星巴克(SBUX)在中国激烈竞争中艰难寻求新定位 - 彭博社
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位于南京一处历史遗址内的星巴克门店。图片来源：星巴克公司当一群私募股权投资者和中国科技公司被问及如何重振星巴克公司在全球第二大经济体的业务时，最常见的建议是：多向那些击败你的本土竞争对手学习。
据知情人士透露，在5月启动的股权出售流程中，他们认为星巴克应该开设更小的门店、减少员工数量并降低价格。这些人士因讨论私人事务要求匿名。这些建议与两年前让瑞幸咖啡以三分之一的价格销售咖啡，从而超越星巴克成为中国最大咖啡连锁店的模式如出一辙。
大多数潜在投资者希望控股这家总部位于西雅图公司的中国业务。尽管星巴克表示只会与愿景一致的投资者合作，但知情人士称，这一过程让其在中国的本地管理团队如坐针毡，担心他们花费数十年建立的品牌会沦为另一个低价跟风的连锁店。
此次股权出售行动凸显了星巴克在中国面临的身份危机，该公司正试图在激烈的本土竞争中挽救日益衰落的传统业务——随着中国经济经历重大转型，其他外国品牌也深受这一问题困扰。星巴克在中国的战略选择将决定其最终会像麦当劳公司那样取得成功，还是如苹果公司般陷入颓势。
上海咨询公司China Skinny的董事总经理马克·坦纳表示：“星巴克处境艰难。许多注重成本的消费者正转向更便宜的替代品，但试图打价格战只会引发恶性竞争，侵蚀他们现有的利润空间。”
星巴克发言人拒绝置评，但提及了最新财报中关于中国业务复苏和股权出售进程的说明。
上世纪90年代，星巴克将咖啡馆体验引入中国。随着中国经济腾飞，其门店数量同步扩张至逾7800家。但近年来，在民族情绪高涨和消费者不愿为品牌溢价买单的背景下，西方品牌正逐渐输给本土品牌。
在中国消费大退潮中仍能蓬勃发展的美国品牌凤毛麟角，它们都对业务进行了成功调整。百胜中国旗下的肯德基将街头小吃融入菜单，全年为价格敏感型消费者提供超值套餐。沃尔玛旗下的山姆会员店则通过优质自有品牌零食和高档肉品，满足中产阶级对专属服务和健康生活方式的追求。
星巴克似乎陷入了两种模式之间的困境。虽然其"第三空间"门店模式维护成本高昂，但自新冠疫情和持续经济低迷以来，顾客越来越不愿意为其饮品支付更高价格。知情人士透露，更雪上加霜的是前中国区首席执行官王静怡倾向于更严格遵循公司在西方发达市场的策略。据这些人士表示，王静怡在疫情前拒绝了低价衍生连锁店等创意，也否定了疫情期间更本地化的营销活动，理由是认为这些与星巴克品牌定位相冲突。
与台湾摇滚乐队五月天联名的饮品。图片来源：星巴克公司自2024年底新任CEO刘玛莉上任后，新举措迅速推出。包括推出更便宜的茶饮系列和无糖选项，并与电影*《疯狂动物城》*及台湾摇滚乐队五月天展开合作，这些都由新任首席增长官统筹推进。知情人士表示，刘玛莉对中国市场的理解使得不同创意能更易获得讨论和批准。
“星巴克今年的新品创新和营销活动表明，它正在更深入地探索中国消费者的需求，“驻上海的英敏特集团总监Roolee Lu表示，“他们想要新产品，想要与品牌建立情感联系，需要一些综合性、沉浸式的体验。”
有迹象表明情况正在好转。根据与上海三位门店经理的对话，与五月天联名的饮品推动他们门店5月份的销售额增长了高达20%。总体而言，最新季度显示自2023年底以来，中国市场的销售额恢复增长，星巴克首席执行官布莱恩·尼科尔在上个月的财报电话会议上将成功归因于“饮品创新”和“非咖啡产品定价”的调整。
然而，缺乏明确战略的问题依然存在，尤其是在门店方面——根据询问对象的不同，这些门店要么是品牌形象中备受赞誉的部分，要么是高昂的成本负担。中国管理团队目前正在尝试不同的方式来吸引顾客。这些措施包括让更多门店对宠物友好，提供免费使用的自习室，以及将新店选址在文化遗产或风景名胜区，比如最近在云南玉龙雪山开设的一家门店。
云南玉龙雪山的一家星巴克门店。来源：星巴克公司熟悉相关提议的人士表示，从潜在投资者的角度来看，如果星巴克的目标是满足不太可能长时间停留的忙碌专业人士的需求，那么没有必要开设大型门店，尽管部分门店应保持店内体验。这些人还表示，减少门店员工数量也是一种选择，因为许多本地连锁店由于订单主要通过线上完成，仅配备一名员工。
曾担任星巴克中国高管的杰西卡·格里森，如今在上海经营自己的零售咨询公司。她表示风险在于新投资者可能不理解星巴克在中国的定位，将其变成又一个"交易型"咖啡连锁品牌。
“低端市场已经相当拥挤了，“她说。
无论星巴克中国选择哪条发展路径，有一点很明确：只有说服像李杰利这样的消费者重新成为常客，才能重拾昔日辉煌。
这位32岁的广州音乐人最近在上海一家能看见东方明珠的星巴克门店消费。她对点的橙香冰震浓缩咖啡并不满意，坦言：“上大学时是星巴克教会我品味咖啡。现在我每天都需要咖啡，但不再选择星巴克了。”