百胜中国再寻路：肯德基能涨价，必胜客却只能降价？_风闻

文/窦文雪 

编辑/子夜 

“打工人的天塌了，肯德基涨价了。”

近期，一条“肯德基涨价”的热搜下“哀鸿遍野”，原因是肯德基中国官方宣布，自2024年12月24日启动调价，部分菜单项目平均涨幅为2%，具体价格调整范围在0.5元至2元之间。

据了解，本次调价是肯德基中国在近两年来的首次产品价格调整。

肯德基官方表示，结合运营成本的变化，公司会定期评估并谨慎调整价格结构，本次调价旨在更好地适应市场成本变化，确保企业能够持续稳定健康发展。

**涨价的背后，实则是打法上的转变。**此前肯德基中国通过本土化布局，如推出9.9元的汉堡、更适合中国胃的产品、开出更多小店以及咖啡店等等，逐渐在国内市场站稳脚跟。

但长期的低价内卷不利于肯德基的发展，肯德基必须想办法提升销售额。再加上此前的有效布局已经为肯德基积累了市场份额和粉丝群体，这些或许都成为肯德基涨价的底气。

图源百胜中国官方微信公众号 

而百胜中国旗下的另一个品牌必胜客，则走了与肯德基相反的发展路线——开始大幅降价。

12月2日，必胜客在全国范围内推出2025年全新菜单，其中，全线30款产品均有不同程度的降价，降幅最高达到51%。

但必胜客的问题不止在价格上，爆品产出较少，使必胜客无法在琳琅满目的垂类品牌中脱颖而出，曾经一直在高端商圈布局的必胜客，也开始寻找自己的出路，推出了主打性价比的WOW店，似是在对标西餐的“性价比天花板”萨莉亚。

肯德基与必胜客在定价上的“背道而驰”，实则与百胜中国加速扩张的策略息息相关。

近年来，百胜中国频频释放出加速扩张的信号，开启加盟模式、进军下沉市场。

如何在实现门店扩张的同时保证单店的收益？如何在竞争激烈的市场中继续实现稳定增长？这些都是百胜中国需要考虑的问题。

1、肯德基涨价背后，打法其实全变了

肯德基涨价背后，是它在中国市场的一次打法革新。

进入中国30余年的肯德基，从很早以前就开始探索中国市场的本土化发展路线，而这种战略在近年来尤为明显。

最早，肯德基的本土化尝试就体现在产品的研发上，肯德基推出了不少符合“中国胃”的产品。

比如2002年的老北京鸡肉卷、2004年的葡式蛋挞、2008年的安心油条和嫩牛五方，2010年的豆浆、饭团、大饼卷万物，甚至还在2011年推出了米饭产品等等。现在点开肯德基的点餐小程序，也可以看到很多中式元素，如香辣拌小龙虾烤鸡腿堡、饼汉堡、吮指原味鸡焖拌饭、汤咖喱原味鸡、芙蓉荟蔬汤等。

变西式快餐为精致中餐、中式食材与西式快餐的形式相结合，是肯德基常用的本土化产品研发方式。

频繁推出本土化新品可以刷新消费者对老品牌的新鲜感，而推出符合市场需求的价格体系和专营门店，则可以让肯德基持续获得客源。

近期，肯德基的促销活动很多，长期布局的包括每周的疯狂星期四、19.9元的“OK三件套”；短期推出促销活动则以套餐赠送联名周边为主，在单品上的一次重大的促销活动即为2024年6月推出的9.9元汉堡活动。

肯德基19.9元的OK三件套，图源肯德基点单小程序

面对在国内兴起的咖啡潮，肯德基也试图在咖啡市场分一杯羹，开设了咖啡专营店肯悦咖啡，肯悦咖啡的定价也很低，还时常推出9.9元喝咖啡的活动。

这些打法，都很符合中国市场的变化，但低价竞争会影响公司的利润，肯德基涨价的最终目的仍然是为了利润。

肯德基在回应涨价风波时表示，结合运营成本的变化，公司会定期评估谨慎调整价格结构。本次调价旨在更好地适应市场成本变化，确保企业能够持续稳定健康发展。

这也是在委婉地表示涨价的原因是食材涨价。

更值得关注的是，从财报来看，肯德基出现了平均客单价和同店销售额下滑的情况。

百胜中国财报显示，2024年第三季度，肯德基同店销售额同比下降了2%；2024年第一季度至第三季度，肯德基的平均客单价分别为42元、37元、38元，虽然第三季度的客单价环比有所增长，但是相比第一季度出现了较为明显的下滑。

