淘宝们接力“送礼物”背后，新一轮“流量战”打响_风闻

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2025-01-13

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 楷楷

离春节还有不到一个月的时间，电商年货节已经激战正酣。

2024年12月，京东率先打响“年货节第一枪”，随后淘宝、唯品会、美团等纷纷开启年货节，但除此之外，今年的电商年货大战似乎还有点新意。

去年12月，微信率先推出了微信小店“送礼物”功能，从一开始的小范围灰度测试到全面上线，微信正在加大“送礼物”功能的权重。

抖音、淘宝、东方甄选等电商巨头也纷纷跟随，抖音将“团购随心送”功能升级为常驻功能；淘宝则向所有用户上线“送礼”新功能；东方甄选也上线了“多人礼包”、“抽奖礼包”等新功能。

乍一看“送礼”功能似乎颇为新鲜，但其实淘宝、抖音、美团等都曾推出过类似的功能。但对于在过去一年疲于价格战、服务战的电商平台来说，哪怕是“新瓶装旧酒”，大家都需要新的“爽点”来刺激消费者，“送礼功能”来得正是时候。

只是，平台和商家要如何在“送礼”中玩出新意，才能让这个功能不再像过去一样逐渐被边缘化，这才是大家待挖的“金矿”。

01 平台打响“送礼大战”

年货节一直都是各大电商平台的争夺焦点，毕竟春节送礼是中国人的传统习俗，能催生出庞大的采购年货、家居服饰床品等换新需求。

电商平台对年货节的重视也不亚于“618”“双11”，比如早年的春晚红包大战，支付宝和微信便曾轮番雄霸整个春节的热点话题。

但随着这几年流量红利逐渐枯竭，电商巨头的焦点都不再是争夺“话题度”，而是想方设法挖掘消费者的潜在需求，去年各大平台则喊出了“春节不打烊”，将年货节战线进一步拉长。

因此，今年各大电商平台纷纷重启“送礼功能”，既能为商家创造新玩法，也能给消费者一点新的刺激，毕竟降价、仅退款、运费险这些故事，电商平台也逐渐开始说不动了。

当然，“送礼”也并不是全新功能。早在2014年中秋前夕，微信在推出“微信红包”时，还有一个“微信送心意”的功能，用户可以在微信红包中搭配月饼礼盒，跟随红包一起送给朋友。

2021年，淘宝也上线了“给爱的人也送一份”功能，只要在付款后选择这一功能，填好对方地址，商品就能送到对方处。

2023年，抖音也上线了替家人、朋友购物的功能；在此之前，美团也上线了“礼赠商城”，可以购买不同本地生活商家的消费券，直接送给朋友。

但这些“送礼功能”此前都算是不温不火的状态，一则，像微信、美团的送礼商品种类比较单一，往往要在特殊场景才能触发；

二则，平台战略也有侧重，比如美团的“礼赠功能”就在“神枪手”页面中，但过去一年美团的宣传重点都是“神枪手”，让消费者快速囤券显然才是平台的当务之急。

但如今，微信打响了“送礼功能”第一枪，其市场热度似乎远超外界想象，多家腾讯概念股、零食概念股纷纷走出一波新行情。

在这一背景下，无论是出于争夺年货节的GMV，还是出于战略跟随的考虑，各大电商平台都必须在“送礼功能”上有所布局。

不过，目前各平台的“送礼功能”也是各有不同的侧重点，由此可以看出各电商平台接下来的战略重点。

微信是最早宣布推出“送礼功能”的，在这之前，腾讯刚刚将视频号小店升级为微信小店，加强其与公众号、视频号、搜一搜、小程序等场景的融合。

而在过去一年，腾讯的电商业务定位也有了变化。年初，随着微信视频号生态逐渐成熟，超越快手成为短视频赛道中的第二，腾讯因此想要发力视频号直播电商。

但在中期业绩说明会上，腾讯总裁刘炽平强调“我们要在微信内建立电商生态系统，与整个微信生态系统相连接”，再结合视频号小店全面升级为微信小店这点来看，腾讯想要打造的应该不只是直播电商，而是全域电商。

