卡萨帝是海尔的“心结”吗？_风闻

卡萨帝官网，《卡萨帝，十八岁的“成人礼”》一文中，这样写道：“她很年少，但又是一个十分老成的高端品牌的‘执旗者’……18年，很厚重，18岁，也不仅是一种值得庆祝的‘成年’，而是一种值得敬佩的‘成熟’，在高端家电品牌的建设意义上，是一种生长方式的‘成熟’”卡萨帝，这一看起来偏男性风格、更像是国外的品牌，实则是海尔智家旗下子品牌。近些年，卡萨帝被海尔智家寄予厚望，创立18年来，致力于成为公司业务增长的第二曲线。可因为种种原因，该品牌在国内声量较低，并不为人们所熟知。并且，2022年后海尔智家不再披露卡萨帝具体营收，这一冲击高端市场、海尔智家真正的“亲闺女”，似乎仍在含羞待放。

卡萨帝高端化之路

2008年，深圳沃尔玛山姆会员店，几乎看不到国产家电，LG、松下、三星、西门子等国外品牌出现在显眼位置，仅有国产品牌海尔，摆在角落。当时，面对质疑，沃尔玛表示，一切交给市场决定。事实上，服务于高端用户的山姆，彼时对国产家电的偏见并非空穴来风：经历千禧年惨烈的家电价格战后，以海尔为首的国产品牌虽然幸存了下来，可普遍以中低端产品为主，内卷严重。而那个时期的山姆店内，高端路线为主流，国产家电品牌低价标签浓重，自然卖不动。以至于，早些年日本东芝的员工曾谈到：“中国的企业就是一帮水果贩子，市面上需要什么水果，它们就包装什么水果。他不是种水果的，更不是种优质品种水果的人，只是水果贩子。”因为外资品牌有技术，有品牌，卖得贵，少降价——“开奔驰、坐宝马，家用电器西门子”的广告语，成为当时一个真实写照。市场的“偏见”与海外品牌牢牢掌控中国高端市场，几乎成为那个时代的注脚。不过，随后几年，当国产家电品牌市场份额首超外资品牌后，如何由低打高，在激烈的竞争环境中承接市场替换需求的高端产品，拿下更多利润，无疑让国产品牌们心痒难耐。彼时，经历了残酷价格战洗礼的海尔，开始在高端化“两条腿”走路：一个是海外并购，另一个则是自己做高端品牌。于是，2007年9月，卡萨帝品牌正式发布。

不过，“Casarte”这一源于意大利、寓意“家的艺术”的卡萨帝，品牌向上的道路，并非一帆风顺：当时，卡萨帝往往聚焦名头响亮、价格高昂，甚至为了高端形象，初期还将产品放在美国生产，远渡重洋运回国内再进行售卖。可种种举动下来，那些年的卡萨蒂，并未在世面上真正打响名声。直到2016年，现在海尔智家掌舵人李华刚，在国外考察后发现卡萨帝与国外高端品牌在技术、做工有一定差距，随后开始变革，将全球技术融合到卡萨帝里。如今，卡萨帝产品矩阵囊括了冰箱、洗衣机、冰吧、空调、酒柜、彩电、厨电、洗碗机等。除了在中国市场，卡萨帝还销往欧洲、南亚等地，并且，卡萨帝也掌握了包含阻氧干湿分储、MSA控氧保鲜等领先技术。也是在2017-2023年，卡萨帝营收增速开始高于海尔智家整体增速，并且持续蝉联中国高端家电市场份额第一。

卡萨帝扎堆“猪猪女孩”

不过，卡萨帝发展到现在，却也因本身品牌知名度始终不高，难以形成真正破圈，专业能力与大众知名度产生了一定错配。这也直接导致，卡萨帝对集团整体营收难以形成“第二增长曲线”的拉动，还不能独当一面。比如，2020年卡萨帝营收87亿，2020 年家电行业国内市场零售规模为七千多亿。从这点上说，定位为世界级品牌的卡萨帝，其销售额甚至撑不起国内市场。值得注意的是，自2021年卡萨帝披露营收为129 亿后，从2022年至今，卡萨帝的具体营收也不再披露。事实上，高端品牌的影响力并非要局限在小众人群中，那些大众熟知的高端品牌，往往在人群的口口相传中，才能一步步钩动潜在用户购买。

