开年第一“牵”！海底捞联合它释放大动作信号！_风闻

近日，伊利联手海底捞达成战略合作，内容主要有品牌推广、市场开发、业务融合、品牌共建、研发创新等。

实际上，快消品进入餐饮行业，早已有之，然而，这两位大佬2025一开年就合作上了，究竟释放哪些信号？给火锅人哪些启示与借鉴？一起来看。

第1756期

   文 | 张冬

消费分级下

巨头也焦虑

伊利联手海底捞，无疑是强强联合，对双方都有好处，一个以供应链的角色进入B端强势渠道，一个一直在寻找高品质好食材做创新产品，如此一来，两全其美。

事件只是表象，我们还要看到冰山下的东西，事出必有因，要追寻一个人的行为和一件事的因，得观察利益的流向。

先看伊利，是当之无愧的乳品业一哥，在“2024全球乳业20强”的上榜品牌中，伊利再度蝉联全球乳业五强、连续11年稳居亚洲乳业第一。

◎伊利新春产品

那么，牛奶大哥挣钱不？当然！根据前几天伊利发布的2024三季度报，前三季度，伊利液体乳实现营收575.24亿元，三季度更是大幅改善，营收达206.37亿元，环比增长24.12%，势头向好。

好归好，但消费分级的浪潮一直席卷各行各业，没人躲得过，牛奶也不行，餐饮打价格战，牛奶也打；餐饮利润薄，牛奶也一样。

前几天，尼尔森IQ（全球领先的消费者研究与零售监测公司）发布数据显示，2024年10—11月，乳品全渠道增速同比下滑6.4%，其中，线下渠道增速同比下滑9.6%。

再看乳业巨头们的表现，2024年前三季度，伊利全品类营收890.39亿元， 同比下滑8.59%；第三季度，光明乳业营收56.99亿元，同比下滑12.66%；净亏损1.64亿元；同期，三元股份营收15.44亿元，同比下滑17.59%；净亏损2476.87万元，去年同期净利润为1779.12万元；上半年，蒙牛营收446.71亿元，同比下滑12.6%。

伊利作为老大哥，成绩很亮眼，但从行业角度看，增速在下滑，尤其是线下渠道，再这么滑下去，谁也不敢保证不亏钱，最关键的一点，竞对太多，群虎环伺，别人打价格战，你打不打？

◎伊利产品

**利润打薄是一方面，关键是渠道，**除共享和自有的线上渠道外，卖乳制品的线下渠道，无非是城市大商超村头小卖部以及一些专卖店之类，这些渠道没啥忠诚度，哪个品牌有利润、谁的收款周期长，就卖谁的。

当然，也有零售品牌勘破此道，期望通过自建渠道拿到自主权增加盈利点，但如你所知，他们开店跟大街上的随机路人开店区别不大，唯一不同的地方，他们可能有点钱。

像王老吉开了个线下门店，2017年时放出豪言，到2021年，要开出3000家，如今已成往事；像同仁堂开的知嘛健康门店，大玩餐饮，如今也偃旗息鼓；娃哈哈开奶茶店，最后一家在广东的店铺，也支撑不住了，倒闭在即。

◎香飘飘实体店

上月底，绕地球好几圈的香飘飘奶茶，在杭州开了个线下快闪店，估计是试水，看看顾客反馈再做决定，如果真安营扎寨拉开架势开店，结局不会比前辈们好，原因很简单，知名的茶饮店每年关这么多，凭什么你认为，你一时兴起的爱好，可以挑战别人的十几二十年的专业？

当然，伊利也走过这条路，玩票性质居多，如今“挂靠”一个拥有强渠道强品牌的餐厅，确是明智之举，关键是，海底捞用量很大，比自己一盒一盒地卖，来劲得多。

伊利盯上餐饮渠道不是一天两天了，去年4月份时，伊利冷饮就联手锅圈，为老百姓夏季的餐桌增加冰品。锅圈一万多家门店，渠道够强。

◎伊利冰品

同样盯上火锅渠道的还有康师傅，去年10月，康师傅果汁团餐联手各大火锅品牌，诸如萍姐火锅、付小姐在成都、蜀大侠等，无论是牛奶还是果汁，跟火锅这个饭搭子场景都挺合。

伊利为零售行业开了个好头，即，不换赛道换渠道。

打出“溯源牌”

