ESPN体育直播应用程序旨在赢得观众青睐——彭博社

过去15年间，约有3500万家庭停止为体育有线频道ESPN付费。根据内部预测，未来十年还将有3000万用户加入这一行列。ESPN董事长吉米·皮塔罗已制定计划试图赢回部分用户。

8月21日，皮塔罗将推出一款全新应用程序，提供包括美国职业橄榄球大联盟（NFL）和美国职业篮球联赛（NBA）赛事在内的数千场体育直播，以及梦幻体育和赛事集锦。这项每月收费30美元的ESPN新服务，有望成为体育迷观看直播、查询比分或调整梦幻球队阵容的首选平台。

皮塔罗历时两年多开发该平台，并称这是1979年成立的ESPN历史上最重要的战略举措之一。这将是ESPN首次向未订阅有线或卫星电视套餐的用户提供全量体育内容。

ESPN长期以来避免采取任何可能损害传统付费电视业务的举措，该业务每年为母公司华特迪士尼公司创造数十亿美元利润。ESPN主要收入来源包括有线用户订阅费和重大赛事广告收入。但随着退订用户从涓涓细流演变成滔滔洪水，皮塔罗与其上司——迪士尼首席执行官鲍勃·艾格正设法触达日益庞大的非付费用户群体。

ESPN董事长吉米·皮塔罗摄影师：Kyle Grillot/Bloomberg"我们的重点是让那些观望者行动起来，订阅ESPN，“皮塔罗说道。他坐在位于康涅狄格州韦斯特波特家中的餐厅里，这里距ESPN在布里斯托尔的总部约50英里。这位身材精瘦的前律师、曾经的素食主义者小口啜饮着气泡水，字斟句酌地表达着。

执掌全球最大体育媒体公司对皮塔罗来说是梦想成真——这位终身洋基队粉丝甚至给爱犬取名"杰特”（致敬德里克·杰特）。尽管明知ESPN正面临生存危机，他仍于2018年同意接手这家公司。

ESPN曾是有线电视捆绑套餐的最大受益者。在曾经订阅有线电视的1亿家庭中，无论是否喜欢体育节目，ESPN都能从每家收取最高额的分成费用。

此前担任迪士尼消费品与互动媒体部门负责人的皮塔罗，曾在艾格的每周高管会议上与时任ESPN总裁约翰·斯基珀比邻而坐，听取关于未来挑战的简报。ESPN付费用户数在2010年达到顶峰后便开始持续下滑，每年流失数百万订阅者。

ESPN萎缩的电视观众群

迪士尼体育频道已流失三分之一订阅用户

数据来源：公司财报

迪士尼明白ESPN必须做出回应，但感到在承担重大风险方面受到限制。该网络仍通过有线电视每年赚取数十亿美元。2015年，迪士尼包括有线与广播网络在内的媒体网络部门销售额达233亿美元，创造了近80亿美元营业利润。若ESPN向用户提供在线体育赛事直播，有线运营商可能停用该服务，导致其失去数百万用户。迪士尼优先考虑让ESPN覆盖尽可能多的家庭，并逐年向付费电视运营商收取最高费用。

皮塔罗表示，领导团队最初决定在不严重破坏传统有线生态的前提下涉足流媒体。

“当大部分收入来自有线运营商时，你会不愿打破现状，“体育媒体顾问、前NBA高管埃德·德塞尔说道。

最终成果是2018年4月推出的ESPN+直接面向消费者的流媒体服务，即皮塔罗接替斯基珀一个月后。皮塔罗坦言这是折中方案——ESPN+提供欧洲足球、拳击和部分大学体育赛事等直播，但未包含ESPN最热门的赛事。它是有线电视套餐的良好补充，而非替代品。

迪士尼正试图通过体育内容推动用户订阅其流媒体捆绑服务——包含Disney+、Hulu和ESPN的套餐月费36美元，仅比单独订阅ESPN贵6美元。摄影师：Gabby Jones/彭博社迪士尼近年来为ESPN+增加了包括NFL比赛在内的内容。2019年该服务与Disney+和Hulu（该公司其他流媒体平台）捆绑销售后获得显著增长。目前ESPN+拥有约2400万订阅用户，月均贡献6.40美元收入，在ESPN第三财季43.1亿美元总收入中占比很小。

