婴儿潮一代将成为下一个消费文化的重要前沿——彭博社

Andrea Felsted

我们买单。

摄影师：波士顿环球报/波士顿环球报消费品企业可以应对婴儿荒。他们只需要转向婴儿潮一代。

发达国家的出生率降至历史低点，加上人们寿命延长，正在重塑我们饮食、穿着和护肤用品的全球市场。然而，尽管老年人拥有更强的购买力，消费品世界仍然更热衷于迎合年轻人。现在是制造商更加关注银发经济的时候了——从食品、个人护理用品到玩具和时尚，银发经济中存在着各种市场。

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人口结构要求消费品企业关注

美国的年轻人仍然多于老年人，但差距正在缩小

来源：美国人口普查局

根据美国人口普查局6月发布的2024年度人口预估数据，尽管美国儿童数量仍多于老年人，但这一差距正在缩小。

美国老年人口持续增长

目前有11个州的老年人数量超过儿童

来源：美国人口普查局

消费品企业已开始关注这一人口结构变化。最成功的案例之一是纸尿裤制造商加大对失禁护理产品的投入。如下图所示，失禁护理用品的需求增速已超过婴儿纸尿裤。更重要的是，许多老年用品不仅由个人消费者购买，养老院等老年护理机构也在大量采购——随着社会老龄化加剧，这类机构将更加普遍。

失禁护理：战略转型的典范

成人失禁用品需求增速超越婴儿纸尿裤

来源：欧睿国际

注：2025-2026年为预测数据。“机构"包含养老院与医院

这为其他产品类别提供了借鉴。婴幼儿营养品可能遵循相同路径。全球最大食品制造商雀巢集团及其较小竞争对手达能集团都在大力开发针对老年人等特殊饮食需求群体的成人营养品——这两家企业均拥有庞大的婴幼儿奶粉业务。

简单将现有产品转向新受众远远不够。向老年人推销婴儿食品显然行不通。但婴幼儿配方奶粉生产商既具备满足老年营养需求的专业知识（老年人食量小但营养需求高，需要营养密度更高的食品），又拥有在严格监管环境下生产特殊食品的设施条件。

例如，雀巢公司开发了一系列含有极高蛋白质浓度的饮品。该公司还在七个国家开展试验，研究一种针对轻度认知障碍患者的特制饮料的益处——65岁以上人群中约20%、90岁以上人群中约40%受此症状困扰。

蛋白质成为食品行业最新热潮的推动力部分源于GLP-1减肥药使用者，这些消费者的食欲也会减弱。但这为老年人专用的小份量高蛋白食品开辟了道路。

美国送餐服务Bistro MD提供个性化定制方案，不仅针对减肥需求，还服务于糖尿病患者、麸质不耐受人群及GLP-1药物使用者。该企业甚至推出了专为50岁以上人群设计的"银发膳食"服务。

玩具是另一个受出生率下降冲击的领域。但调研机构Circana数据显示，欧美玩具市场近20%的份额现由18岁以上成人玩具构成。老年玩具可能成为价值数十亿美元的市场。

事实上，自2023年起，孩之宝公司与2018年从该玩具巨头分拆的Ageless Innovation合作，重新设计其经典游戏如拼字游戏，采用更易抓取的组件和缩短的新玩法。还推出了跨世代问答版本的Trivial Pursuit益智游戏。

但真正具有解决老年人孤独问题潜力的，是Ageless Innovation自2015年推出机器猫、次年推出机器狗开始的仿生宠物系列。这些逼真的猫狗及更经济的"沃克鸣鸟"内置感应器，能对声音、触感和光线变化作出反应。机器猫如同真猫般随机发出呼噜振动，机器狗则具有可预测的安抚性心跳，并能"回应"主人。虽然尚未搭载人工智能，但未来可能通过收集数据为看护者提供预警。

竞争对手美泰公司已与OpenAI合作设计和部分技术支持玩具产品。首批产品将面向青少年及以上人群。但显然存在向更高年龄段拓展的市场机会。

银发族是利润丰厚的市场

老年人掌控的财富持续增长

数据来源：美联储理事会

最后值得注意的是，尽管老年人在旅行和外食方面支出增加，但老年时尚领域常被忽视。市场需要既时尚又适合银发潮人的服饰。考虑到许多老年人积累了毕生财富，在其他领域需求疲软的当下，这无疑是潜力巨大的蓝海市场。

老年人资产雄厚

虽然美国老年群体收入下降，但财富保有量仍处高位

数据来源：美联储2022年消费者财务调查

设计上可融入高领、多口袋和宽松袖口等元素。随着年龄增长身高缩水，提供更多裙装和男裤的长度选项也是简单易行的改进方向。

对高龄老人而言，灵活性问题使松紧腰围和前开扣设计成为必需。童装设计经验在此颇具借鉴价值——英国玛莎百货就为行动不便儿童开发了包含喂食管隐藏开口、柔软面料和魔术贴替代纽扣等设计。这些创新元素移植到老年服饰并非难事。若能结合降温面料等科技，服装功能性将更出色。

但消费品公司最大的机遇或许在于趋势预测机构WGSN提出的"为长寿而活"理念，即在一生中为漫长的晚年生活做准备。

健康与美容行业是最直接的受益者。胶原蛋白生产已成为护肤品牌和维生素制造商的重点领域。雀巢公司正在研究解决从40岁开始、60岁加速的细胞衰退问题。肌酸能为肌肉提供能量并支持大脑健康，现也进入抗衰老领域。

消费行业正痴迷于Z世代和Alpha世代。在向他们推销最新潮品的同时考虑其晚年需求，虽不能使人口结构变化变得简单，但能增强企业韧性。

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