大众汽车在危机十年后放弃电动车优先战略 - 彭博社

摄影师：马蒂亚斯·巴尔克/盖蒂图片社

大众汽车集团曾陷入一场危及这家老牌车企生存的恶性循环。2015年9月，大众多年来向消费者兜售的"清洁柴油"童话被揭穿为谎言。这家德国巨头为数百万辆汽车安装了作弊软件以通过尾气排放测试，引发美国政府谴责，并导致企业付出320亿欧元（372亿美元）的罚款、法律费用和召回成本，声誉损失更是无法估量。时任临时董事长贝特霍尔德·胡贝尔称此事为"政治与道德灾难"，掌控公司的亿万富豪保时捷-皮耶希家族元老沃尔夫冈·保时捷则称之为"信任危机"。

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• J.Crew熬过破产危机，下一步是重获文化影响力？ 为在"柴油门"（该事件后来的称谓）后重获环保信誉，这家德国车企激进转向电动汽车。2021年3月，大众宣布计划到2025年全球电动汽车销量超越特斯拉公司。这一目标同样未能按计划实现。早期车型因软件漏洞百出及消费者（尤其是欧洲）对电动车兴趣减退而惨败。在中国市场，大众推出有竞争力电动车的步伐缓慢，如今本土制造商已主导该市场。而美国消费者对大众的电动车型始终反应平平。

如今，大众汽车正试图再次转型。首席执行官奥利弗·布鲁姆三年前上任后，通过携手软件和电动车初创企业提升产品力。奥迪、保时捷和大众品牌正通过削减成本提振盈利，而西雅特Cupra和斯柯达等更亲民的品牌正赢得年轻价格敏感型消费者的青睐。

布鲁姆。摄影师：王昭/盖蒂图片社大众计划9月发布新一代电动车首作——紧凑型ID.2all，这款2.5万欧元的两厢车将开启新一轮增长周期。布鲁姆提出"车型攻势"战略，2024年推出30款新车，今年计划数量相当。“当前环境极具挑战，“他表示，“但我们稳住了阵脚。”

集团二季度全球电动车交付量同比激增38%，推动整体销量增长。焕新升级的ID系列——两厢车、跨界SUV及全尺寸轿车——凭借全新内饰和升级软件获好评。在欧洲市场，其最新电动车型近月销量超越特斯拉，既得益于马斯克的政治争议，也源于品质提升。集团有望在2025年成为欧洲头号电动车制造商，领先特斯拉、斯特兰蒂斯和雷诺。在中国，首款本土化定制车型正与中方伙伴联合开发，将于明年上市。

ID.2all概念车图片来源：大众汽车布鲁姆押注自己能在电动车领域取得其前任赫伯特·迪斯未竟的成功。迪斯在柴油门丑闻爆发前数月临危受命执掌大众品牌，当时便宣布电动车将成为该部门的"战略核心”。这一决策让董事会确信他是引领这家工业巨头电动化转型的合适人选。

他组建了内部软件团队并加强自动驾驶研发——这些领域过去主要依赖供应商。在2021年"电力日"发布会上，迪斯承诺将在欧洲建设六座电池工厂，开发数十款电动车型，并计划今年实现300万辆销量。这番雄心勃勃的规划让这家传统车企变身股市宠儿，一度成为德国市值最高的企业。

迪斯摄影师：克里斯蒂安·博克西/彭博社但大众刚起步就遭遇挫折。ID.3掀背车因交通标志识别系统不稳定导致意外刹车遭车主投诉。当特斯拉能通过OTA直接推送软件更新时，大众车主却需到店升级代码。“ID项目野心很大，“伯恩斯坦分析师斯蒂芬·雷特曼表示，“但显然他们误以为仅靠资金投入就能成为软件巨头。”

当大众汽车的工程师们陷入困境时，中国正悄然打造一个电动汽车帝国，向这家数十年来全球最大汽车市场的销量冠军发起反击。待到疫情后中国重新开放时，以比亚迪和蔚来为首的本地制造商已将混动和电动车型数量翻倍，其中许多产品比大众更具性价比。2023年，比亚迪将大众拉下了中国市场冠军宝座。

节节败退

中国乘用车销量

数据来源：中国汽车技术研究中心、彭博新能源财经

这些失误导致迪斯离职，时任保时捷负责人的布鲁默接任集团CEO。面对销量下滑与利润承压，这位大众老将（1994年以奥迪实习生身份入职）在领导层安插亲信，并开始叫停迪斯主导的多个烧钱项目。他缩减了陷入困境的软件部门Cariad，淡化了大众的电池野心，同时与小鹏汽车、Rivian Automotive分别达成总值约80亿美元的合作协议以开发电动车技术与软件。去年12月，布鲁默与工会达成协议，计划削减大众主品牌3.5万个岗位并缩减德国工厂过剩产能。保时捷和奥迪正加紧推行各自的成本削减计划——这两个品牌在美国销售的全系车型均依赖进口，成为受特朗普关税政策冲击最严重的品牌。在中国房地产市场危机导致豪华车消费萎缩的背景下，二者市场份额持续流失。

大众汽车在德国埃姆登港等待装运的车辆。摄影师：Ina Fassbender/Getty Images七月，在多次下调利润预期后，布鲁姆向员工发送备忘录称保时捷的商业模式"已失效”，管理层需寻求更大幅度的成本削减。与此同时，奥迪因取消或推迟多款车型发布而面临产品线老化问题。在美国，大众旗下Scout电动车品牌正在南卡罗来纳州新建工厂，以生产其产品线中缺失的硬派皮卡。但电动卡车需求已出现逆转，特朗普取消7500美元电动车补贴的政策使该品牌前景充满变数。

但布鲁姆坚称初步的转型已真实发生，大众能通过包括九月慕尼黑车展将亮相的多款电动车在内的产品攻势保持势头。关键在于，正如柴油门事件后的应对策略，他强调公司必须适应新市场现实：排斥电动车的美国总统、欧洲电动车市场增长乏力，以及中国对插电混动车型日益增长的兴趣。“我们必须持续优化商业模式，“他表示，“过去几十年自由贸易、全球经济增长和有限竞争的条件已不复存在。”