详解菲律宾消费赛道：别用县城那套玩法_风闻

作者 | 唐飞

编辑 | 李小天

菲律宾，一个有着将近30万平方公里国土面积的国家，由7000多个岛屿拼凑构成，这个“千岛之国”正迅速崛起成为电商领域的新兴热土。

一个月前的“圣诞季”，再一次向外界展示了菲律宾巨大的消费潜力。

一个鲜为人知的事实是，从不下雪的菲律宾，却拥有全球最长的圣诞假期。菲律宾漫长的圣诞季从九月一直持续到十二月，因这四个月的英文发音都以“ber”结尾，故有“Ber Month圣诞季”之称。

刚进入九月，60%的菲律宾人就开始在线上平台进行圣诞购物，远早于全球其他地区。数据机构Kantar研究发现，TikTok菲律宾用户2024年在圣诞礼物上花费更多的可能性是前年的1.9倍。此外，用户在美容和个人护理礼品上增加支出的可能性是前年的2倍。

而在线下，这个圣诞季的表现也十分突出。对于菲律宾人而言，线下消费解决的不仅仅是购物问题，更是一种休闲方式、社交需求和生活习惯。

Statista在最新的一份数据报告中称，“菲律宾是一个充满活力且增长迅速的数字市场，庞大的人口（1.18亿）和收入增加带来了巨大的商业机会”。

在长达四个月的圣诞假期里，除了体验丰富多彩的圣诞活动外，购物成为菲律宾消费者最重要的活动之一。

每年九月起，电台、购物商场和商家就会播放圣诞歌曲，街头会立起大大小小的圣诞树和麋鹿、圣诞老人、星星等各式灯饰与灯光秀。比如在马尼拉的大型购物中心SM Mall of Asia (MOA)，巨大的圣诞树耸立在商场中央，金色的装饰在阳光下闪闪发光。晚上亮灯后，更是吸引无数消费者前来打卡拍照。

菲律宾街头的圣诞氛围

Tabcut公布的数据显示，TikTok Shop菲律宾站圣诞装饰品需求暴涨。圣诞派对活动灯产品，在九月份销售了3.17万单，同比上涨6.5倍；圣诞窗帘销售了2.3万单，同比上涨6.6倍；带发光功能的圣诞侏儒娃娃销量更是暴涨35311.76%。

这些产品很多产地都在浙江，据央视财经，我国圣诞用品出口厂商从每年5月开始进入生产、出货的高峰期。在浙江宁波，一些创新产品推出，带动去年圣诞用品出口增长迅速，有企业去年圣诞用品出口预计增长40%左右。

并且，约八成的菲律宾人是天主教徒。对多数人来说，圣诞节除了宗教含义，更重要的意义是与亲友共度。因此，吃喝聚会和采购礼物送人是必不可少的环节，加上各机构团体和公司的圣诞派对纷纷登场，有些还会规定交换礼物的价位须高于特定金额，不少人因此荷包大失血。

因此，具有“礼物”属性的商品也迎来一年中的消费高潮。

菲律宾消费者“送礼”时偏好低价礼品，除了派对装饰品外，蔚然成风的礼品还有女士香水、INS风格咖啡杯、魔法水精灵玩具等，这些商品的价格均低于5美元。Tabcut数据显示，一款售价0.66美元的INS风格咖啡杯在九月份售出5732个，销量同比增长218%。

此外，随着走亲访友、聚会宴请成为常态，熏肉、烧烤、火鸡等圣诞传统美食便成为觥筹交错间的首选，也让来自中国的烤肉机、烧烤机、绞肉机等厨房电器在菲律宾持续畅销。

中国的美的、九阳等品牌的空气炸锅，以高性价比、丰富的功能和良好的品质受到菲律宾消费者的欢迎，小米更是排在2023年炸锅销量榜的第二名。FsatMoss数据显示，在10月28日至11月24日的28天里，Dreepor的一款绞肉机在菲律宾的家电-厨房家电类目里销售呈上升趋势，共售出6448件，总销售额达到120.12万。

