从古驰到劳力士再到普拉达：音乐中奢侈品的兴衰——彭博社

图片合成：731；彭博社Bing Guan；Edward Berthelot、Jerritt Clark和Valerie Macon via Getty Images

“你懂我的风格，我爱克里斯汀·迪奥”

如果你最近在派对上听过这句歌词，那你并不孤单。这首名为《Dior》的魔性舞曲已成为夏日圣歌，不仅登顶英国排行榜，更在美国市场崭露头角。

对迪奥品牌而言，此刻时机堪称完美。LVMH集团首席执行官伯纳德·阿尔诺正致力于重振迪奥，而创意总监乔纳森·安德森也开始展现其全新设计理念。

这类流行文化现象对企业重要吗？我们的答案是肯定的。彭博观点栏目对公告牌百强单曲榜及热门嘻哈/R&B榜的分析表明，音乐是洞察奢侈品行业兴衰的独特窗口。相较于谷歌搜索量和社交媒体讨论度等传统指标，这提供了有价值的补充。

数据显示，2020年末至2023年初的奢侈品繁荣期，歌词中的品牌提及量激增，使路易威登、古驰等品牌升格为文化符号。此后相关提及骤减，折射出行业面临的危机——全行业销售额下滑，年轻人逐渐摒弃炫耀性消费，LVMH和古驰母公司开云集团的股价均跌至多年低点。某些品牌在音乐中反映出的兴衰轨迹，比宏观趋势更为触目惊心。

当嘻哈与R&B唱响奢侈品牌之名

提及至少一个时尚或珠宝品牌的Top-50热门歌曲

数据来源：彭博观点基于公告牌R&B/嘻哈周榜及Genius歌词的分析

注：研究涵盖90个时装、皮具、腕表及珠宝品牌。数据截至2025年6月29日。

当下众人都在追问阴霾何时散尽。不妨听听音乐里的答案。说唱歌手在热门单曲中唱响奢侈品牌，虽无法直接计入公司销售预测或财务模型——却能精准捕捉时代精神。

我们聚焦嘻哈与R&B曲风，因其对奢侈品牌的提及率最高。但电子舞曲中也不乏普拉达、迪奥等大牌身影，公告牌百强单曲榜上的流行歌曲亦然，如梅根·特瑞娜2022年热单《Made You Look》就唱到了古驰、路易威登和范思哲。

嘻哈成为奢侈品牌兴衰晴雨表有其深层原因。说唱群体向来渴望拥有顶级奢侈品，而欧洲老牌时装屋曾以抗拒街头文化著称。这一局面在十年前被打破——2018年3月，LVMH集团任命已故的Off-White创始人维吉尔·阿布洛担任路易威登男装创意总监，这位设计师为行业引入了热爱音乐的年轻多元受众。

根据贝恩公司的数据，2017年至2022年间，个人奢侈品销售额增长了超过1000亿美元。在美国，这一增长很大程度上是由富裕但非超级富豪的年轻消费者推动的。这正契合了奢侈品美学当时所处的“张扬”阶段，其特点是鲜艳的色彩和炫目的标志。

与此同时，嘻哈和R&B音乐变得更加主流，在公告牌百强单曲榜中占据了更高的比例，从而放大了其影响力。流行歌曲中大肆宣扬那些华丽、令人垂涎的物品——比如劳力士手表和爱马仕手袋。事实上，阿尔诺在2022年初曾表示，路易威登不仅是一家时尚企业，还是一个“文化品牌”。

“文化品牌”成为歌词中的宠儿

来源：彭博观点对公告牌每周R&B/嘻哈歌曲及Genius歌词的分析

但随着新冠疫情后通胀和利率的飙升，许多新奢侈品消费者面临压力。大牌奢侈品开始收缩战线，重新将注意力集中在更年长、更富有的消费者身上，提供更朴素的款式和更少的标志。街头服饰逐渐退出时尚舞台，“低调奢华”应运而生。

