塔吉特新任CEO迈克尔·菲德尔克面临身份危机 - 彭博社

Andrea Felsted

继续下一程。

来源：彭博社

周三，塔吉特公司宣布由资深高管迈克尔·菲德尔克接替布莱恩·康奈尔出任首席执行官。

菲德尔克的使命是带领塔吉特实现2.0版转型。他的任务将比康奈尔2014年上任后实现的复兴更为艰巨。

对这位2003年以实习生身份加入公司、现任首席运营官而言，本轮挑战不仅关乎在宜人环境中将合适商品摆上货架。重振塔吉特需要明确零售商的品牌定位，并将这一特质注入业务各个环节，以赢回失望的顾客，让"逛塔吉特"重新成为风尚。康奈尔将继续担任执行董事长。

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  • 邻避主义者正阻挠AI所需的数据中心建设
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  • 玻利维亚迎来变革契机——尽管希望渺茫 借用体育比喻，康奈尔的任期可谓上下半场迥异。十一年前他接手时，在经济环境更脆弱的背景下被迫主打低价策略，这家连锁集团已失去部分"塔吉"（Tar-zhay）的光环。2013年轰动一时的数据泄露事件与同年加拿大扩张失败更是雪上加霜。

康奈尔试图通过聚焦他认为零售商应闻名的领域来重塑塔吉特：时尚、家居、儿童用品、婴童产品及健康领域。2017年，他做出了最大胆的举措——对其约1800家门店进行升级改造。当众多竞争对手纷纷关闭大量实体门店时，他对店铺进行改造，使其成为更优质的购物场所，更重要的是成为电子商务的枢纽。他推出了新的自有品牌，如食品类的Good & Gather和运动休闲类的All in Motion，并与维多利亚·贝克汉姆等品牌在2017年达成多项平价时尚联名合作。

2020年疫情爆发时，这些举措收获了成效。消费者利用其当日送达服务，并蜂拥至门店路边提取线上订单。2019至2022年间，塔吉特新增300亿美元营收——超过梅西百货全年总销售额。

但与从设计师手袋到饮料的各类零售商一样，塔吉特认为好景将长盛不衰。在2022年3月的投资者日上，公司提出将运营利润率从疫情前的6%提升至8%的计划。

盛宴的终结比任何人预想的都要快。三个月内，公司就预警称利润将因库存过剩受损——为应对供应链问题而增加的库存恰逢需求萎缩。沃尔玛也面临大量商品积压，但其恢复更快，部分原因在于其约60%销售额来自食品等必需品。据Global Data数据，塔吉特这一比例约为50%。

股票风波只是连串失误的开端。2023年，塔吉特因销售与"骄傲月"相关的商品激怒部分消费者，公司对抵制作出的应对更是雪上加霜。今年早些时候，塔吉特撤销了多元化、公平与包容计划。这家长期支持黑人群体和黑人品牌的企业突然转向，令忠实顾客深感背叛并发起抵制。过去两年间，其同店销售额仅三个季度实现增长，股价较2021年11月峰值腰斩。

塔吉特股价在离任CEO任内回吐全部涨幅

新任掌门迈克尔·菲德尔克面临多重挑战

来源：彭博社

作为CEO，菲德尔克必须回归零售本质——确保货架上有足够吸引人的商品且便于消费者寻找。运营模式亟待革新。GlobalData董事总经理尼尔·桑德斯指出，用门店库存履行线上订单虽曾是优势，却导致店员疲于奔命。近期更有消费者抱怨日用品被锁在展示柜等问题。

这位继任者还需重塑塔吉特品牌定位。抵制运动导致客流量下降，暴露出其在消费者心中地位下滑。菲德尔克需明确企业价值观并向客户清晰传达（传统上塔吉特客群比沃尔玛更富裕，更愿为个性偏好而非低价买单）。

塔吉特销售业绩承压

尽管第二季度有所改善 菲德尔克仍需努力

来源：彭博智库

注：财政年度数据

沃尔玛不断蚕食塔吉特的市场份额使这些任务更加艰巨。这家全球最大零售商正试图通过更具吸引力的门店、更时尚的款式以及"Bettergoods"等自有品牌留住通胀飙升时期消费降级的高端客户——这些商品放在塔吉特甚至乔氏超市都毫不违和。

解决这一系列问题并非易事，但倾听顾客心声将是个良好开端。实地走访门店与员工顾客交流，开展焦点小组调研了解消费者对塔吉特的期待，都是明智之举。若调研结果显示应恢复多元化经营策略，公司就应坚持到底——即使可能激怒白宫也在所不惜。政府会换届，但消费者永远记得。

虽然空降高管能为塔吉特带来新视角，但菲德尔克理应深谙客户维系之道。这位在公司效力20余年的老将历任财务、门店运营和商品管理要职，见证过辉煌也经历过低谷。事实上，在秉持价值观展望未来的同时，塔吉特也需要在某些方面回归本源——这意味着重拾前沿时尚定位和令人振奋的联名企划。

若菲德尔克能力挽狂澜，塔吉特东山再起为时未晚。毕竟，每个人都值得第二次机会——即便是最近屡屡脱靶的零售商也不例外。

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