佛山小家电下南洋，跟着美的海尔去淘金_风闻

文源 | 源媒汇

作者 | 利晋

编辑 | 苏淮

中产家庭的厨房，不能没有一台Morphy Richards。

这个由全英文单词组成的品牌，看似舶来品，实际上却是“顺德+英国”的“混血儿”，中文名为“摩飞”，是广东省佛山市顺德区勒流镇的新宝股份（下称“新宝”）旗下子品牌。

新宝，被人称为小家电“代工之王”，是国内最早一批拿到自营进出口权的家电企业。

创立即将30年时间，新宝从家庭小作坊起步，发展为Bosch、飞利浦、松下、西门子等品牌的代工服务商；2018年开始逐步摆脱“代工”的标签，走向经营自主品牌。

摩飞，正是新宝主要面对中产家庭经营的厨房小电器品牌。它靠着一台“现象级”的多功能料理锅，一跃成为了网红品牌。

摩飞之外，新宝还成立了全域品牌“东菱”（Donlim）、专业咖啡机品牌“百胜图”（Barsetto）、茶电器品牌“鸣盏”、个护美容电器品牌“歌岚”（GEVILAN）。

近几年，在中美贸易摩擦背景下，国内无论是大家电品牌还是小家电企业，都把海外市场的重点放到了东南亚，海尔、美的、小米、九阳等头部企业，纷纷在东南亚地区开设工厂，或在当地建立经销商网络。

新宝老板郭建刚，也跟着这些巨头一起，南下东南亚淘金。

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超过九阳，追赶苏泊尔

2024年上半年，25家小家电上市企业的营收排名中，新宝一跃成为第二名。排在它前面的是苏泊尔，排在之后的是科沃斯、莱克电气、石头科技，以及九阳股份。

苏泊尔是其中唯一一家营收破百亿的企业。但从营收构成上看，很多比重来源于炊具及用具，占比约26.84%；电器类营收为78.7亿元（人民币，如无特殊注明，下同）。

与苏泊尔不同的是，新宝的营收，几乎全部来源于电器产品，其中小家电营收76.1亿元，占总营收比例为98.54%。

相比2023年，新宝不仅超过了清洁细分领域的科沃斯，还很快在小家电品类上赶上苏泊尔。

一直以来，“美苏九”被视为小家电三大巨头。

第三方市场机构统计数据显示，2018年，“美苏九”在国内厨房小家电市场份额占比为61.3%，美的、苏泊尔、九阳所占份额分别为30.6%、18.4%、12.3%。

追赶者新宝，打破了三巨头争霸的局面。2022年，新宝超过了“美苏九”中的九阳，市场占比为4.37%，且市场份额呈现上升趋势。

根据奥维云网数据显示，2024年上半年，国内厨房小家电零售总额261亿元，同比下降5.4%。厨房小家电品类整体虽处在下降通道，但豆浆机、电炖锅、咖啡机的零售额同比提升显著，分别为38.6%、14.6%、12.9%。

厨房小家电，是新宝的发家业务。

新宝国内外营收都有不同程度的上涨。2024年上半年，整体营收77.23亿元，同比增长21.53%。其中，国内销售额为18亿元，同比上涨6.34%；国外销售同比上涨27.05%至59.23亿元。

其中，国内市场份额为6.89%，但相比2023年下降了0.09个百分点。

关于营收增长的原因，新宝在财报中指出，2024年上半年海外小家电总体需求较为旺盛，国内市场稳步发展。

到了2024年三季度，新宝在海外市场的营收依然在增长，但国内市场略显疲软。三季度，新宝营收126.9亿元，同比增长18%。其中，海外市场营收101.14亿元，同比增长24.15%；国内市场同比下跌1.25%。

这份财报数据隐藏着一个关键点：新宝抓到了海外市场新的风口，国内自主品牌战略推进却有些艰难。

02

“代工之王”掘金东南亚

这几年小家电企业的迅速崛起，让其背后掌舵者的个人财富也大幅增长。

2024年胡润富豪榜上，新宝郭建刚家族财富为70亿元，苏泊尔苏增幅家族财富为57亿元，九阳王旭宁的财富则超过了395亿元。

相比苏泊尔和九阳，新宝与郭建刚鲜为人知的原因是：业务重心在海外市场，且是代工服务商。

2021年至2024年上半年，新宝的营业收入中，外销收入占比都超过了70%，分别为 77.95%、71.06% 、73.81%和 76.69%，产品主要销往欧美。

新宝自称为：小家电行业出口的龙头企业。

郭建刚是幸运的，先是抓住了改革开放的机遇，后又赶上了中国加入世贸组织的风口。

在改革开放春风下，国内家电行业进入蓬勃发展期。1988年，郭建刚决然放下了供销社的铁饭碗，下海创业，开始生产电吹风机。短缺经济下，新宝前身虽是一个家庭小作坊，但生产的电吹风机供不应求。