能否救火锅

说完伊利，再看海底捞，海底捞在这场合作中，无疑也是赢家，原因有二，一是伊利对于C端而言是强品牌，具有高认知，且美誉度高，加持了海底捞的产品；二是与伊利合作，符合海底捞追溯食材原产地的战略。

◎海底捞

这几年的餐饮界，流行跨界联盟，像去年瑞幸联手黑悟空、肯德基联手老友记、塔斯汀联手梦幻西游、刘一手火锅联手仙剑奇侠传、程碟衣火锅馆联手可口可乐等等。

联名的目的是为营销，给人以新奇有趣之感，传统的餐饮行业也因新时尚的反差感，变得不再传统，更贴近新消费的年轻人。

另外，海底捞联手伊利，还有溯源食材的意思。

**所谓溯源食材，是把具有地域特色的品质好食材呈现顾客面前，**像去年，海底捞上新的呼伦贝尔草原牛肉、云南文山红甸乡山药、安徽牛蛙、雷山鱼酱酸等，而伊利相较这些食材产品更胜一筹，不仅有品质有特色，还有强品牌。

当下，火锅行业竞争压力大，火锅人为寻找产品的差异化，挖空心思地寻找好产品、好食材，很多之前从未听过的地域食材，被纷纷端上餐桌，诸如皱皮菜、乳山牡蛎、姜柄瓜、血皮菜、辣木苗等等，顾客没听过、没吃过，感觉新奇特，也愿意尝试，而且稀缺产品有溢价，也有利润，买卖双方都有好处。

然而，溯源食材对于餐厅而言，并不能产生实质性的收益——复购问题，因为顾客在决定复购产品时，食材溯源绝非第一理由。

◎海底捞牛奶饮品

老乡鸡在去年4月份时发布了震惊行业的一篇20万字的《老乡鸡菜品溯源报告》对其1200多家餐厅、800多种原料以及300多家供应商全面溯源。

够坦诚，够实在，然而，如果利润足够底气十足，为何又对上市有如此执念？

回到火锅。从实地调研来看，火锅店点单率最高的产品，仍是牛肉、毛肚、丸滑、金针菇、生菜之类，如果关注一些线上平台的火锅售卖榜，也会发现端倪——与线下高点单率的产品相差并不大，像京东，牛肉卷、牛肉丸、虾滑、鱼豆腐卖得畅销，像盒马，卖得好的产品有鲜切牛肉、牛筋丸、牛肉丸、福袋等。

另外，多数的线上平台，基本不上新奇食材。

为什么会这样？

这涉及到一个很重要的概念——**购后心理冲突，又称“怕后悔心态”，**多数人在做消费决定时，或多或少都会有恐惧心态，原因是怕做出错误决定，钱没花到刀刃上，尤其是面对数额较大的产品时。

或许你会觉得，一份菜，一二十块、二三十块的事，算不得“大宗产品”吧，这又涉及一个概念——心理账户。

**顾客对于产品的价值估量、预算和决策，是个非常复杂的过程，**花同样的钱（经济学账户），很可能感受天差地别（心理账户）。

15块钱买盘牛肉跟15块钱买盘姜柄瓜，感受截然不同，虽然二者的斤两、产地、成本、运费完全不同，而且没有任何可比性（甚至更多克数的姜柄瓜成本更高），但顾客仍会倾向点牛肉，原因有二，一来，点牛肉不会犯错，二来，顾客会觉得“值”。这也是很多火锅店用9块9牛肉做引流的原因。

◎姜柄瓜与牛肉

如果你仍心存疑惑，不妨做个思维试验，假设让你用一款9块9的产品做引流，在不考虑成本的情况下，你愿意用牛肉还是姜柄瓜？

你的答案，就是顾客的决策。

从目前大众的消费力来看，溯源食材并不是一件重要紧迫的事，能够把常见的、点单率高的食材做到成本更低、品质更优才更重要紧迫。

由于大众心理账户的变化，他们的决策比以前更为复杂，已经不止是“值不值”的问题（即性价比），还有“买不买”的问题。

然而现实是，低产阶层买不起、中产阶层压力大、高产阶层看不上，所以，生意差，不能简单粗暴地归为“不够努力”，而是渠道流通出了问题。

最后

2024差不多卷到低谷，相信新的2025年，国际形势的种种变化，会把水吹得活泛起来。

溯源食材只是改善，而非改变，稀缺食材无法改命，不可依赖。

我们无法改变生存土壤，也无法改变顾客的消费心理，我们能做的，只能改变自己，提升运营力、门店力以及供应链能力，准备迎接2025的曙光。