ESPN为适应数字时代采取了多项举措：优化官网、应用程序、梦幻体育和播客服务。无论以何种标准衡量，它都是全球最具影响力的体育媒体品牌。

尽管庞大的数字业务帮助公司保持年轻用户粘性，但其创收能力有限。ESPN主要收入仍来自有线电视网络。随着"剪线族"激增，其盈利持续承压。

虽然迪士尼仍希望用户订阅有线服务，但艾格数年前已决定推动ESPN与有线捆绑脱钩。皮塔罗以"旗舰计划"为代号开发新流媒体服务，并重新协商体育联盟与付费电视运营商协议以获得更大灵活性。

ESPN面临的核心问题是：新服务的目标用户是谁？

艾格称之为"体育迷的梦想”。可以肯定的是，ESPN应用程序将提供比传统频道更丰富的赛事内容。

皮塔罗对个性化版《体育中心》充满期待，SportsCenter将运用人工智能为用户定制喜爱赛事及球队的集锦、新闻和复盘。新流媒体还将整合ESPN的博彩与梦幻体育业务。

然而，体育迷们可能不会每月花30美元订阅《体育中心》，因为比赛集锦和梦幻体育等内容已广泛免费提供。这项服务的成败取决于直播赛事，这也是迪士尼选择在橄榄球赛季前夕推出该应用的原因。

ESPN拥有美国最大的体育赛事直播版权库，在大多数月份占据体育节目收视率的30%至40%。根据尼尔森数据，它持续领跑体育电视网收视率，2025年上半年观众人数较去年同期增长4%。

但该服务并未垄断任何一项主要体育赛事。它是可观看NFL的约七款应用之一，也是至少四家拥有NBA版权的平台之一。

2025年迈阿密F1大奖赛现场。摄影师：Hasan Bratic/NurPhoto/Getty Images面对流媒体应用激增和体育内容多平台分发的现状，迪士尼与福克斯公司周一宣布将推出联合流媒体套餐，月费40美元。该套餐包含ESPN和福克斯8月21日新推出的Fox One应用，后者整合了福克斯广播电视网的体育、新闻和娱乐内容。组合套餐将于10月2日上线。财务现实迫使皮塔罗在版权采购上精打细算。ESPN仅向F1联盟提供象征性涨薪后失去该版权（苹果公司以高价竞得），并放弃终极格斗冠军赛版权，将这项综合格斗赛事让给派拉蒙——其新老板大卫·埃里森同意支付的版权费是ESPN的两倍多。

今年2月，ESPN提前三年终止了与美国职棒大联盟价值5.5亿美元的年转播协议。该转播包包含30场常规赛和全垒打大赛，已引起苹果、福克斯、NBC及网飞公司的兴趣，很可能由多家竞标方分拆获得。

莫菲特内桑森研究公司分析师罗伯特·菲什曼表示，ESPN正在评估哪些赛事版权属于"必争项目”，哪些属于"锦上添花"。

能够帮助ESPN减少用户流失的地方棒球赛事转播权，被皮塔罗列为保留项目。铁杆球迷不会取消唯一能观看家乡球队比赛的服务。

他优先考虑的是最受欢迎的橄榄球和篮球赛事。去年迪士尼同意向NBA支付26亿美元年费——几乎是先前合约的两倍——以保留包含NBA总决赛的转播包。同时承诺每年支付超10亿美元获得大学橄榄球季后赛转播权。

8月5日，迪士尼宣布将收购美国国家橄榄球联盟旗下大部分媒体业务，包括NFL电视网有线频道。届时可通过ESPN应用提供极受欢迎的NFL红区频道及三场额外常规赛。

公司已经构建了“我们有史以来最优质的版权组合，”皮塔罗说。“过去五年我们高度专注于获取最具标志性的版权，这些我们认为将对直接面向消费者领域以及传统有线电视和卫星电视领域产生最大影响的版权，”他表示。

迪士尼最有效的销售策略是回归有线电视的黄金时代。该公司正试图利用体育内容来推动用户订阅其流媒体捆绑套餐——包含Disney+、Hulu和ESPN的套餐每月仅需36美元，比单独订阅ESPN仅多6美元。首年每月仅需30美元，这意味着体育迷实际上可以免费获得Disney+和Hulu。

迪士尼首席财务官休·约翰斯顿在最近的一次电话会议上告诉分析师们：“我们对于ESPN的目标基本上是按照体育迷选择的方式触达他们。”这可以通过ESPN应用程序，或通过新的Disney+Hulu组合应用程序，甚至通过有线电视实现，他说。“我们的目标是在他们所在的地方与他们互动。”