除此之外，肯德基最大的竞争对手麦当劳也在涨价。

据了解，2023年年底，麦当劳就曾进行过一次调价，部分产品价格平均涨幅约3%。

2024年12月，麦当劳再发公告称，麦乐送将启用新的收费模式，外送费定价由9元调整为6元，并根据餐品数量收取打包服务费。

这种调价方式虽然下调了配送费，但是按餐品数量收打包费可能导致买得越多，打包费越高，总费用更高，因此这是一种变相的涨价行为。

麦当劳涨价也从某种程度上降低了肯德基的压力。

图源百胜中国官方微信公众号

**此外，肯德基此番涨价幅度不算太大。**据了解，此次调价涉及部分菜单项目，具体价格调整范围在0.5元至2元之间。例如香辣鸡腿堡此前价格为19.5元，调整后价格为21元，涨价1.5元。

同时，肯德基此前广受欢迎的优惠套餐，仍保持原价不变，比如疯狂星期四特惠、“OK餐”以及“儿童餐”等。

“穷鬼套餐”还在，单品价格涨价0.5-2元，总体来看，肯德基这轮涨价还算是在消费者可接受的范围内。

2、必胜客为何只能降价？

实际上，同店销售额、客单价下滑的，还有必胜客。

2024年第三季度，必胜客的客单量同比增长了4%，但客单价为82元，同比下降了9%，同店销售额同比下降6%，销售承压。

但与肯德基相反的是，必胜客在大幅降价。

2024年12月2日，必胜客在全国范围内推出2025年全新菜单，其中最让人关注的就是全线30款产品均有不同程度的降价，比如新奥尔良鸡肉意面从39元下调到19.9元，降幅达49%；勃艮第红酒焗蜗牛从39元下调到19元，降幅达51%。

图源必胜客官方微信公众号

除此之外，必胜客还曾推出更为平价的新店型“必胜客WOW店”，店内产品包括19元的奶香芝士比萨、售价9元的芝士焗烤玉米粒、17元的意式风味肉酱面等等，价格已经接近另一家平价快餐品牌萨莉亚。

截至2024年11月，必胜客WOW已经开出150家门店。百胜中国首席执行官屈翠容表示，150家门店中有三分之一位于广东省南部，上线仅5个月，必胜客WOW已经从广东扩展到10多个省份，覆盖一二三线城市。

种种迹象表明，必胜客将在未来向性价比的方向发展。

事实上，作为主要销售比萨的品牌，必胜客面临的竞争对手实在太多。较为知名的品牌有棒约翰、乐凯撒、达美乐、尊宝比萨、芝根芝底等等，还有部分小众的比萨店也广受消费者的喜爱。

虽然从国金证券发布的数据来看，2021年，必胜客仍然以37.4%的市场份额占据龙头地位，但竞争对手的实力也不容小觑，不少品牌已经通过模式创新实现扩张和盈利。

比如尊宝比萨从曾经的大店转变为模式较轻的社区店，并在杭州、深圳等地建设20000㎡大型中央厨房及配送中心、开设加盟模式迅速扩张，截至2023年尊宝比萨已在全国开出了超过3000家门店，覆盖了255个城市。

达美乐中国则是在近期将门店扩张的目标瞄准了大量中西部城市、加快上新节奏、推出“周二周三七折”的优惠活动等等，不仅实现了快速扩张，还在2024年上半年扭转了连续五年的亏损趋势，成功实现盈利。

而必胜客的增长却有些乏力。从2018年开始，必胜客的营收就开始出现下滑趋势，2018年-2022年间，必胜客只在2021年实现了营收同比增长，其他四年都在负增长。

直至2023年，必胜客的全年营收才终于再度超过2018年，达到了22.46亿美元。但2024年第一季度，必胜客的营收和利润均出现下跌，其中总收入为5.95亿美元同比下跌0.68%，经营利润从0.55亿美元下降至0.47亿美元。