伴随着老钱美学而来的是老钱价格标签，这进一步疏远了年轻买家。这与2022年和2023年歌词中出现的高端品牌（如古驰和迪奥）减少相吻合。（嘻哈和R&B明星们则涵盖了更广泛的品牌，如戈雅，其部分价格点低于超级品牌。）

这有助于解释为什么以LVMH为首的公司传播策略现在正围绕体育展开。例如，足球明星基利安·姆巴佩成为乔纳森·安德森为迪奥设计的首个系列的代言人，而不是像A$AP Rocky这样的音乐人，后者曾是该品牌之前的合作对象。

但我们的分析表明，为体育放弃音乐将是一个错误。品牌希望重新赢回那些因高价流失的顾客，在恰当时机出现的音乐引用能有效助力这一目标。

谁还在为古驰心动？

就单个品牌而言，古驰的故事最为引人注目。2016年随着设计师亚历山德罗·米凯莱的极繁主义风格席卷时尚界，歌词中对古驰的提及开始激增。这与该品牌惊人的销售增长期完全吻合。在利尔·纳斯·X与比利·雷·赛勒斯合作的《老城路》助推下，2018至2019年古驰在歌词中的提及达到顶峰，与其商业巅峰期形成鲜明对应。这或许本可成为古驰过度曝光的预警信号——也是品牌思考如何升级米凯莱奢华美学的契机。

古驰歌词提及量与销售额涨跌同步

数据来源：彭博观点对公告牌R&B/嘻哈热歌榜及Genius网站歌词统计的分析；彭博行业研究

事实上，自米凯莱2022年底离职后，该品牌一直难以重塑形象，同期歌词提及量也持续低迷。考虑到古驰巅峰时期占开云集团销售额60%以上，母公司业绩也受到直接影响。

但古驰通过歌曲积累的文化资本，为新任创意总监德姆纳·格瓦萨利亚提供了重建基础——尤其在该品牌沉寂三年之后。当LVMH通过10亿美元赞助F1赛车等举措聚焦体育领域时，开云新任CEO弗朗索瓦-亨利·皮诺更应押注音乐。正如萨维奇·加斯普2018年歌曲所唱，这样或许能再次让消费者"为古驰心动"。

相比之下，爱马仕国际SCA表现出色。这与歌词中提及柏金包和凯莉包的制造商相吻合。该品牌在2021年和2022年是被引用最多的品牌，出现在Cardi B的冠军单曲《Up》等作品中。

包包，包包，还是包包：柏金包和凯莉包让爱马仕保持热度

资料来源：彭博观点对Billboard每周R&B/嘻哈歌曲及Genius歌词的分析；彭博行业研究

在2023年与许多竞争对手一样出现下滑后，其提及率有所回升，这或许得益于柏金包出现在Shaboozey的《A Bar Song (Tipsy)》中，该歌曲去年在公告牌百强单曲榜上蝉联冠军19周。似乎这款包所到之处都能点石成金。

与此同时，行业巨头LVMH正面临最艰难的一年。根据汇丰研究，迪奥凭借对历史品牌的重新塑造和街头服饰的兴起，在2018年至2023年间销售额几乎翻了两番，超过90亿欧元（106亿美元）。但如今表现不佳。

LVMH因押注维吉尔·阿布洛而大获成功

资料来源：彭博观点对Billboard每周R&B/嘻哈歌曲及Genius歌词的分析；彭博行业研究

注：我们分析中的LVMH时装和皮革制品品牌包括路易威登、迪奥、芬迪、纪梵希、马克·雅各布斯、赛琳、高田贤三、罗意威和诺悠翩雅。

尽管6月发布了MK和Chrystal的舞曲，但迪奥在嘻哈和R&B中的提及率自2020年达到峰值以来大幅下滑。考虑到它是LVMH销售额第二大的品牌（不包括美容零售商丝芙兰），这体现在LVMH的业绩中。然而，令阿尔诺和LVMH投资者欣慰的是，除了2023年的下滑外，路易威登的提及率一直保持稳定，包括在Tyler, The Creator的2024年热门歌曲《Sticky》中被点名。这反映出，尽管拥抱运动领域，路易威登仍通过2023年2月任命法瑞尔·威廉姆斯为男装创意总监，加强了与音乐的联系。