郭建刚赚到第一桶金后，便在1995年成立了新宝电器厂，随后取得了自营进出口权，开始涉足欧美市场，以OEM模式为国际品牌代工生产电吹风、电熨斗等产品。

1998年，出于加强海外市场贸易往来的需求，新宝正式设立了海外营销机构。而恰恰是这个举动，让郭建刚“意外”赶上了2001年中国加入世贸组织的风口。

新宝加快了出海速度，销售额迎来爆发式增长，从2002年的10亿元增长至2005年的30亿元，2008年营收则突破40亿元。

2008年，新宝登顶小家电“代工之王”。

当时，新宝的国内小家电出口额第一，并已涉及电热水壶、电热咖啡机、搅拌机、多士炉、面包机等产品。代工合作品牌也“扩圈”了，合作对象有博世、西门子、松下、飞利浦、伊莱克斯、汉美驰、Jarden Group等。

行业开始流传一句话：全球每十件小家电，就有一件是新宝制造。

之后，新宝多个产品出口量连续“霸榜”。2020年，新宝营收突破百亿；2022年，新宝小家电产品销量1.2亿，是苏泊尔的1.45倍、九阳的1.9倍；2023年，新宝海外业务首次实现百亿营收。

如今，新宝又赶上了新的风口。

近年来，中国家电品牌转战新战场，东南亚地区成为重点投资市场。比如，TCL、海尔等在越南投资建厂，美的、海信、海尔等在泰国建立组装工厂。小家电企业则集中在印尼投资建厂，比如新宝、凯波、博菱等。

2019年，新宝与印尼投资方筹划成立合资公司印尼和声东菱。2023年，新宝加大对印尼市场的投资，一边收购印尼和声东菱其余股份，将后者变更为全资子公司；另一边，设立了首个海外生产基地，专注于生产各类生活电器。

账面上，印尼市场还未给新宝带来创收，但它仍在进一步投资扩大印尼生产基地的经营规模，2024年向全资子公司印尼东菱科技增资5000万美元。

无疑，背后是新宝看中了东南亚这一红利市场。市场机构分析，2024年东南亚小家电市场份额预计为168.8亿美元，且东南亚地区目前7亿人口中，约50%人口的年龄低于30岁。

如今，新宝还要从“产品出海”转向“品牌出海”。

03

自主品牌之路不好走

东菱，是新宝最早进行自主品牌的尝试。

早在2003年，新宝在海外不断拓展新市场的同时，也成立了自主品牌东菱“Donlim”开拓内销市场。

不过，从产品代工到自主品牌的道路，并不好走。透过新宝历年财报可以发现，内销业务开始几年营收迎来快速增长，到了2012年之后则出现较大波动。

直到2017年，新宝与英国老牌小家电品牌摩飞签订了战略合作协议，拿到了摩飞中国区10年独家代理权，同年完成收购意大利咖啡机品牌百胜图，才逐渐摆脱困境。

在刚拿到代理权前两年，摩飞并不能给新宝的内销业绩带来很大推动。但日后，摩飞抓住了社交电商红利，在微博、小红书等社交平台大规模进行品牌认知教育和营销，成为了网红品牌。

2019年，摩飞国内销售收入约6.5亿元，同比增长350%；2020年销售收入同比增长130%至15亿元。

也是在2019年，新宝已经有了买下摩飞中国区经营权的想法。天眼查显示，2019年5月，新宝控股子公司佛山市新宝网络科技有限公司更名为广东摩飞科技有限公司（下称“广东摩飞”）。

广东摩飞，成为了新宝重要参股子公司，2020年至2024年中期，分别实现营收11亿元、12.4亿元、14.9亿元、10.6亿元、3.8亿元，净利润率分别为14.8%、13.7%、11.4%、14.8%、16.5%。

看到自主品牌如此赚钱，新宝在2022年斥资1.61亿美元，收购了摩飞在中国的商标资产以及摩飞消费电器100%股权。摩飞消费电器主要持有印度、马尔代夫、尼泊尔、不丹等地区的商标和专利资产。

和大部分家电企业走自主品牌或出海路线一样，新宝走的也是代理、收并购捷径。

但其余与摩飞差不多时间成立的自主品牌，并未像摩飞那样迎来高光时刻。2018年，新宝设立国内品牌事业部，创立茶饮电器品牌鸣盏、个护电器品牌歌岚。

近几年，百胜图、鸣盏、歌岚等品牌，营收情况在财报中没有体现；东菱2020年、2021年国内销售收入为3亿元、2.4亿元，之后也没有披露营收数据。

这次，新宝和郭建刚，想带着“东菱”南下东南亚，试水品牌出海，打造一个印尼版的“摩飞”。

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