寿险三巨头失守“开门红”_风闻

导语：中国人寿、中国平安和中国太保，2025“首爆日”的个险期缴保费均出现下滑，甚至有下滑两位数的情形。

岁末年初，保险业最重要的营销盛会“开门红”又拉开了序幕。

寿险行业有“开门红，红一年”的说法。这是因为，由“开门红”促成的保险业绩，能占全年的40%之多。往年的“开门红”，总是锣鼓喧天，一手增员、一手客户宣讲，各种销售手段“你方唱罢我登场”。

“开门红”最早由平安引入，逐渐成为行业的标志性事件。之所以能够火爆30年，是因为在此期间，各家保险公司均推出缴费期限较短，收益率比常规产品更高的保险产品，以迎合客户在年末的理财需求。

不过，2025年的“开门红”首爆日，几家龙头保司，均交出了一份“跌跌不休”的成绩单。

据金妹妹从业内交流获取的信息，头部三家险企中国人寿（601628.SH）、中国平安（601318.SH）和中国太保（601601.SH），均在首爆日收获负增长。

所谓首爆日，即保险公司为“开门红”录单的日子。上一年第四季度预热期间的保单，会在这一天确认为实际保费收入。

在寿险高质量发展的十字路口，“御三家”头部险企的“开门红”集体哑火。

01 开门黑

“开门红”究竟有多重要？

金妹妹复盘近五年上市险企的新单保费数据发现，第一季度相对领先的公司，一整年几乎都能维持竞争优势。如2018年的平安、2019年-2020年的新华保险（601336.SH），以及2021年-2022年的太保，均是如此。

“开门红”期间的保费收入，在全年的占比也相当之重。

从“寿险一哥”中国人寿的成绩单看，2020年至今，其一季度的保费收入占全年的保费收入之比，均在50%左右。往年的“开门红”，一般在10月正式打响，相关产品的保费会预收进入保险公司，并在来年一月生效。

不过，在2023年，监管开始出手规范这一普遍采用的做法。监管明确要求，不得采取大幅提前收取保费、并指定第二年保单生效日的方式进行承保。

各保险公司在今年也换了打法，从预收保费改为“以缴代约”。

利润，中国人寿鼓励客户将资金以预约限额储蓄的形式，存入旗下广发银行的指定账户，并给予客户4.2%-8.2%不等的年化收益率，以此提前锁定资金。

其他险企也有通过相关理财渠道预收保费，锁定资金之举，但这些促销方式并没有逆转今年“开门红”的艰难局面。

行业交流数据显示，尽管头部三家公司新业务价值有涨有跌，但“首爆日”的个险期缴保费，出现了不同程度的下滑，甚至有下滑两位数的情况。

02 被“刮过”一轮又一轮的客户

2025年的“开门红”暗淡，与2024年一轮接一轮的“炒停”不无关系。

‌“炒停”是指在产品即将停售前，保险公司通过宣传停售情况，以吸引客户购买。‌

根据监管要求，普通型保险产品预定利率上限已从3.0%降至2.5%，分红型保险产品预定利率上限从2.5%降至2.0%。伴随着预定利率下调，大量客户赶在2024年的8月31日和9月30日两个节点前抢购保单，有代理人直呼，“一年干了好几轮‘开门红’”。

而到了真正的“开门红”节点，老客户的保险需求被释放完毕，而新客户挖掘仍需时日。

除此之外，在预定利率一降再降之后，今年的“开门红”产品显得乏善可陈，收益率的吸引力大减。

最先打响第一枪的中国人寿，推出了鑫益丰年养老年金保险（分红型）。若不考虑分红，该产品40年时对应的IRR仅为1.62%。如果加上分红，IRR为2.61%。

平安人寿推出开门红主打之一的平安御享金越，主险和分红险叠加，在第40个保单年度的IRR为2.71%。比起过去主推的年金+万能险组合，现在主打的分红险因为结构复杂，让销售队伍和客人都感到“不好消化”。

金妹妹听闻过不少团队长吐槽，现在客户对分红险的顾虑有两种原因，一种目睹了过去的分红险狂热，经历过因误导销售分红不达预期，丧失了对分红险的信任；另一种则习惯了过去固定收益，且许多销售人员又讲不清楚保底利率和实现率，客户看到‘浮动’就被劝退了。