音乐与奢侈品的关系远不止于企业集团层面。

由于部分消费者对价格过度上涨的抱怨，以及2019年卡尔·拉格斐去世后出现的创意空窗期，私营公司香奈儿去年的销售额下降了4%。然而对香奈儿的亿万富翁所有者——韦特海默家族来说，好消息是：得益于妮琪·米娜的多首热门歌曲，2023年该品牌在嘻哈和R&B音乐中的提及频率超过了竞争对手。今年早些时候，品牌在肯德里克·拉马尔超级碗中场秀表演后不久宣布其担任品牌大使（这场表演还带动喇叭牛仔裤搜索量飙升）无疑是明智之举（若品牌未来拓展男装线，效果将更显著）。

香奈儿用音乐维系热度 普拉达亟待破局

数据来源：彭博观点栏目对公告牌R&B/嘻哈单曲周榜及Genius歌词网站的统计分析

与其他奢侈品牌相比，普拉达在嘻哈和R&B明星中的接受度较为有限，但2020至2023年间仍出现在多首冠军单曲中。D-Block Europe与Raye合作、大量植入品牌元素的《Ferrari Horses》在2021年登上英国单曲榜第14位。2022年9月，山姆·史密斯与金·彼特拉斯夺冠公告牌百强单曲榜的《Unholy》，以及次月Raye的爆红单曲《Escapism》再次为普拉达带来热度。2023年，《Ferrari Horses》经过混音后直接更名为《Prada》，冲至公告牌舞曲/电子乐榜第5名。

在此期间，普拉达的销售增长与LVMH的时装和皮具业务相当，这家意大利品牌在2022年和2024年的表现超越了规模更大的竞争对手。但我们的分析显示，自2023年以来，普拉达在嘻哈和R&B音乐中的提及率微乎其微。考虑到几年前艺术家们对它的青睐，通常以艺术和美食为宣传重点的普拉达或许也应考虑通过音乐来增强其文化关联性。

“不会滴答作响的劳力士”

过去五年里，经历音乐界盛衰起伏的不仅是手袋。昂贵腕表同样坐了一趟过山车。

奢侈腕表正在失去歌词影响力

数据来源：彭博社观点栏目对公告牌每周热门R&B/嘻哈歌曲及Genius歌词平台的分析

提到镶钻珠宝，人们立刻会想到劳力士。这个品牌已成为成功最直接的代名词。但我们的分析显示，其歌词中的出现频率在2014年达到顶峰。

随着劳力士提及率下降，另外两家私有制表商爱彼和百达翡丽开始崛起。这可以追溯到2013年弗朗索瓦-亨利·本纳明亚出任爱彼CEO。这位前职业高尔夫球手深谙名人效应，招募了一批明星推广品牌。随后几年，“AP”（爱彼）与"Patek"（百达翡丽）开始在歌词中频频出现。（爱彼和百达翡丽腕表比多数劳力士款式更昂贵且稀缺）

图片说明：731；彭博社的Bing Guan；通过Getty Images的Steven Ferdman、Zhe Ji、Leon Neal和Justin TallisFuture是在前50名嘻哈和R&B歌曲中提到奢侈品牌次数最多的艺人，他在超过50首歌曲中提及了爱彼或百达翡丽。这两个品牌在2020年与Drake合作的《Life is Good》中均被提及，该歌曲在嘻哈和R&B榜单上停留了六个月。据二手手表平台A Collected Man的专家称，Drake提到的百达翡丽被认为是指Nautilus 5726——该制表商的旗舰型号之一——定制为Abloh的设计。