此外，有迹象表明，消费者会更倾向于选择必胜客中价格较低的产品。2024年第一季度，必胜客的比萨销冠是39元的肉酱比萨，据了解，这是必胜客最低价格挡位的比萨之一。

这个现象背后，没有让人印象深刻的特色单品或许是必胜客最应重视的问题。

反观竞争对手们，几乎每一家品牌都有一个代表性的招牌单品，比如达美乐的土豆比萨、尊宝比萨的苏丹王榴莲比萨、棒约翰的超级棒约翰手拍比萨等等。

其产品创新也是层出不穷，比如达美乐的上新节奏为每6-12周；乐凯撒曾在2023年一口气上新了超过1万款新比萨。

而必胜客虽然拥有较高的品牌知名度，但似乎没有一个十分“抗打”的招牌产品，肉酱比萨可以成为2024年第一季度的销量冠军的原因，多半也是因为亲民的价格，这也从某种意义上说明了必胜客还要在新品研发上下功夫。

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创新上比不过达美乐、棒约翰和乐凯撒等比萨品牌，性价比又比不过萨莉亚，因此对于必胜客而言，降价吸引消费者、降低成本提升门店利润，势在必行。

3、靠加盟、去下沉，百胜中国还在调整中谋增长

肯德基与必胜客在定价上采取相反决策的背后，实则是在配合百胜中国的门店扩张策略。

因为一旦单店的盈利能力跟不上高速的扩张的进程，会导致品牌走向门店越开越赔的困境。

而近年来，百胜中国的门店扩张进展迅速，尤其是通过大力开放加盟门店、进军下沉市场，促进了百胜中国新增门店数的大幅增长。

百胜中国2024年第三季度财报显示，以肯德基和必胜客为例，截至2024年9月30日，肯德基门店总数为11283家，加盟店数量为1325家，加盟店占比12%；必胜客门店总数为3606家，加盟店数量为178家，占比5%。

在两个品牌的净新增门店中，加盟店的占比也在提升。

2024年第三季度新增加盟店的拓展速度突出。财报数据显示，第三季度肯德基净新增门店中，净新增加盟店占比38%；同期必胜客的净新增门店中，净新增加盟店的比例为15%。

屈翠容在电话会议中表示，2024年迄今，肯德基、必胜客的净新增门店中分别有27%、7%为加盟。未来几年，肯德基的净新增门店中，加盟店的比例将逐步提升至40%到50%，必胜客则提升至20%到30%。

图源百胜中国官方微信公众号

除了开放加盟，肯德基与必胜客分别通过开放体量更小、性价比更高的门店类型，来加速扩张进程。

比如肯德基推出了投资成本和门槛更低的小镇Mini店；必胜客则是采取了“卫星店”模式以及推出必胜客WOW店。

据百胜中国2021-2022年测算，肯德基推出的更小店型（Mini店和低线城市店型）和必胜客的“卫星店”的现金利润率分别比两品牌整体门店高2%和3%，而平均单店投入要少30万-40万。

此外，肯德基和必胜客也开始与包括中石油、中石化和浙江省交通投资集团等央国企渠道加盟商合作。

据搜狐财经2023年的报道，百胜中国要求渠道加盟商3年开10家以上门店，这意味着大约2000万的投资。借助加盟商，肯德基已经在浙江开出32家高速服务区餐厅，在西藏开出16家餐厅。

不过，同样是大店改小的模式，肯德基与必胜客的做法也有一定的差异。

开放肯德基小镇Mini店的加盟商，可以灵活组合车速取、咖啡、茶饮、ToGo 等多种业务功能模块；必胜客的WOW店则大多是由必胜客的常规店改造而来。

在选址方面，两者的选择方向各不相同。肯德基更注重门店的可见性和易达性，常位于十字路口、大商超正门口、商场临街的位置等最便捷的入口处；必胜客通常会选择购物中心或商业综合体内较为显眼的位置，如一楼临街店面或商场内的主要通道旁。

再看百胜中国近两年业绩，公司整体上仍处于平稳增长的阶段。

2023年，百胜中国实现总收入109.8亿美元，不计外汇影响同比增长21%；经营利润为11亿美元，同比增长76%，核心经营利润增速更是高达79%，净新增门店1697家，超出全年净新增门店目标。

2024年第三季度，百胜中国实现总收入30.7亿美元，同比增长5%，为历史最高季度。经营利润为3.71亿美元，同比增长15%，核心经营利润同比增长了18%。

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然而，挑战也不容小觑。虽然不少西式餐饮巨头已经开始呼吁“拒绝低价内卷”，但可以预见的是，在经济下行的时期，消费者仍然更愿意追求性价比更高的产品。单纯的涨价或降价，都无法保证企业可以真正实现客单量与销售额的提升。

在新的竞争环境下，要如何继续谋增长，百胜中国仍在探索中。

（本文头图来源于百胜中国官方微信公众号、必胜客官网。）