图源：FsatMoss

极强的消费爆发力，源于菲律宾消费者的独特属性。

首先，菲律宾人口总量过亿，仅次于印尼，排在东南亚的第二位，GDP总量在东盟十国中位列第五；并且，国际货币基金组织 （IMF） 的一份详细报告预测，菲律宾将很快成为亚洲最年轻的国家，充裕的年轻人口意味着蓬勃的消费需求与可观的发展前景；最后，虽然菲律宾是一个陆地分散的岛国，但消费人口相对集中，马尼拉都会区聚集了1350万人口，对品牌来说，抓住核心都会区就等于抓住了主要市场。

除此之外，菲律宾对海外品牌的态度一直相当积极，该国排名前50的品牌中有72%来自海外。

如今，随着电商普及率的逐年提升，更多五花八门的新玩法刺激了更丰富多元的消费需求。

据36Kr Global Research的数据，88%的菲律宾消费者选择在购物前收集商品的参数、特性和价格并进行详尽比较，很多来自中国的跨境电商平台给他们创造了这种“货比三家”的便捷性。而46%的菲律宾消费者会受到名人、偶像的影响而直接产生购买行为，也给直播带货、种草带货等形式带来了发展空间。

“游戏化”的交易方式也被引入到菲律宾。如Lazada就设计了一款名为LazLand的游戏，用户消费获得积分就可以“种大米”，成熟后会收到真实大米或等额价值的生活用品作为奖励，这极大增强了用户的粘性和活跃度。

虽然线上消费如火如荼，但菲律宾目前最主流的购物方式仍是线下购物，占比高达90%左右。

消费者最常去的地方基本上是商场、饭店以及连锁型零售店。

去年10月1日，中国茶饮品牌甜啦啦在吕宋岛马尼拉大湾区落地。开店首日的营业额超过9000元人民币，随后在没有任何推广活动的情况下，每天的营业额稳定在近7000元。这一数据表现已超过部分菲律宾本土品牌。

据甜啦啦海外负责人黄满义观察，菲律宾的业态“两极分化”比较明显。一种是大型商场，具备吃喝玩乐购一站式功能，消费力相对较强，且由于当地常年超30摄氏度的高温环境，令商场内部的人流量很充足；另一种是街边店，消费水平低一些，经营状况受环境因素影响比较大。

虽然存在两极分化，但“重线下”的消费格局，仍给中国消费品牌带来了新机会。

“中国男人的衣柜”海澜之家就一直加码东南亚业务。其在东南亚布局了四种门店，HLA concept、HLA男装单体店、EICHITOO爱居兔女装单体店、HLA lifestyle海澜优选店，主要销售杂货、潮玩等品类，基本走的都是中高端路线，面积大的400平米以上，小的也有100平米，产品定价高于国内。2024年上半年，海澜之家的海外营收为1.61亿元。

如今，在菲律宾马尼拉的SM Fairview City Mall和Robinson Manila Place等大型购物中心都可以看到海澜之家的身影。

2024年中国企业出海故事中，也一定有“情绪消费”浓墨重彩的一笔。在实体店进入东南亚的过程当中，泡泡玛特选择从人均收入较高的新加坡、马来西亚开始，逐步拓展至泰国、越南，最后再到印尼与菲律宾。

图源：微博@泡泡玛特

2024年11月2日，泡泡玛特快闪店登陆菲律宾首都马尼拉，位置在菲律宾最大的购物中心SM Mall of Asia二楼的黄金区域。据泡泡玛特官方微博公布的视频画面看，现场排队购买的消费者人数众多。

泡泡玛特称，菲律宾的首家实体店也在筹备中，届时泡泡玛特将实现对东南亚六国的全覆盖。

前文提到菲律宾消费人口较为集中，这就让线下核心商圈资源显得尤为可贵。随着线下竞争进入白热化，房租也水涨船高。根据商业房地产服务公司戴德梁行（Cushman&Wakefield）发布的《全球主要街道》报告，2024年马尼拉大都会的环球城（BGC）的零售租金同比增长3%，达到了每平方英尺每年51美元，换算下来约549美元每平方米/年（约合4025元人民币）。作为对比，北京朝阳大悦城每平方米每年的租金约1531元，上海来福士广场每平方米每年的租金约2448元。