然而，即使是爱彼、百达翡丽以及理查德·米勒（有时简称为“Millie”）的需求也有所减弱。

自2022年以来，奢侈腕表需求减弱

热门手表品牌的二级市场表现

来源：WatchCharts

注：指数由每个品牌的前30款型号组成，按交易价值排序和加权。这些指数显示了这30款手表随时间的平均市场价格（以美元计），并于每年1月1日重新平衡一次。

另一个品牌卡地亚，虽然不像劳力士、爱彼和百达翡丽那样频繁被提及，但其在歌词中的出现频率直到今年一直保持稳定。Tyler, the Creator可以说是最著名的卡地亚腕表收藏家，他推动了从厚重运动款到更精致款式的风格转变。正如他在2021年的《Hot Wind Blows》中所说：“卡地亚如此轻盈地戴在我身上，我以为我飘到了这里。”

这一举措并非偶然。卡地亚前首席执行官西里尔·维格农敏锐地抓住了Z世代对该珠宝品牌的青睐——最初是通过Love系列手镯。他重新推出了部分标志性表款，如猎豹系列，并配以时而大胆前卫的广告。他的远见卓识得到回报，使卡地亚成为少数逆势挺过二手表市低迷的品牌之一。其高涨人气更助力母公司历峰集团在过去一年中，无论是销售额还是股价表现都力压LVMH集团。

启示何在？当品牌开始起飞并迎合Z世代审美时，及时察觉至关重要。但奢侈品牌也需懂得适时收敛，古驰就曾付出惨痛代价才明白这点。历峰集团不愿看到以幸运四叶草手链闻名的卡地亚及其姊妹品牌梵克雅宝变得过分泛滥。

“新葆蝶家，我家宝贝只穿高定”

我们的分析揭示了奢侈品牌亟需在从音乐汲取灵感的年轻消费者中重振声威。

尽管高端商品通胀正在缓和，各集团也推出美容香氛等更亲民的产品线。品牌们终于开始启用新生代设计力量搅动格局：除迪奥的安德森与古驰的德姆纳外，香奈儿任命马蒂厄·布拉齐为创意总监。开云集团旗下的巴黎世家与葆蝶家、LVMH集团旗下的罗意威、纪梵希和赛琳均迎来新设计师掌舵。

但要赢回失去信心的消费者并重新激发对高端商品的渴望，还需付出更多努力。热门歌曲《Dior》的风靡表明，此前拖累销售业绩的奢侈品倦怠情绪可能已触底。通过精心设计的策略，品牌有望再度融入流行文化。若这首歌最终成为迪奥品牌复兴的催化剂，将为阿尔诺（LVMH集团董事长）及整个行业奏响转型强音。

研究方法

彭博观点分析了公告牌1995年1月1日至2025年6月29日的每周热门R&B/嘻哈歌曲榜。该榜单在2012年10月从100席缩减至50席，为保证数据一致性，我们仅分析各期榜单前50名歌曲。同时我们还研究了公告牌百强单曲榜™，但聚焦R&B与嘻哈音乐，因这两个流派更频繁提及奢侈品牌。

我们通过Genius API获取了7,361首热门R&B/嘻哈歌曲的歌词数据，并对Genius未收录的44首歌曲通过其他渠道补全歌词。

我们在歌词中检索了Vogue商业指数中的60个时尚皮具品牌、Vogue商业腕表指数中的20个品牌及另外10个钟表/珠宝品牌。搜索关键词包括品牌全称、常见缩写、俚语称谓、标志性产品及影响力设计师名称。

我们人工核验了检索出的2,100余首歌曲，排除误报后，最终确定1,783首提及至少一个奢侈品牌的歌曲，样本中90个品牌有64个被提及至少一次。

通过彭博行业研究获取上市公司有机营收增长数据（剔除并购及汇率影响）。为平抑年度间较大波动（尤其是经济衰退期），我们在展示歌曲提及量时同步呈现头部品牌多年平均年营收增长率。各时间段划分依据品牌在歌曲中出现频率的自然转折点。