车在巴黎世界博览会上正式登场并引起了轰动。费迪南德·保时捷在1931年4月25日于德国斯图加特成立了保时捷汽车设计公司，联合创始人为费迪南德·保时捷、阿道夫·罗森伯格以及安东·皮埃赫。

1934年，希特勒向德国汽车工业界提出生产“经济小型汽车”的要求，费迪南德·保时捷设计的方案被选中，这就是后来的甲壳虫汽车。1938年，大众汽车工厂在汉诺威至柏林的火车沿线附近建立，费迪南德·保时捷拒绝了希特勒将工厂命名为“保时捷工厂”的提议，工厂最终被命名为大众汽车工厂。

二战结束后，费迪南德的儿子费里·保时捷和他的妹妹路易丝将公司从斯图加特搬到了奥地利卡林西亚省的格明德，并设计出保时捷356，成为保时捷品牌的开山之作。

1949年底，费里将公司迁回斯图加特，正式从费迪南德手中接管了保时捷。从1950年到1954年，费里和他的团队在斯图加特的车身工厂继续扩产，推出保时捷356和保时捷356 Speedster。

1963年，保时捷推出了标志性的跑车——保时捷901，该车于1964年更名为保时捷911。这一车型的推出标志着保时捷品牌的正式崛起，911系列至今仍然是保时捷的旗舰车型之一。

在产品上，保时捷也早早就玩起了破圈。2002年，保时捷在日内瓦车展发布新车Cayenne卡宴，这是保时捷的首款SUV车型。当时保时捷的受众基本都是跑车爱好车，一下子这款SUV的争议也是非常大的，尽管如此，卡宴大获成功，。2010年第二代卡宴上市，快速席卷全球，成为保时捷的销量支柱。

卡宴也帮助保时捷实现了客群的拓展，不再局限于跑车圈和爱车人士，保时捷的市场空间被打开了。

2013年，保时捷推出第二款SUV Macan，这款起售价55.8万元的SUV比起保时捷其他车型售价低很多，通过下探价格的车型，保时捷再次完成了市场扩张。

和所有成功的企业一样，创造出了经典爆品的保时捷，开始了资本化路径的探索。2005年，保时捷开始秘密收购大众集团的股份，试图通过“蛇吞象”的方式收购大众。

至2009年年初，保时捷手中可以支配的大众集团股份已经高达74.1%。然而，2008年的全球金融危机使保时捷的收购计划受挫，最终保时捷不得不向大众集团求援，品牌归入大众集团。

2022年9月29日，保时捷在法兰克福证券交易所挂牌上市，发行价为每股82.5欧元，首日最高成交价格超过82.76欧元，上市估值780亿欧元，成为德国25年多来最大规模的IPO。上市后，保时捷在软件领域开展了独立的合作，包括与Apple和Mobileye的合作。

随着全球电动化的推进，保时捷也是在豪车中率先布局电动化领域的一员，2010年就发布了911 GT3 R混动超跑，2014年推出Panamera和Cayenne的插电混动版车型，2015年发布历史上首款全电动四座概念跑车Mission E，2019年Mission E量产版——保时捷首款纯电跑车Taycan正式发布。

豪车电动化是必然吗？

豪车，到底要不要电动化，这是个问题。

就算是豪车，在电动化的时候，也会被电池续航的技术问题困住。尽管动力电池技术已经取得了一定的进步，但在续航里程、充电效率、安全性等方面仍有待进一步提升。目前，纯电动车型的续航里程普遍较短，无法满足长途出行或特殊场景下的需求，尤其是在冬季低温和使用空调等情况下，续航里程会进一步缩减。

而不论是从保时捷还是宝马、奔驰电动化转型的困境来看，产品力也是一个新的挑战。

时代变了，对手也就变了。

燃油车时代豪车不论从发动机还是内饰都是竞争中的佼佼者，但是到了电车时代，马斯克一骑绝尘。而电车更是开启了“软件定义汽车”的新时代。

智能化，成了电车竞争的一大卖点。消费者对新能源汽车的期望已经从传统的豪华感和品牌溢价，转向了智能化功能和实用性。例如，消费者希望在驻车时可以玩游戏、看电影、唱歌，甚至能成为露营时的辅助工具。这些功能在传统豪车品牌中往往缺失，而新势力品牌如蔚来、小鹏等则在这些方面表现突出。

豪车们在燃油车时代可能是规则制定者，从外形到内饰纷纷被借鉴，但是到了电车时代，智能化竞争当中，新花样先被对手提出来，豪车们反而成了研发的跟随者。再叠加上消费者对于豪车超高的期待，对比之下，豪车电动化的优势就不明显了。

种种因素叠加下，我们也不难发现，在整个新能源汽车市场的玩家中，豪车的声量似乎很小。就比如，奔驰在燃油车市场一直占据重要地位，但其新能源车型如EQE和EQS等市场接受度偏低，导致奔驰不得不大幅降价。消费者对新能源汽车的期望不仅在于品牌，更在于智能化功能和独特的驾驶体验。

与此同时，国产新能源品牌如蔚来、小鹏、理想等在新能源领域表现出色，不仅在技术上取得了突破，还在市场占有率上逐渐超越传统豪车品牌。特斯拉凭借其安全性能和品牌格调等优势，逐渐赢得了高端消费者的青睐。特斯拉Model Y在中国新能源汽车市场的热销，证明了其在市场上的强大竞争力。特斯拉的快速发展给传统豪车们一个新的压力。

毕竟，和任何奢侈品一样，豪车也需要“赶时髦”，在电车时代，特斯拉显然更“时髦”。

面临新时代压下来的挑战，如果不迎难而上，很可能会成为被时代淘汰的一员。所以豪车的电动化进程也迫在眉睫。

豪车其实可以在“豪”上做文章，“豪”不只是在产品上，还可以在服务上。豪车品牌不仅要推出电动汽车，还应将自身定位为“服务供应商”而不仅仅是“汽车制造商”。这意味着要提供更全面的用户体验，包括OTA（Over the Air，远程升级）增值服务、换电服务和电池租用服务等新的商业变现模式，以及汽车订阅、长租服务等新兴用车模式。这些新兴商业模式不仅能够进一步扩大豪车厂商的利润来源，同时也为消费者提供了更加灵活多变的汽车使用和体验方案。

对创新技术的追求和对总生产成本的把控是豪车品牌脱颖而出的关键。品牌可以选择内部研发，也可以在战略考量和技术能力的基础上展开外部合作。例如，奔驰与宁德时代合作生产电池，宝马与腾讯合作提供数字服务，这些举措都是在提尝试升德国豪车品牌在中国市场的竞争力和市场份额。

销售模式的创新，也可以让豪车的品牌调性更加独特。

主要厂商正积极引入DTC（Direct to Consumer，直达消费者）模式，从而赋予豪车消费者个性化的购买体验。

智能化也是电动化转型的重中之重。

新势力和自主品牌正在持续推进智能驾驶、智能座舱迭代，例如小鹏、华为鸿蒙智行和理想等品牌在端到端AI大模型的赋能下，智能驾驶功能正在不断增强，智能座舱的交互和娱乐功能也越来越丰富化。

任何伟大的企业都要拥抱时代的变化，在变化中寻找自己持续的优势。保时捷的故事，未完待续。