国寿产品布局以传统险为主，其主力产品是中期年金（传统型）。据金妹妹从业内了解，国寿负债规模一半以上都是传统险，占比高于其他头部公司。

或许中国人寿的管理层也意识到了这个问题。在去年三季报业绩发布会上，中国人寿副总裁白凯表示，公司将进一步的加大对分红险产品的培训力度, 提升分红险和增额终身寿险的占比。

03 “开门红”转型何方？

尽管存在种种挑战，但从传统险转型分红险，不止是2025年“开门红”的潮流，更是在长期利率中枢下行周期必须走的路。

早在上世纪90年代，央行连续下调基准利率，寿险公司靠着8.8%预定利率的产品进入一片欢腾的海洋。但好景不长，随即利差损“压顶”来袭，头部寿险公司花了二十余年才逐步消化掉当年的苦果。

这一次，在国债收益不断突破低值时，监管部门连续出手要求压降险企负债成本，并在保险“国十条”中强调“支持浮动收益型保险发展”，其中就包含分红险。

业内人士透露，在一系列压降负债成本的动作下，头部寿险公司新单成本已压降至3%以下。但大量的续期存量保单，仍在以3.5%-4%的水平增加，同时传统型储蓄产品的负债成本高，且缺乏弹性。

“虽然正常情况下分红险的总成本比传统险还要高，但分红作为弹性部分不是保证回报，不构成保险公司的刚性成本，更有利于规避利差损风险。”该人士表示。

在2024年中期业绩会上，中国太保和中国平安的管理层均表达了对分红险未来销售的信心，表示分红险会替代传统型产品成为新的主力产品类型，占比可能超过50%。

不过这条路走起来并不轻松。2024年，分红实现率的大幅下滑，就给分红险的发展蒙上了一层阴影。

2024年中国人寿和平安人寿的分红险实现率低见25%；太保寿险表现相对较好，不过也出现了部分产品分红实现率低于50%的情况。

分红实现率与险企实际的投资水平息息相关。根据最新公布的三季度偿付能力报告，在衡量险企固定收益投资的净投资收益率指标，中国人寿为2.09%，平安人寿2.39%，太保寿险1.79%。

受三季度股市回暖的加持，总投资收益率方面，中国人寿为4.86%，平安人寿为5.44%，太保寿险为5.50%。不过，在保险资金刚性兑付的属性面前，波动的权益市场，未必能解固定收益之渴。

除了分红险本身的种种特性使得转型并非轻而易举，销售队伍的配合也很重要。

俗话说，保险是卖出去的。如果没有一批精干的销售队伍，保险产品转型无从谈起。各险企的高端代理人计划，一方面是行业清虚的要求，一方面也是销售复杂产品的必要条件。

为此，头部公司近三年接连推出代理人改革计划。如中国人寿的“八大工程”“种子计划”、“平安MVP”等。在相关计划的刺激下，下滑四年的代理人队伍，有所企稳。

截至2024年三季度末，中国人寿个险代理人达到64.1万人，连续三季度增长；平安人寿个人寿险销售代理人数量达到36.2万人，较去年末增长4.3%。

代理人队伍人数上涨，除了有改革计划的激励，也有银保和中介渠道“报行合一”的红利。

受“报行合一”影响，中介渠道不少产品销售佣金腰斩，使得人员流失，飞单至主体公司的违规行为亦不少见；银保渠道也经历了费用下滑30%，数月“0”开单的惨状。

而个险渠道的“报行合一”或在今年落地。若如此，不知对刚刚企稳的队伍冲击几何？

“一哥”中国人寿显得颇有信心。白凯曾表示，寿险公司的个险渠道相较银保渠道可控性、自主性更强，在实行“报行合一”后或有短期适应过程，业绩产生一定的波动，但是长期来看影响不会很大。

回望历史，“开门红”是过去寿险行业粗放发展、大开大合的产物。在客户回归理性，行业追求高质量发展的当下，已显得有些过时。多家险企也都喊出不搞“开门红”的口号。

但业界更为关注的是，“开门红”每年带来占据半壁江山的保费收入，未来将由什么替代与承接？能不能接住？

在保费增长和利差损的双重压力下，巨头们的一举一动，都将为行业下一步发展指明方向。

如今看来，前路仍在迷雾中。