作为担负海尔智家打开国际声量的重点品牌，卡萨帝创立十几年后，由于价格和定位影响，加上本身受众比较有限、营销局限性存在，卡萨帝直到现在仍未形成规模破圈，品牌影响力处于一种较为孤立的状态。并且，随着家电巨头们逐渐聚焦中高端家电领域，市场竞争趋于激烈，包含美的COLMO、格力等品牌开始高端发力，或也对卡萨帝造成一定挑战。新时期内，随着入局高端品牌的家电品牌增多，市场容量却相对有限，卡萨帝不管是为了营收规模、还是为去抓住更多潜在消费者，势必需要更加破圈的营销活动。“现代营销学之父”科特勒曾谈到，当下已进入了一个人本营销时代，用户不再是被动的消费者，而是品牌价值的积极创造者。因此，过去很长一段时间内，网红、KOL以及头部电商主播，一般依靠大量的粉丝，在短期内拉动品牌销量，可对于要想品牌向上的企业来说，以上方法策略在构建品牌力上，往往收效甚微。受此影响，卡萨帝当下发力的重点，已再不局限于传统社交平台。例如，卡萨帝官微的微博下只有寥寥几条评论，近期最热门的一条，则是抽奖。正因如此，现在卡萨帝除了传统社交媒体平台外，其在推广产品、渲染品牌时，卡萨帝开始重点转向种草营销，突破市场，发力点也放在了小红书上。在大量介绍卡萨帝产品的小红书笔记中，卡萨帝正通过持续渲染精致的生活方式，与众多母婴、美妆、生活方式博主合作，向小红书上的“猪猪女孩”、母婴人群、美肤人群等，集中种草。甚至于，卡萨帝在种草自己的热水器时，能够利用小红书上的数据洞察，找到热水器市场中，一个未被充分开发的细分群体：即，特别关心热水对肌肤影响的“美肤人群”，并推广卡萨帝热水器中锶元素的护肤功效，激发了这类人群的购买需求。不过，在人本营销概念中，口碑往往是矛与盾的存在：一方面，如果产品口碑好，用户互相种草，长尾效应产生，传播可以在用户口耳相传中，为品牌不断凝聚力量，并且能与消费者互动、持续影响消费购买决策。可另一方面，如果产品一旦出现货不对板，尤其是消费者需求和感受无法得到品牌方的真正满足，出现负面口碑后，种草平台也将迅速扩散，形成反噬。

值得注意的是，不同于其他电商平台可人为区分“好评”与“差评”，若在小红书上搜索“卡萨帝”，不难看到，卡萨帝既有小红书大量的正向种草，同时有相当数量向卡萨帝的质量、售后、性价比等一系列维度，“挑刺”的用户。甚至，不少笔记中，则直接谈到一种观点：即，卡萨帝不让（批评）发声。然而，小红书上有关卡萨帝的营销似乎也在形成一种“双刃剑”，那些对产品质量颇有微词的用户，往往会在新出的笔记中扎堆，汇聚不少让品牌方“刺耳”“刺眼”的批评。虽然小红书上不少大V对卡萨帝种草笔记几乎是清一色的高点赞、多评论，可这样的流量，似乎没有回馈到卡萨帝小红书的矩阵账号里：当下，卡萨帝小红书主账号粉丝破4万，可用户并未和品牌方形成强互动，大多数笔记上，往往是个位数的点赞，以及较少的评论。

此外，在卡萨帝冰箱、热水器、空调、洗衣机等多个矩阵账号中，注册性别均为男性，这与卡萨帝“18岁成人礼”中自称的“她”，又有所区别。

变革者李华刚

如果环顾海尔智家近些年财报，不难发现，这家老牌家电巨头，随着国内营收增速变慢、海外市场分化，正迫切需要业务的突破点。为此，从21世纪初至今，海尔智家一直在推进多品牌战略，开展了各类并购重组，以及自己打造子品牌，试图满足不同市场消费者的需求。现在，海尔智家已经拥有海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy等一众多大牌。其中，主打高端市场的高端化品牌卡萨帝，无疑被赋予着厚望。好消息是，按照最新统计数据，当下卡萨帝在高端市场的冰箱、洗衣机、空调等品类中，市场零售额份额排名第一。线下零售额上，卡萨帝品牌的空调在国内15000元以上市场的份额达到32%，冰箱、滚筒洗衣机在中国万元以上市场的份额达到分别达到39.5%、82.3%。2023年财报显示，卡萨帝2023年销售规模已经是2016年的13倍。

不过，从2022年后卡萨帝不再公布具体营收营收。并且，到了2024半年报，卡萨帝的整体增长幅度，海尔智家已经不再提及。背后有什么考虑，不得而知。其中猜想之一，或许在于卡萨帝近些年并未形成持续影响力，国民心智不足，也限制了其本身潜力的发展，使得当下卡萨帝的营收规模，对海尔智家2000亿级别的营收，仍难以成为拉动增长的核心力量。

值得注意的是，2021年4月，海尔智家梁海山辞任了海尔智家董事长，李华刚顺势接任后，公司公告中谈及李的功勋，重点提到了两件事：一是推出“卡萨帝”高端品牌，二是发布“三翼鸟”场景品牌。作为海尔的“老人”，三十年多来，从大学毕业到海尔智家最高掌舵者，李华刚一步步从从销售岗位摸爬滚打，具有丰富的销售渠道经验，是张瑞敏曾经的得力干将。他被寄予厚望，被视作海尔智家的“变革者”——这些年，李华刚还主导“三翼鸟”场景品牌战略，通过场景化解决方案，可为用户提供一站式智慧家庭定制服务。至于效果如何，值得持续关注。如今，中国的家电行业无可避免地进入存量时代，无论黑电白电，“拼刺刀”已是常态。此时，面对激烈竞争，海尔智家如何突破边界，既是当下卡萨帝的挑战，或许，也是备受张瑞敏器重的李华刚不小的压力。