Revolut、Nationwide、TSB与同行争相吸引善变的Z世代客户——彭博社

全国建筑协会在伦敦推出的学生账户促销活动。

来源：全国建筑协会

杰米·施密特在过去一年里开设了十几个银行账户，每次都利用新客户促销活动获利。目前，这位20岁的贝尔法斯特大学生已通过开户奖励和转户激励净赚约2800英镑（3774美元）。

“在银行业，品牌忠诚度根本行不通，“施密特说道，他在TikTok上分享自己的策略。最近一条关于TSB银行转户优惠的视频获得了超过30万次观看。

就在不久前，像施密特这样的优惠猎手还很难如此频繁地转移资金。但十年来旨在促进竞争的监管措施与技术进步相结合，为Z世代和其他数字原住民创造了福音——却给金融机构头疼不已。

根据Intuit Credit Karma为彭博新闻进行的最新调查，在英国使用数字金融产品的人群中，四分之一的Z世代青少年和二十多岁年轻人拥有多个活期账户（美国称为"支票账户”），尽管他们只经常使用其中一个。比起他们的兄姐和父母辈，他们更倾向于为不同金融需求使用独立应用，而非集中于单一服务提供商。

银行目前的部分困境源于自身的成功。它们让开户变得极其容易，并提供开户奖励。从历史上看，吸引新客户的成本会被长期客户关系中销售其他金融产品的机会所抵消。如今，无论是老牌银行还是新兴银行，都在比以往任何时候都更努力地争取那些已经明白忠诚并不总能带来回报的客户群体。

去年，全国建筑协会开始向开设活期账户的大学生提供220英镑现金和外卖积分。为了推广这一活动，这家拥有140年历史的金融机构超越了传统广告，在肖尔迪奇区接管了一家炸鸡店一天，并请来社交媒体明星GK Barry和Harry Pinero分发免费食物、现金奖励和理财建议。

在活动启动期间，开设了超过10,000个学生账户，比前一年增长了270%。全国建筑协会在5月底的年度财务报告中表示，当年它占据了新开账户的四分之一以上。

全国建筑协会接管了伦敦肖尔迪奇区的一家炸鸡店，以推广他们的大学生账户。来源：全国建筑协会现在的关键在于说服这些新客户使用他们开设的账户。根据金融咨询公司Curinos整理的数据，客户在主银行的平均存款金额通常高出十倍，产生的费用收入也高出八倍。

“我们在银行业更广泛观察到的趋势之一，尤其是Z世代，是向多银行账户的转变，”Nationwide零售总监Stephen Noakes表示。除了开户优惠外，Nationwide还为经常使用其银行服务的客户提供每年100英镑的奖励。

更高的期望

学生和其他年轻人正在受益于一项在他们还在上小学时就已改变的政策。2013年，英国活期账户转换服务上线，保证客户可以轻松、快速地从一家银行转到另一家银行。重要的是，该服务包括转移任何存储的直接存款或账单支付信息，消除了一个主要障碍。

自那以后，客户变得更加流动。根据行业标准组织Pay.UK的数据，2024年有近120万人使用政府服务转换账户，这是连续第二年人数超过100万。他们转换账户时最看重的功能是改进的网上或移动银行服务。

这正是以数字优先的金融服务公司（包括经纪和加密货币应用）提升用户期待的地方。伦敦股票交易应用Lightyear首席执行官马丁·索克表示，数字原生代对笨拙的应用或缓慢的加载速度零容忍，他们已习惯"所有极其简洁、设计精良的现代应用”。

为响应Z世代用户需求，该公司7月新增了一套AI驱动的分析工具，可向用户推送定制化市场动态数据，解析个股涨跌原因。“这很大程度上代表着未来，“索克说，“解决方案将主动适应你的需求，你无需再与底层基础设施直接交互。”

社交裂变获客

推荐奖励机制也成为吸引Z世代的有效手段。该群体中半数用户通过亲友推荐发现金融应用，占比居各年龄层之首。

数字银行Monzo的用户成功推荐好友可获得10英镑奖励。欧洲最大纯数字银行Revolut（拥有6000万注册用户）近期推出的推荐活动奖金最高达200英镑。

Z世代如何发现新金融应用

数据来源：Credit Karma/彭博新闻社

注：基于2025年5月英国各年龄段调研数据。问题：“您通常如何发现新的金融应用或服务？可多选”

部分企业已接受Z世代难以被单一金融超级应用留存的现实。“我们刻意选择了多应用策略，“加密货币交易所Kraken全球消费者业务负责人马克·格林伯格表示，“试图满足所有用户全部需求的应用往往难以使用。”

为此，Kraken目前运营着六款应用程序，包括新型支付应用Krak（支持加密货币与传统货币）以及轻量级交易平台Inky（相较旗舰应用Kraken更为简化）。

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Starling银行成立于政府账户转接服务生效次年，该行允许用户选购第三方金融产品，并与其Starling账户实现联动。

从娃娃抓起

与传统银行一样，新兴数字银行已开始推出儿童账户——这默认了一个事实：它们最早期的客户如今已为人父母，而品牌忠诚度需从小培养。

Revolut提供由家长管控的儿童子账户。其青年产品负责人Carlo Spada表示，该行还致力于伴随青少年成长：七月推出的16-17岁专属账户支持直接存款、持有外币，并提供预算与储蓄工具。投资及加密货币交易功能则需年满18岁方可使用。

这种全生命周期策略具有天然吸引力。24岁的伦敦 TikTok 财经博主Mia McGrath指出：面对海量选择，Z世代"忠诚度变幻无常”。

就麦格拉思而言，她在摩根大通旗下英国数字银行Chase开设了账户，以享受几乎所有借记卡消费1%返现的优惠。当Chase在四月份降低奖励力度后，麦格拉思便将消费转回了她自幼使用的NatWest银行账户。