塔可钟的不传之秘：源源不断的新品特供菜单——彭博社

图片说明：彭博商业周刊 芮普创作；图片来源：Shutterstock（17张）

我们能用多少种方式讨论日益缩短的注意力持续时间？如今没人读书了。我们想要十分钟三道菜的食谱。衣服甚至可以在制作完成前下单，季末前就会被扔进垃圾堆。当然，还有TikTok。

当下这个沉迷即时满足的注意力经济中，塔可贝尔是显而易见的赢家。它在传统经济领域同样所向披靡。其信条透明公开——它用简单直白的方式分享计划，这也为其他人提供了行动指南：“活出更多可能”。

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• 吉尼斯家族剧上线，网飞瞄准我们的继承情结 当其他快餐巨头在紧缩预算、价格上涨和健康意识浪潮中艰难前行时，最新财报显示塔可贝尔不仅稳住了阵脚，更在竞争中一骑绝尘，连续多季度增长并大幅跑赢行业均值。尽管麦当劳和温迪汉堡不断预警投资者低收入群体正在缩减开支，但其母公司百胜餐饮集团数据显示，塔可贝尔在全收入层级都实现了增长。

塔可钟的成功绝非因其食物品质最佳，而是源于对顾客需求的精准把握——消费者渴望同时获得新品、低价产品和香脆鸡肉类产品。这家连锁企业的制胜法宝在于像快餐界的DJ般混搭食材与风味，揣摩大众心理并为每道菜品赋予时而抓耳、时常尴尬的名称。三月，塔可钟首席营销官泰勒·蒙哥马利向投资者透露，每四五周推新品的策略使其持续领跑行业。今年该频率还将翻倍。“这数字太疯狂，“彭博行业研究分析师迈克尔·哈伦评价道。

尽管2024年推出的芝士鸡肉脆饺和大号奇兹饼干至尊卷等产品难登美食殿堂，但消费者今年仍疯狂追捧撒糖霜的牛奶吧生日蛋糕吉事果、辣味小酒馆风味鸡肉系列和热带拳击手能量冰饮。“我们并非每次都能全垒打，“首席执行官肖恩·特雷斯万特低调表示，就像他评估自己对"牛肉独木舟”(即双层墨西哥卷饼)的身体反应时那样，“这行当讲究艺术与科学的结合。”

巨型奇多玉米饼与奇多至尊卷饼。来源：塔可钟将巨型奇多塞进折叠玉米饼的做法很难被视为艺术或科学，但不知为何，竞争对手们始终难以复制塔可钟这种满足"深夜馋瘾"的营销策略。快餐业的限时优惠通常只是打折销售常规单品，比如超值套餐和促销活动。而塔可钟更擅长推出真正的新品，并保持低价。某些时段，我甚至能从十余种限时饮品或食品中挑选。

这种策略为特定类型的抖音短视频提供了源源不断的素材。最近一则视频中，网红Irene Kim品尝粉丝推荐的烤奶酪土豆卷饼，并淋上她最爱的鳄梨酱（“你们懂的，我离不开鳄梨酱"她在视频中说）。该视频已获6.7万点赞且持续增长。

这些所谓的菜单创新，实际只是将脆皮鸡等少量新食材组合进不同产品，营造出花样翻新的错觉。“你可以混搭多种元素"市场研究机构Technomic分析师Katie Belflower表示。这种策略还制造了稀缺感，促使消费者立即消费，唯恐错过限时美味。

塔可贝尔(Taco Bell)作为全国领先的墨西哥风味(好吧，墨西哥灵感)快餐连锁品牌具有独特优势。其最大竞争对手Chipotle属于休闲快餐类别，价格明显更高。例如在科罗拉多斯普林斯市，Chipotle的牛排卷饼起价约11美元，而附近的塔可贝尔"至尊豪华套餐”——包含玉米片配奶酪酱、五层牛肉卷饼、脆皮塔可、至尊鸡肉墨西哥卷和饮料——仅需7美元。顾客似乎并不在意塔可贝尔的"牛油果酱"其实是由20多种成分调制的类牛油果酱（含呈味核苷酸二钠等添加剂），而Chipotle的蘸酱仅含六种天然原料。

在三月的发布会上，高管们大力宣传新增及扩展菜单的机遇。脆皮鸡系列产品！永久保留薯条菜单！墨西哥餐厅为什么不能卖鸡块和功能饮料？

塔可贝尔的策略看似简单，但连母公司百胜集团旗下其他主力品牌肯德基和必胜客都未能复制其增长路径。这两家品牌今年在美国的同店销售额均出现下滑。温迪汉堡CEO肯·库克向投资者坦言，其门店难以维持高频促销节奏，将减少促销活动（不过与塔可贝尔相似，他们将继续主打鸡肉产品和饮料）。

塔可贝尔成功的关键在于保持文化相关性，因为其核心客群——年轻人——容易感到乏味。用通俗的话说，他们想要"边玩边探索”。而在塔可贝尔消费10美元，可能就是最低成本的探索方式。（丹妮拉·西托里协助报道）