对出海品牌来说，现在做菲律宾市场还是一个好选择吗？

答案是肯定的。

世界银行近日上调了菲律宾2025年的经济增长预期，预测2025年菲律宾GDP将增长6.1%，高于其四月5.9%的预测。

菲律宾巨大的增长潜力，也让不少中国品牌都希望抓住黄金窗口期，甚至急于想要把国内的“打法”复制到这里。其中，最常用的就是价格战，这一点在小家电领域尤为明显。

菲律宾消费者多为价格敏感型，但年轻人又热衷于追求大品牌的潮流感，所以那些价格低廉、又仿照大牌外形设计的小家电，甚至是贴牌小家电有很大的市场需求。

以电吹风这个家庭中常见的产品为例，在Shopee菲律宾站上，有两万多件产品在售。某英国大品牌Shopee Mall官方店一款电吹风的售价为23715比索（约合2977元人民币），而参考其设计语言的另一款产品，月销量第一，30天卖出超1万台，价格仅1384比索（约合173元人民币），二者差约17倍。

销量第二位的是中国品牌“追觅”，月销量超过八千，此品牌的设计参照了一些流行的大牌款式，颜色鲜艳，售价为3190比索（约合400元人民币），该品牌以前沿的设计和适中的价格，俘获了不少菲律宾年轻消费者。

电风扇品类的情况也类似。销量排名第一的同样跟国际大品牌有着趋同的设计语言，月销量超过1万，平台售价5400比索（约合800元人民币）；第二名为马来西亚品牌，月销量超6000台，平台售价约合700元人民币；中国品牌Jisulife排名第四位，月销量4100台，售价约430元人民币。

但需要注意的是，线上品牌欲速则不达，打价格战，反而会降低自身利润。

绿联电商负责人Vivian表示，在3C消费电子领域，对比其他东南亚市场，菲律宾市场看似门槛低、人口多、潜力大，但其实不大好做，里面很多品类已然有占据主导地位的品牌，布局全并且价格低。

根深蒂固的线下消费习惯，多元的品牌认知途径，让线下竞争环境更加友好，但供应链和租金人员成本是需要重点考虑的问题，这也推动了很多供应链上游企业开始了出海布局。

2023年底，国内“奶油第一股”海融科技发布公告称，其新设控股子公司海融菲律宾进出口有限公司已取得了营业执照。海融科技相关负责人表示，海融科技菲律宾控股子公司的经营范围为从事烘焙类食品原料进出口，经销及零售，如奶油、巧克力、果酱等。“通过布局菲律宾本地市场，将有效提升公司的品牌知名度，进一步提高公司对菲律宾市场客户开发的广度和深度，扩大公司产品当地占有率。”

2024年上半年，海融科技的境外收入已经达到4800万元，同比增长9.2%。

或许仍有人记得去年7月，两位中国药企员工在菲律宾遇害的事件，这起恶性事件发生后，一度让很多有意开拓菲律宾市场的企业望而却步。

这或许也是中国企业进军菲律宾市场一个重要的风险因素。根据普华永道的报告，东南亚地区主要国家营商环境在过去5-8年提升显著，但仍未全部进入世界前列，且各国差异较大。泰国和马来西亚由于历史原因和地理位置，在营商环境和对外开放程度方面跻身第一梯队，而印尼和越南近年来政策提升力度更为显著。此外，金融和司法体制、地方保护主义和信息透明度，以及土地和用工政策等仍为外商投资的主要制约因素。

这意味着，中国企业选择出海菲律宾时也需要做好背后的风险管控。

参考资料：

[1]《2015-2023年中国企业东南亚地区医疗行业投资回顾与展望》，普华永道

[2]《出海必备：对外投资合作指南-菲律宾（2023年版）》商务部

[3]《菲律宾市场概览》，Shopee

[4]《TikTok Shop 8大站点调研报告》，TT123