这跟腾讯丰富的内容生态有关，旗下有图文、视频、朋友圈、搜索等内容生态，这些都可以构建出不同的电商模式，并依托于微信的社交关系链进行联动，建立起一个完整的消费环境。

对腾讯来说，这样的内循环才能更好发挥微信的流量价值，而“送礼”则可以成为调动不同场景消费的突破口。可见，腾讯并不想放弃强大的社交优势，掉头转战其他电商平台更擅长的直播电商，而是充分利用好13亿流量，打最擅长的仗。

抖音也对旗下的“随心送”功能进行大规模宣传，据抖音生活服务相关负责人表示，这一功能上线已有一年，截至目前，抖音用户已通过“随心送”送出超10亿元团购券礼物。

抖音的“随心送”支持向好友赠送本地生活团购和电商两大领域的部分商品，抖音好友在收到赠礼后，可以选择在同家店铺中购买礼物回赠对方。

抖音的“送礼功能”向本地生活方面倾斜，这也能看出抖音希望将短视频内容和本地生活业务进一步结合的意图，特别是餐饮、娱乐等本地生活商家，有望通过赠送团购的形式，吸引更多用户到店消费。

相较之下，淘宝的“送礼功能”虽然姗姗来迟，但跟此前“给爱的人也送一份”相比，新的“送礼功能”更具仪式感，被赠送人可以领取商品红包；送礼场景还延伸到钉钉等工作平台；部分商品还有8.5折优惠，可见淘宝想要“截胡”微信的野心。

从阿里大手笔登上春晚舞台、推出支付宝“集五福”活动等来看，其一直都有着“社交梦”，但无奈一直被微信压制，通过“送礼大战”为淘宝注入社交属性，则可能是一个全新的切口。

02 “礼物”戳中谁的“心趴”

各大电商平台怀着不同心思，刚好遇上春节这一重大节点，“送礼大战”一触即发。一方面，在中国春节传统习俗中，互赠年货是必不可少的仪式感。

数据显示，春节、中秋等传统节日是消费者们购买礼品的主要时机，82%的消费者表示每年过年前夕都有购买礼物的习惯。

另一方面，有了春节这一“天时”，微信打响第一枪这一“地利”，再加上市场反响热烈这一“人和”，各大电商平台自然也积极入局。

不过，“送礼大战”之所以会热度高涨，最关键的还是平台们对流量的渴望。无论是腾讯、阿里还是抖音，其都不只是一个电商平台，而是一个有着内容、电商、社交的生态系统，只不过各自的侧重点不同。

“送礼”跟“红包”类似，在春节期间将是一种非常高效的社交媒介，能够在短时间内吸引消费者的注意，又能够凭借独有的社交属性在不同的场景中穿梭，强化用户之间的社交联系，并通过平台的个性化推荐等提升用户购物体验，帮助平台和商家拉新、裂变。

在流量匮乏的市场环境中，所有的可能性都值得被尝试和探索，“送礼物”自然也不例外。而且，“社交+电商”这一模式近年已在不同平台上得到了验证。

比如小红书买手电商、抖音兴趣电商的崛起，在一定程度上是顺应消费者希望通过朋友推荐、买手分享等社交互动方式来完成购物的行为习惯。

根据北京市消费者协会发布《双11直播带货消费调查报告》，超七成受访者有过在直播间消费的经历，仅27.13%受访者没有在直播间购买过商品。

数据显示，2019年-2024年，社交电商的交易规模呈现出快速增长趋势，2023年中国直播电商交易规模达到4.9万亿元，同比增长40.48%，预计2024年将达到5.3万亿元。在“社群+兴趣”的推动下，货架电商平台的市场份额已经从五年前的80%下降到49%。

长远来看，社群传播、视频直播、兴趣内容等能够辐射到的流量总额，肯定会大于消费者主动搜索的流量总额，如何让消费者更有趣地购物，成为了价格战、服务战之后的“新议题”。

