《杀死比尔》运动鞋将日本软实力转化为硬利润 - 彭博社
Gearoid Reidy
图片合成：731；Edward Berthelot（南华早报）与Yoshikazu Tsuno（Getty Images）
日本游客意想不到的必备单品，竟是《杀死比尔》女主角同款战靴。
自乌玛·瑟曼在昆汀·塔伦蒂诺2003年电影中饰演的新娘脚蹬鬼冢虎运动鞋后，这个时尚品牌便迎来复兴，如今销售额创下历史新高1。亚瑟士公司曾让该品牌沉寂数十年直至21世纪初，但疫情后游客对其舒适永恒的鞋款趋之若鹜。日本市场年收入翻倍，增长全部来自游客。鬼冢虎目前是亚瑟士利润率最高的业务，不仅在巴黎香榭丽舍大街开设旗舰店，还计划进军美国市场。过去五年股价暴涨八倍，市值近期突破200亿美元。
鬼冢虎：游客追捧的咆哮式成功
该品牌在日本的增长几乎全部源自外国游客
数据来源：亚瑟士
这再次证明访日游客是增长引擎。虽然过度旅游的抱怨频登头条，网络上也流传亚洲游客"影子经济"（指消费低于获取价值）的争议。但去年8.1万亿日元（550亿美元）的外国消费数据，以及亚瑟士等企业持续增长的利润，都是明证。这种现象绝非个例。
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- 铁路合并计划遭遇烟雾弹袭击 尽管最近财报季的焦点可能是美国关税的影响，但更有趣的现象是正宗日本品牌正通过吸引游客或海外扩张实现爆发式增长。日元贬值固然是因素之一，但更重要的是培养日本文化粉丝的战略——这些粉丝因认同某种文化元素而愿意持续消费。从无印良品到马里奥，从Hello Kitty到优衣库，这些企业正创下季度业绩纪录，推动日经225指数屡创新高。
以Hello Kitty的母公司三丽鸥为例。虽然其最大收入仍来自本土，但游客现已贡献约40%的在日产品销售额（数据可追踪得益于日本免税政策）。其股价较2019年水平上涨逾十倍。
再看回转寿司龙头"寿司郎"的母公司Food & Life。其东京等城市中心的门店挤满游客，同时加速海外扩张。该公司计划到2026财年将海外门店从五年前的38家增至320家。中国大陆首家寿司郎去年开业时，据报道有顾客为品尝中腹鲔鱼排队10小时。良品计划公司的无印良品海外门店数量已超越本土，销售极简笔记本和无品牌化妆品。
日本最大品牌对本土市场的依赖度降低
该国部分知名企业正在扩大海外布局。
来源：彭博社
在不将日本文化简单归结为*ikigai（生存意义）*或其他简化概念的前提下，这些企业确实存在共同特质——它们以不同比例融合了价格亲民、品质卓越和极简美学，精准触达消费者长期认同的"日式精髓"（试图模仿这种风格的外国品牌亦如此，如中国零售商名创优品）。随着日本计划到2030年实现年吸引6000万游客、创造1000亿美元消费的目标，能借此开拓海内外新客群的企业将获得巨大发展空间。
优衣库运营商迅销集团是这一转型的典范。这个曾被视为通缩困扰国家转向廉价快时尚的典型代表，2006年在纽约开设旗舰店时，《纽约时报》以“日式基础时尚，能畅销吗？”为题发文质疑；当时其90%销售额来自本土市场。如今已蜕变为极简主义标志性品牌，海外营收更于2022年超越国内。
当然，成功企业未必都要走极简路线。零售商泛太平洋国际控股就呈现另一极端，其唐吉诃德门店虽以感官刺激著称，却成为游客心中的日本符号，利润率远超普通折扣店。该公司正通过增设门店加速本土扩张，计划到2035年将相关销售额提升逾倍至27亿美元。
这甚至还未涉及任天堂公司等更具标志性的品牌，以及那些受益于近期对日本软实力痴迷的游戏和漫画巨头。如果一位旅行者拎着鬼冢虎的包，另一只手很可能拿着来自任天堂、卡普空或世嘉飒美控股商品店的物品。更多品牌也能从中分一杯羹：世嘉的刺猬索尼克与威富公司的添柏岚鞋履近期联名系列几分钟内便售罄。
旅行纪念品可能很快被丢弃。但这些品牌更有望经受时间考验——将日本的软实力转化为硬收益。
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