当然，“送礼”除了有强烈的社交属性之外，也符合当下年轻群体“情绪消费”的特征，就像情人节要送玫瑰、中秋要送月饼，除了是社交礼仪之外，也能为消费者提供情绪价值。

根据艾媒咨询数据，2018-2022年中国礼物经济产业市场规模从8000亿元增至12262亿元，预计2027年中国礼物经济市场规模将达16197亿元。

所以，“送礼功能”看似简单，但其承载的却是电商平台拓展社交电商增量的野心，以及满足消费者社交互动性和情感表达的功能，除了赢得新增量之外，还能增加用户粘性。

03 “礼物生态”，谁最受益

不过，春节这波“送礼大战”才刚刚打响不久，目前情绪更为高涨的是商家、平台以及资本市场。微信推出“送礼功能”后，微信概念股已经率先涨了一轮，紧接着电商服务概念股、物流概念股、年货商品概念股也接连走涨。

以近日股价大涨的来伊份为例，其表示公司已入驻微信小店，目前微信私域用户数已超1000万，随着“送礼物”功能的推出，微信小店将成为来伊份微信生态中不可或缺的一部分。

对于商家来说，新功能会带来新刺激，无论日后效果如何，必然能在当下提振一波销量。另外，线上送礼相当于将传统线下提礼物的场景线上化，一定程度可以增加线上销量。

但相较而言，消费者的情绪却似乎比较冷静。有消费者认为这一功能比较鸡肋，如果要给父母长辈送礼，可以直接下单到对方地址，或亲自上门走一趟，线上送礼则显得可有可无。

也有消费者担心送礼商品的质量问题，毕竟如果是自己购买，东西不合适可以退换，但如果是送给朋友或商务伙伴的礼物，对方则可能抹不下脸要求退换。

市场迎来两种情绪，一则是“送礼功能”刚上线不久，还需要持续引爆和推广，平台们也要思考加入更多新玩法，刺激消费者使用；

二则，“送礼功能”确实不是新玩法，过去一些第三方小程序开发过类似功能，对消费有一定的刺激作用，但并未达到集体火爆的效果，这次“送礼大战”虽然蹭上春节热度，能不能火爆一回则属未知。

但对于整个电商生态而言，无论“送礼物”能不能火，市场都需要这一把火来引导新的电商模式和生态。

近年电商平台的难处已是老生常态，流量枯竭、消费欲下降、消费降级……在供需失衡的背景下，电商平台必然将天秤倾向消费者，主打低价产品和升级服务，商家的经营也更困难了。

虽然，去年各大电商平台开始陆续纠偏，取消仅退款、绝对低价等策略，但一个引擎熄火之后，总需要新的引擎来点火。

而送礼经济则被视为一个引爆点，因为送礼需求是一个真实存在的市场驱动力，且每年都有几个明确的送礼旺季，能够有效转化为销售动力，促进电商节点活动的爆发。

另外，消费者的线上送礼习惯培养成熟后，“送礼”将会逐渐成为新的社交习惯，推动电商市场从“商品交易”向“情感交易”进化，改变当下的消费行为模式。

当下个人购买商品，其链路是“商品-消费者”的单向交易，但如果能在其中融入更多的社交属性，其链路就会变成“商品-消费者-朋友”之间的多向互动，链路越多，产生增量的概率也就越多。

再加上每个消费者的情感链路都不同，这意味着过去单纯依靠流量引导的交易模式也有可能发生改变，电商不再是简单的买卖行为，而是基于情感驱动的消费决策，创造了新的购物驱动力。

当然，从货架电商到兴趣电商，整个行业至少走了十年，其能否在未来向情绪电商发展，还需要接受市场的检验，电商平台不断完善相关功能、调整相关产品池，以及投入资源进行宣传推广。

不过至少在当下，“送礼物”能够为蛇年春节带来一些新鲜感，消费者也能获得更便捷、多样化的购物服务，这一点还是值得大家期待的。